2014年中国B2B的进化和未来四大发展趋势

　　最近看了几篇有关B2B的文章。有的乐观，有的悲观；有的说正在快速增长，有的说在继续沉沦。各种观点，莫衷一是。为什么认识会出现这么大的差异 呢？我个人认为，这是由于各位看问题的出发点不一样导致的。有必要做出一些厘清，并继续深入下去，谈谈B2B未来发展趋势供大家参考。

　　首先，B2B永远是主流

　　我一直坚信这一点。虽然最近几年来，B2C风头盖过了B2B。B2C代替B2B成为商业的热点。人们似乎更看好B2C。转折点发生在阿里巴巴B2B退 市，让人看到B2B似乎走向衰微。但从实际情况上看，2012年跨境电商销售总额2万亿人民币，包括B2B和B2C。真正的B2C只有百亿美元规模，占整 个出口贸易的1—2%左右。B2C虽然呈高速发展态势，但依然是小众市场，处于襁褓期。

　　从理论上看，B2B也将一直居于主导地位，虽然 B2C兴起，从无到有，但只能处于补充地位。由于资源分布不均，资源配置有各种成本；市场不完全，即市场不能随时随地发挥充分调节作用；社会分配不均，贫 富差别不能彻底根除；社会化分工的目的是提高效率，追求成本最低，利润最大化；以及信息不对称等各种原因，限制了社会化大生产必须是节约型的规模化产供销 而不是个性化碎片化生产的产供销。简单地说，就是社会和资源分配的不完美决定了不能实现电商模式的完美！

　　传统B2B形态下的供应链，从 工厂–外贸公司–进口商(大B)-零售商(小B)–消费者，是自然优胜劣汰过程中形成的商业形态，在碎片化需求到集中订单然后集中生产到分散销售的 过程中，实现效率最优化。因此传统销售模式不是一无是处需要刻意革命和颠覆，而是按照社会实际情况，合理分工协作。

　　简单地理解，这其实 就是传统零售(批发)和直销的关系。B2C就是一种信息化时代的直销。直销和传统店铺销售是销售的两种形式。传统经济中早已存在，如安利。两者是相互补充 相辅相成的。只是说，由于信息化和电子商务发展，直销程度和比例得到了很大的提高。但正如上面所述，传统店铺是规模效益资源节约型(一到多，多到一模 式)；而直销以个人传播为主，只是路径最省，但成本不是最省(一到多)。因此B2B模式在未来依然是主流模式，在线零售是辅助形势。个人估计，未来两者分 界线可能在20–30%之间。

　　阿里巴巴曾鸣认为，C2B是未来经济的主流模式。强调未来的电子商务一定是C2B。我不大赞同。虽然 C2B突出了以消费者为中心，以市场需求来驱动产业链变革。但这种变革到何种程度？是否在各个行业都能彻底变革？值得商榷。比如第一产业农林畜牧渔，第二 产业中生产资料部分，第三产业相当大的服务也不需要定制。阿里巴巴把C2B当作战略重点没有错。但是对于全国乃至世界经济，定制化经济不应该是主流，而是 传统经济进入信息化时代的有力补偿方式。更准确地说，即在满足上面所提到的限制条件下，在个性化定制和规模化生产之间取得平衡。

　　传统B2B两次重大转变

　　互联网和电子商务的出现，让传统B2B商务经历两次重大转变。

　　1)第一次重大转变就是从线下走向线上

　　最早的改变是利用网络找客户，主要是以SEO为代表的网络营销和以阿里巴巴平台B2B平台为代表的网络黄页。一般是线上和线下结合的O2O模式。线上找客户，线下做传统业务。这是传统B2B触电的初级阶段。这种情况一直持续到B2C全面爆发和成熟。

　　2)移动商务崛起为B2B带来另一个重大转变

　　随着智能手机和平板电脑的普及，B2B的客户越来越多地开始使用移动设备在网上搜索品牌和产品，查看评价和评级，比价和最终购买。手机正在成为一个有价值的B2B商务渠道。企业必须为客户开发有一个无缝的购物体验，无论是在线购物还是通过移动设备。B2B各方面正处在移动优先的重大调整当中。

