从口头传播到网络传播时代 广告引领时尚四千年

电影《西虹市首富》中，有一个有趣的细节：男主角王多鱼追求夏竹小姐时，求爱字眼、图片和音视频频繁出现在街头橱窗、路牌、电台、电视、飞艇上，一时全市轰动，女主角夏竹即便捂眼捂耳，也躲不开“王多鱼爱夏竹”这六个字的频繁轰炸。

　　是的，广告、音视频就这样无孔不入地渗入生活，影响着人们的消费行为、生活方式与时尚品位。

　　4000年来，人类的印刷术、摄影技术、广播技术、电视技术、网络技术，将广告从口头传播、文字传播，带入印刷传播、电子传播和网络传播时代。伴随物质文明进步，尤其是工业革命的脚步，广告为我们谱写着生活的绚烂华章，憧憬着美好未来的崭新诗篇。

　　萌芽于四千年前

　　印刷术推动广告新革命

　　口头传播是广告最早的存在形式。

　　《诗经》里有记载“箫管备举”，说的是西周时期，卖糖食的小贩就已经懂得用吹箫管之声招揽生意了。诗人屈原在《楚辞·天问》中有“师望在肆，昌何识？鼓刀扬声”，这句话中的师望是姜子牙，周文王姬昌怎样识得姜子牙的呢？姜子牙那时做屠夫，正在“鼓刀扬声”高声叫卖。

　　唐宋时期，“酒旗”等招牌类广告流行一时。“千里莺啼绿映红，水村山郭酒旗风。”唐代诗人杜牧笔下的江南风光，有酒旗在水村山郭迎风飘扬。这里的酒旗，就是商业广告。白居易的《杭州春望》中写道：红袖织绫夸柿蒂，青旗沽酒趁梨花。此句的意思是：趁着梨花开放在挂着青色旗的酒肆中饮酒。诗还为当时杭州的名酒“梨花春”做了把广告，“梨花春”要趁着梨花熟时酿造饮用。

　　到了明朝，“酒旗”广告被称为“酒望子”。《水浒传》中，武松打虎路过景阳冈时，酒店门口“酒望子”上的广告词是“三碗不过冈”；而到了醉打蒋门神时，酒店“酒望子”上的广告词则是“河阳风月”。

　　招牌、旗帜类的文字广告究竟有多火呢？我们可从宋朝《清明上河图》中略窥究竟，市集街口有各类招牌，横匾、竖标，如卖羊肉的“孙羊店”、 卖药材的“赵太丞家”、开酒楼的“孙记正店”等广告40余处，其中广告招牌至少有二三十块。

　　北宋毕昇发明了活字印刷术，印刷效率得到了极大的提高，大规模的批量生产成为可能。济南“刘家功夫针铺”铜板是迄今为止发现的世界上最早的印刷广告实物，铜版长13.2厘米，宽12.4厘米。版面以双线为框，内分三层。第一层栏内，印刻楷书“济南刘家功夫针铺”八个字；第二层栏内中部是白兔持杵捣药图案，两侧分别刻有楷书阳文，连起来为“认门前白兔儿为记”；第三层栏内则是七列楷书阳文，每行四字，从右往左，全文为：“收买上等钢条，造功夫细针，不误宅院使用，转卖兴贩，别有加饶，请记白”。其上的“白兔儿”算得上是中国最早的商标。

　　印刷广告的出现，是近现代广告业发展的标志性事件。1625年，《英国信使报》在背面刊登了一则图书广告，被认为是目前已知的世界上最早的报纸印刷广告。随后，咖啡、茶、巧克力等商品信息也常出现报纸上，这些信息都被放在名为“通告”之意的专栏中。而彩色印刷技术发展，使得杂志、宣传册、传单、海报等纸质媒介开始逐渐成为印刷广告的载体。

　　第二次工业革命后

　　广告引领时尚新思潮

　　第二次工业革命后，人类物质生产进入了一个新的飞跃时代。

　　这一时期，广告进入了电子传播时代。1902年广播试验成功，人类迎来了广播通讯时代。1920年，美国匹兹堡西屋公司的工程师弗朗克·康拉德建立史上第一座广播电台。同年9月29日，该电台播出了第一条广播广告，内容是推销收音机。1941年7月1日凌晨2点29分，纽约“WNBC”电视台在棒球赛前播出了一条10秒钟的广告，画面中美国地图之上放置着一只宝路华手表，画面下方是旁白：美国按宝路华时间运行！电视广告时代由此诞生。电子广告随后获得长足的发展，成为助推社会思潮、引领时尚革命的重要风向标。

