中国网络购物者到2016年将达3.8 亿

　　BCG消费者洞察智库开展了数字“跟踪购物”(shop-alongs)、调研和消费者访谈，以了解消费者在线上和线下与品牌进行互动的渠道和方式。

　　文章作者之一、消费者洞察和研究领域的专家、BCG董事经理郭又绮女士(Youchi Kuo)表示：“到2016 年，中国的网民数量将超过7.3亿，网络购物者数量将高达3.8亿。企业有必要将视线投向传统衡量指标以外的领域，并深入了解数字消费者的购买进程(purchase funnel )。”研究结果表明，中国消费者的大多数购物活动主要集中于几家网站，他们在最终购买之前会把大量时间用于开展调研以及了解产品和品牌的相关信息。而且，中国消费者更加青睐社交推荐，而不是来自品牌官方网站的信息。然而，这些消费者行为根据不同产品品类有所不同，在线上和线下也不尽相同。例如，消费者在购买护肤产品时会在线下和线上进行多次比较，而在购买服装产品时更容易在线上进行一次性购买。

　　消费者希望尽可能地做出最佳购买决策，这意味着要利用多样化的信息来源进行大量调研。这样的调研可能始于一家电子商务网站、一家门户网站(如新浪)或一次网络搜索等等。虽然消费者通常只会花费短短10至20分钟来进行实际购买交易，但在之前的网页浏览过程中消费者平均要访问多达10个网页。

　　文章作者之一、常驻香港办公室的BCG合伙人叶永辉先生(Waldemar Jap)表示：“新的多渠道环境造就了以了解品牌和产品的相关信息、购买和倡导为中心的独特消费者行为。”企业若要充分把握数字化机遇，就应谨记消费者是在线上和线下的多种不同平台中自由切换。企业应确保在实体店、品牌网站、应用软件、社交媒体、台式电脑、智能电话等各类平台上为消费者提供无缝用户体验。同时，企业还应利用消费者对线上推荐的青睐(比如借助名人微博开展营销活动)，并通过移动设备将实体店购物和网络购物连接在一起。此外，企业还应根据其特定产品品类中的独特消费者行为来量身定制行动方针。