　　B2B不断发展演化

　　客户需求的变化和新电商技术应用地相互作用，推动了B2B深入发展。从早期只是找客户，到借鉴B2C建立标准化业务流程，实现自助式销售模式；开始利用 大数据对客户和商情进行深度挖掘，实现精确营销；开始建立一体化数据平台和数据链，打造先进的供应链，实现信息共享和业务协作；开始考虑和国外客户信息网 络对接，等等。

　　外贸网络1.0时代是网站时代，只要一个网站和一张名片。主要还是通过各种展会收取名片来获取客户，网站只是起一个很小 的补充作用，提供公司和产品信息，联系方式等等，网站做好后很少去过问；外贸网络2.0时代是网络营销时代，主要利用阿里巴巴等B2B网站，同时使用 SEO等各种网络推广手段，目的就是争取最大的曝光率，实现最大的转化率；现在，外贸网络3.0时代是精准营销时代，以社交媒体为主，强调个性化差异化， 利用信息炮弹进行精准打击联合打击。

　　回想当年参加广交会，拿到一张新客户名片是何等的开心！但互联网和电商飞速发展，通过SEM，海关数据，买家数据库，网络黄页等，寻找目标客户不再是一件难事。但同时，精准时代加剧竞争。你能找到，别人也能找到。竞争核心又重新回到打造核心竞争力或者实现差异化竞争。

　　我们可以参考美国Thule公司是如何提升B2B.美国Thule公司是位于瑞典的制造商Thule集团的分公司。以生产高端的汽车滑雪板和自行车固定 架而著称。近几年产品拓展到马拖车和跑步时使用的婴儿手推车。但是公司的B2B网站几乎很长时间没有更新。只有10%北美客户在网上下单，其它的客户让公 司call center手机忙乱。

　　到2012年公司采用了Insite Software电商平台(以整合物流著称)，Sitecore内容管理系统，以及选择Nish作为网页设计和系统整合(包括后端的操作系统，财务和库存管理等等)。新网站ThuleConnect.com在当年11月上线。目前有80%客户通过网站下单，查看物流信息，导致同时客服反应时间提高45%。

　　新网站自动更新库存状况，更详细的产品资料，以及获得免费运输的最新资料，提供英法两种语言和美元和加元两种货币转化。增加加元是数据显示该地区头两个月客户访问量翻倍的缘故，这样做会更好的服务于客户快速增长的地区。新网站还提供强大的多功能搜索方式，以方便客户查找产品。

　　公司还试图把剩下20%客户搬到线上。为此通过电子邮件对客户需要什么样的网站做调查，并对有好的建议者提供价值1000美金的奖励。比如有个客户就提 出把购物车从左侧移到网站的右侧会更加直观方便。新网站不仅减轻了客服的压力，也为客服提供更加便利的操作。比如可以自动计算运费和折扣。

　　还有美国Grainger(固安捷)在网络上编织了一张巨大的“蜘蛛网”。如果客户找不到我们，生意就无从谈起。因此，了解客户是如何找到他们是非常重 要的信息，并以此不断优化搜索。除了重视SEO外，Grainger还充分挖掘大数据应用。比如，把放弃购物车的信息分配给离客户最近的业务员做进一步的 分析处理。另外，尽可能在网络上完成B2B业务。这样可以大量减少业务员的工作量。还有，Grainger不再像以前那样大量发送电邮，而是变得更加有目 的，有个性。比如根据客户访问网站的频率和历史页面来决定发送电子邮件的频率和内容。不再像以前那样按部就班的和客户联系，而是客户的一切活动都在掌握之 中。

　　从三个角度认识和理解B2B

　　1)对于B2B平台客户来说

　　B2B平台的作用这几年作用的确是越来越差。相信大家都有同感。曾经无限风光，一招制胜的B2B发展到现在出现瓶颈：1)恶性竞争:众多B2B平台追逐 有限的商家，主要平台聚集大量商家导致饭少憎多，利润;日渐稀薄；2)充斥大量同质化信息和供应商，国外买家难辨真伪；3)功能有限，,只能信息发 布；4)网络诈骗，让国外买家对B2B平台又爱又恨。