　　牛仔裤就是一个经典的广告传播案例。起初，牛仔裤只是工人阶层的一种工装裤，到十九世纪七十年代，上层社会的人们也穿起牛仔裤这种大众化服装。美国史学家丹尼尔·布尔斯廷曾评价这一现象：当欧洲旅行者来到美国，他们会对美国特色感到无比震惊，因为你很难根据一个美国人的穿着辨认他的社会地位。广告是如何推动这一风潮的呢？事实上，大部分牛仔裤广告都不会像奢侈品那样，频繁利用明星的光环效应做代养，他们选取普通人物符号作为表现主体，着力体现人物的舒适、自由与现代性。在这种宣传氛围的推动下，平民阶层认为穿着牛仔裤是彰显自我个性的表现，上层人士也以身着牛仔裤而感到自豪，认为这是与现代节奏合拍的一种进步。牛仔裤广告的宣传推动，无疑成为牛仔裤最终在世界掀起时尚狂潮的重要原因。

　　二战后的比基尼广告，则是推动妇女解放的重要力量。1946年，由三块布和四条带子组成的比基尼泳衣首次问世。比基尼是1946年一个核弹试验岛的名称，设计师认为，这款泳衣将会像一颗核弹一样引爆社会反响，故借用了“比基尼”这一名称。因为从中世纪起，人们就用一系列理由阻止妇女在公共海滩或泳池游泳。到19世纪，女性下水游泳必须身着长形泳装，下身还得穿着裤子。即便是商店里相对轻便的新式女泳装，湿重也可达30磅。在推广这一泳衣时，比基尼广告经常选取一些身材姣好的明星、模特作为表现主体。玛丽莲·梦露、碧姬·芭铎等女明星都曾带起一股比基尼热。当明星开始将最美好的肢体最大限度地展示出来时，广大女性也开始勇敢向社会表达自己对美的追求。于是许多人去泳装店，要买同款泳衣。比基尼的流行看似是女性的自发追求，其实也是社会与媒体广告参与构建现代女性认知，从而影响女性审美与消费的过程。到底是比基尼广告促使了女性思想的解放，还是女性思想的解放推动了比基尼的发展？这很难说得清。但可以肯定的是，在媒体广告的带动下，比基尼的确成为了一种时尚。

　　个性化也成为二十世纪的社会热潮之一。20世纪50年代，美国学者最先开始研究世代消费者，他们认为拥有相似社会生活背景的人，往往也可能拥有相似的价值观、消费观。学者们将1965-1976年间出生的一代定为“X时代”，并提出这一时代出生的年轻人面临着较大的生活压力与激烈的竞争环境，他们有着自己独特的个性，希望通过努力来摆脱这种命运。百事可乐的营销抓住了这一理念，1964年的广告语“让自己充满活力，你是百事新一代”以及1984年的“百事可乐，新一代的选择”都体现了这一构思。此外，百事可乐还希望把广告从对产品独特功能的诉求转移到对品牌形象的塑造上来，邀请当时年轻一代的偶像迈克尔·杰克逊为产品代言，策划出一系列创新独特的电视广告。

　　移动互联时代

　　人工智能为你“订”广告

　　1994年，乔马克坎伯利在HotWired.com上发布了世界上首个网络广告——黑色背景上用彩色文字写着“你用鼠标点过这儿吗？你会的”。就是这个横幅，开启了一个新的互动广告时代。

　　而随后智能手机的普及，则进一步改变着现代广告的形态。在众多网络广告形式中，学者们提出，短视频可能是未来广告最主流的形式之一。YouTube在2016年推出的6秒视频广告是短视频广告的初步探索。

　　2018年12月，中国手机网民规模已达8.17亿，人们通过手机接入互联网的比例高达98.6%。一些自媒体通过对短视频的灵活运用，成功打造“网络爆款”，引领着潮流风尚。随着5G时代的到来，网络速度的提升与资费的调低将推动短视频发挥更大作用，更多“时尚风潮”将经短视频这一新兴广告形式进行传递。除了互联网络与移动端的发展，人工智能技术的突破也将为广告媒介带来更深层次的加工与开发。

　　以内容生产为例，利用人工智能技术，广告设计与创意构思将以远超人类的速度进行生产。世界著名广告商李奥·贝纳曾评价广告代理商的作品“是温暖的、全然人性的。这样的作品，绝对无法在工厂的生产线上完成。”不过，或许未来人工智能技术的成熟将创造出新的可能，或者至少可以说，由机器与人来共同做广告是可能的。

　　此外，在广告分发层面，现代广告业也将迎来新的机遇。传统的广告分发是一种不加筛选的“广而告之”，而在大数据与算法的检测下，广告可能面临从“广”告到“窄”告的转向。广告的私人订制、个性化推荐都将极大地提高用户体验。试想一下，当五花八门、与你无关的广告，被经过算法精心挑选、符合你心意的推荐信息取代，你的浏览体验甚至是消费体验是否会更加愉悦呢？

　　当然，技术的发展始终是一支双刃剑，在技术不够成熟、运营不够完美的情况下，智能时代下的广告也可能面临着隐私泄露、版权保护等问题。而这些问题也将是未来广告发展仍需考虑的。（陈薇）