　　我本人也有过亲身经历。阿里巴巴B2B效果今非昔比，如今效果之差，已到冰点。偶 尔来一个询盘，还同时发给20多个供应商。如何不打价格战？群狗扑食，估计国外的客户也疲于应付，真假难辨。外贸直通车犹如无底洞，出价越来越高，转化率 却越来越低。平台主要流量入口被有实力的公司所垄断，马云却还在对话查理-罗斯中重申为中小企业为己任：让天下没有难做的生意！事实不是想象的那么简单。

　　因此，对于中国中小企业来说，要改变过去一味依赖大型B2B平台的做法。在提高自身产品和营销核心竞争力的同时，更重要的是适应信息化和电子商务快速发展的需要，建立新型的贸易经营方式。

　　2)对于中小企业来说

　　除了中小企业利用B2B平台找客户外。中小企业全面B2B能力建设的重要性不是降低，而是越发的提高。即B2B总体趋势依然是在快速发展当中。调查显 示，46%相信未来3年B2B将继续强有力增长。67%将加大技术研发。49%将在18月内升级平台。62%认为电子商务从根不上改变了B2B的互动方 式。69%认为目录将在5年内消失。移动商务同样对B2B产生重大影响(B2B移动化)。平均订单金额和转化率保持趋势向上。在B2B公司应用技术优先性 排序上，网络平台64%，整合技术60%(如会计和订单管理服务)，移动商务和app56%。

　　今年美国市场B2B交易将达5590亿美元，整个B2B市场蓄势待发。而在中国，根据艾瑞报告，2013Q3中小企业B2B营收52.5亿，同比升22.9%，环比升5.8%。市场持续回暖，稳步发展。美国B2B发展和应用速度明显比中国同行快。

　　3)对于B2B平台来说

　　金融危机爆发后，世界市场开始萎缩，中国制造业也随之从扩张转向收缩调整。这必然导致需求减少限制了B2B平台进一步扩张。B2B平台发展策略也被迫从粗放扩张型向质量服务型转变，对现有客户进行筛选和改变服务方式。

　　这两年来国内B2B平台日子都不好过。有先见之明的阿里巴巴选择退市，不给股民用脚来投票的机会，更狠的是现在B2B不好搞了，就搞海外淘宝，继续编网捕鱼；环球资源丢掉往日贵妇的矜持，签一年送一年，变相降价；MFG今年深陷抵制门，效果太差，更边缘化了。

　　B2B未来发展趋势

　　由此可见，金融危机和电子商务深刻地影响和改变了市场环境，消费者习惯。B2B开始出现移动化，交易服务化，社交化和一体化四大趋势。

　　交易服务化

　　交易服务化就是大家常说的B2B有B2C化的趋势。这主要是由于B2C已经成为B2B试验场。企业通过B2C来了解电子商务技术如何支持和规范其 B2B。其本质就是传统B2B实现交易的信息化数据化标准化，进而提高客户体验和商业效率。和过去相比，只是提供信息黄页的B2B是不足以适应市场需要 的。B2B由1.0向2.0迈进，聚焦交易平台建设，并围绕这个交易平台提供各种供应链服务，如会计，客户管理，订单管理，甚至现在开始出现了提供基于大 数据的商情咨询服务，融资服务。

　　去年阿里巴巴国际站退市后改版，从信息黄页转向在线交易，提供了实时报价。整个网站风格和专注在线零售的敦煌网如同一辙。收费方式也从过去会员费向按交易效果转变，最终可能和亚马逊类似，收取交易佣金。同时加入了FACEBOOK,TWITTER等SNS分享功能。

　　今年阿里巴巴为国际站会员提供10亿贷款总额度。主要满足会员企业在生产经营过程中产生的流动资金需求。

　　敦煌网，也已经与几家银行合作开始推出联名的借记卡、信用卡。借记卡的贷款额度从5万元~150万元，信用卡的最高贷款额度是50万元。未来，敦煌网还将推出诸如运费贷等在内的多种金融服务。

　　又比如，eBay最近推出Retail Associate Platform数字零售辅助平台，帮助零售商建立消费者购买历史、联系信息、仓储及收入变化数据。这是ebay在销售平台基础上，继续打造和完善购物综合服务平台。