　　经典一刻

　　“一颗永流传”的背后

　　“钻石恒久远 一颗永流传”这句广告词的英文原文是“A diamond is forever”，直译为“一颗钻石是永久的”。由于中国文字博大精深，同样的意思翻译成了更为优美的表述。用钻石象征爱情，是世界上最大的钻石公司德比尔斯精心策划的广告宣传。

　　“钻石永流传”到底有没有科学道理呢？事实上是有的。钻石的成分是单质碳，碳在常温下化学性质不活泼，很难与其它物质发生反应，因而保存的时间较长。同时，碳也是目前世界上最为坚硬的物质，不容易遭到敲击而破碎。有趣的是，我们一般家用的玻璃刀也是由碳元素构成。它与钻石在成分上并没有质的区别。因此，钻石的价值还是在于它所包含的文化内涵，可见广告宣传的作用了。

　　最新动态

　　太空广告牌或明年发射升空

　　据外媒报道，俄罗斯太空初创企业“StartRocket”近日宣布，他们计划发射一大群小型反光卫星，在太空给客户打广告！

　　该公司公开发布的一则宣传片中介绍，他们的第一支太空广告预计将在2021年发布。这家公司宣称，他们的太空广告将设置在低地球轨道上，尽管白天看不到，但是夜晚会很明显，而且可以被世界各地的人看到。这是怎么做到的？答案是一大群微小卫星每颗都装备一个直径大约30英尺（约合9米）、具有高反照率的反射膜。当这些小卫星在距离地面大约450公里的轨道上列队排列时，就会构成客户所要求的文字或者公司LOGO，随着太阳光的照射，闪闪发光，从地面上清晰可见。目前这家公司已经开发出自己的立方体卫星原型，而太空广告初步测试明年年初就将开始。但目前这家公司尚未对外公布他们将使用哪一款火箭发射这些卫星，以及做一次这样的广告大概要花费多少钱。

　　并非每个人都赞同这样的想法，原因很简单：地球轨道已经够拥堵了，可不可以不要再去添乱了？目前在地球轨道上工作的人造卫星大约有1400颗。用美国布法罗大学机械与航空工程系教授约翰·克拉西迪斯的话说：“发射更多人造物体去那里，将增加航天器之间发生碰撞的危险。我们都不希望这种事情发生。我最大的担心是，这些东西最后可能会变成大量的太空垃圾。”

　　这个项目还极有可能会面对来自科学界的强烈抗议。理由也很简单：大量的反光可能严重干扰天文学家们正在进行的夜空观测活动。这家俄罗斯企业显然并不打算就此放弃。该企业表示，他们正在做的是开发一个全新的媒介形式。“要知道，当电视机刚被发明出来时，可没有什么人看好它！”

　　游学天下

　　东京广告博物馆

　　位于东京港区新桥附近的日本广告博物馆诞生于2002年。博物馆收藏了从江户时代至今约30万份资料，以及关于广告和市场营销的2.8万册图书。它是日本唯一一个以广告为中心的博物馆。在这里，你也能透过广告看完一部日本近代社会变迁的微观历史。

　　在江户时代（1603-1867年）早期，对于“广告”的概念还未明确，看板和暖帘，作为店头招牌是最主要的广告形式。很多店家都会花费一番心思，来装扮自己的看板。明治后期（1868-1912年），印刷广告非常流行，广告博物馆内收藏的森永制果的大幅石版印刷海报就是看点之一。到了大正时期（1912-1926年），广告的风格开始变得越来越开放。在杉浦非水为三越制作的海报上，有打扮时尚的摩登女郎。片冈敏郎的葡萄酒广告海报，则是日本第一幅用裸女代言的海报，颇为前卫大胆。昭和年代（1926-1989年）早期，杂志渗透民众生活，企业纷纷制作自己的杂志，用作宣传的目的。除了丰富的内容外，广告博物馆在翻新之后还带来了新的体验方式。在馆内，飘浮在半空中的四朵“云”是新的视听中心，分别以“令人惊吓的广告、考虑周到的广告、温暖人心的广告、激励人心的广告”进行分类呈现，观众可以站在云里，感受这些精选的广告内容。同时，通过馆内新设的触摸大屏，可以观赏近2000份海报和动画广告。（胡晓琪）

　　大开眼界

　　纽约时代广场3D户外广告牌

　　美国纽约时代广场的3D户外广告牌，由1760块独立移动的LED屏幕组成，有六层楼这么高！这是世界上最大的3D自动广告牌和世界上第一台3D自动广告牌。这个全新的广告牌集可口可乐研发、IT和营销团队之力，以及各方伙伴的配合，花费了四年时间设计、测试和制造，能够适应所有的天气状况，还会根据一天中的不同时间或一周内的星期几来选择播出内容。例如，在午餐前，路过的朋友可能会看到可口可乐的餐饮搭配。

　　原标题：广告 引领时尚四千年

　　转自：北京日报