　　在过去，由于担心交易数据和客户资料阳光化，很少有客户把线下的交易搬到线上来。但是随着交易平台提供越来越多的增值服务，如融资，交易便利化等，让越 来越多的客户意识到，把线下的交易搬到线上不是完全都是坏事。随着网络安全技术的发展，市场的规范和透明化管理，越来越多的客户把线下的交易开始搬到线 上。企业B2B信息化进程又开始进入快车道！

　　移动化

　　移动商务大势所趋，移动商务 已经成为主流商务。如今移动设备已经对整个交易过程都产生重大影响。据美国市场调查研究机构ABI研究报告显示，至2015年全球移动购物交易额预计将达 1190亿美元，约占全球电子商务交易总额的8%。同时，智能手机的销售量印证了移动商务在未来5年将会持续呈现强劲发展势头。

　　如今， 移动商务规模正在扩大到可以对一个品牌或企业产生质的变化。移动商务引发新一轮对市场份额重新洗牌。忽视移动商务将会直接导致市场份额的丢失。移动商务开 始需要纳入企业发展战略的重要一环。不仅B2C，B2B也同样如此。可以相信，跨境移动商务在未来几年将持续保持高速增长，并最终成为跨境电商的主流模 式。

　　2011年敦煌率先联手paypal开启跨境移动商务。据王树彤介绍，2011年敦煌网发布了IOS应用和Android应用。这一块的业务量正在迅速增长，今年可以估计占15%-20%之间的年销售额。随后，兰亭，易唐等电商平台也相继开通移动商务平台。

　　虽然跨境移动商务在中国依然处于萌芽阶段，但是越来越多的中国外贸电商都在进行积极尝试。

　　社交化

　　调查显示占61%的多数B2B买家在向供应商销售团队进行咨询前，会通过第三方资源来了解企业的产品和服务，有89%的买家指出这些第三方资源是他们做出购买决策的因素之一。而且，一些买家会公开交流他们的购买经历。

　　如今，买家在购买产品或服务后，有42%的买家会在第三方网站评论供应商，同时有32%的买家会在社交媒体上发表评论(比如Facebook或LinkedIn)，还有19%的买家会在Twitter上发表评论。

　　对于企业来讲，社会化商务重要性早就不言而喻。B2B平台社交化自然成为企业社会化商务不可分割的一部分。而对于平台来说，积极引入社会化媒体，加强社会化商务在平台中的权重，才能适应电子商务未来社会化这一基本趋势。

　　一体化

　　简单地讲，一体化就是双方供应链和数据实现对接，以加速反应时间和提高效率。这体现在两个方面。

　　1)从行业纵向发展看

　　B2B与B2C渐融合，贯通电子商务产业链。去年6月6日，当京东商城、亚马逊中国、当当网、凡客诚品、 优雅100等7家国内顶级B2C企业宣布入驻慧聪网的消息传出后，重新唤醒了市场来评估和审视B2B的商业价值。B2B平台与B2C企业进行深度整合，完 美对接，意味着B2B终于借助互联网完成了向渠道和最终消费者的布局，互联网的渠道价值实现了最大化，B2B平台也因此有了新的价值：深耕电商，为B2C 或C2C提供信息互换平台，深度挖掘B2B潜力，成为电子商务大产业生态链的重要一环.

　　2)其次，从行业横向发展来看

　　买卖双方在早期各自发展各自独立封闭的供应链，如今，通过一体化整合可以实现不同供应链之间的对接，形成更加紧密的供销关系。比如香港利丰行给我们提供 了很好的范例。如在国外服装品牌企业完成了产品设计后，将定单交给利丰行，后面的所有工序均由利丰行完成，从采购面料和配件、制作成衣、直至最后的物流。 服装品牌企业只需负责收货即可。目前，利丰行准备将一些大的品牌企业的采购部门都整合过来,这样不少企业不再需要采购部门。可见，利丰行经过100多年的 发展，从传统采购代理转型为供应链管理。而B2B平台则逐渐发展成为各个供应链整合的一个关键接口。