君乐宝的突围跑

今年11月26日，上海马拉松，3.8万人参加，1.8万人是健身跑，2万人是全马。我的朋友圈里，晒照片和成绩的就有二三十人。

为什么这么多人跑步、跑马?我觉得一个原因是，“行行都在卷”的大环境下，跑步是一种强身健体、排解压力的好方法。

用日本作家村上春树的话，跑步不单是有益的体育锻炼，还是一种有效的隐喻——“通过一点点的拔高目标的横杆，超越昨天的自己”。他书中还提到一位马拉松跑者讲的话——“痛楚难以避免，磨难可以选择”(Pain is inevitable. Suffering is optional)。

在企业界跑者中，君乐宝乳业集团董事长兼总裁魏立华是很传奇的一位。君乐宝最初靠做酸奶出名，2012年酝酿做奶粉时，魏总的体重有90公斤，严重超标，经常感到身体不舒服。他为此开始跑步，最初跑200米就觉得肺像炸了一样，但到2014年他就完成了第一个全马，2019年在柏林马拉松实现了世界六大马拉松赛事的全满贯。

前一阵在网上看到魏总和基普乔格的交流对话。跑马的人都知道基普乔格，他是马拉松男子世界纪录的创造者。做乳业的企业家都知道魏立华，他毕业于农业大学、分配到省农业厅、日子很安稳，却毅然辞职下海，并于1995年靠9万块钱、3间平房、1台酸奶机和两台人力三轮车创立君乐宝，是行业里备受尊敬的一棵常青树。

最近和魏总交流，从跑马聊到行业。我问：“现在大部分行业都很卷，君乐宝体感如何，有没有一些破卷的方法?”

魏总说，疫情防控放开后，很多人感觉经济复苏没有预想的强劲。乳制品行业也面临一些阶段性的压力，虽然中国的人均乳品消费量(42公斤)和世界平均水平(100公斤以上)相比还有很大距离，不过这是个漫长的过程，当下谁都摆脱不了卷的命运。

“君乐宝的体会是，关键是向哪里卷。如果同质化竞争杀价，那就是往下卷，越卷越难。如果向科技创新卷，向差异化产品卷，那就是向上卷，就能卷出新的天地和希望。”

12月1日，首届中国国际供应链促进博览会上，Discovery探索频道的纪录片《探索鲜活终极密码》亮相，片子汇聚了多项乳业“黑科技”，主角就是君乐宝。

君乐宝的突围跑，能给我们什么样的借鉴和启发?

用“黑科技”破卷

人类很早就有喝牛奶的习惯，但牛奶容易变质，不易保存，需要消毒杀菌。

消毒杀菌的方法主要有两种。一种是巴氏消毒法，将牛奶在摄氏七八十度的温度下加热10～15秒，在杀死有害菌的同时，保留住活性酶和维生素。还有企业采用改良巴氏法(ESL)，高温杀菌(2～4秒)，同样需要低温保存，但保存时间比一般巴氏奶更长。

市面上更多的牛奶是常温奶，也叫灭菌奶，是以生鲜牛奶或复原乳为原料，用摄氏135～150度的高温灭菌处理几秒到十几秒。其优势是能在常温下保存8-12个月，但会破坏牛奶中可生长的微生物，灭菌时也会损失一部分营养。

2019年11月，君乐宝旗下的悦鲜活鲜奶上市，走的是高端鲜奶(低温奶)的路子，很快就成为便利系统瓶装鲜奶第一、天猫鲜奶品类第一，今年7月更在高端鲜奶品类中市占率达到29.6%，问鼎全国第一。

魏总说，悦鲜活最重要的突破，是采用了INF0.09秒超瞬时杀菌技术，即在一个巨大的真空蒸汽空间中，让牛奶以自然滴落形式均速通过，直接与蒸汽接触，实现升温，然后以高压穿过杀菌温度管道，实现瞬时杀菌。这种用蒸汽直接对牛奶加热的杀菌过程，只有0.09秒，可以最大限度地保留牛奶中的天然活性蛋白。悦鲜活和巴氏奶有同等营养水平，但杀菌更彻底，口味也更好。

Discovery探索频道的纪录片中详细展示了这一全程锁鲜过程：首先，由于采用了先进的牧场工厂一体化模式，从挤奶到灌装的时间尽量被缩减，挤出来的原奶通过310米的低温无菌管道，在极短时间到达第一道关口——膜过滤，该机器拥有精密到小于<0.001微米的孔径，只有水分子才能通过;接着就是INF蒸汽浸入式杀菌系统;再往后是灌装，采用意大利进口无菌冷灌装设备，瓶身采用PAA湿法灭菌，确保杀菌后的每个环节保持无菌。

有了“黑科技”，你就有了向消费者证明自身独特价值的理由。消费者最聪明，会做出明智的选择。

用消费者洞察破卷

魏总举的第二个案例是酸奶品牌简醇。“怕蔗糖，喝简醇”，简醇是零蔗糖酸奶这个品类的开创者。

上世纪90年代末国际食品界就开始考虑“控糖”。2016年国家卫生计生委发布《中国居民膳食指南(2016)》，强调“每天糖的摄入量不超过50克，最好控制在25克以下”。2017年，“健康中国”国家战略发布，减糖降脂成为饮品行业的共识。君乐宝恰在这一年推出了“简醇”，几年间成为低温酸奶的第一品牌。

魏总说，控糖减糖，方向大家都明白，君乐宝一是做得早，二是做得坚定，牢牢占据了消费者的心智，“先发至上”。

先发的背后是对消费者的深入研究。君乐宝发现，“低GI生活”是消费者高度认同的趋势。GI值(血糖生成指数)反映食物所特有的升糖能力，长期饮用低GI饮品，对糖的消化吸收会变慢，分泌胰岛素更少，燃脂效率更高。

但要让更多人长期选择低GI酸奶，还要有很好的口味。在君乐宝感官实验室，拥有感官智能分析功能的“电子鼻”将酸奶的各种味觉属性数字化，同时让口感专家们根据甜度、酸度、浓稠度等各个维度同时打分，不断优化升级，最终找到低GI与口感的黄金平衡点。

消费者洞察与坚持科学营养相结合，造就了简醇这一中国首款全产品系列通过低GI认证的酸奶品牌。

用差异化特色破卷

魏总举的第三个案例是2020年上市的优萃有机奶粉，其特色是有机，具体包括有机牧场、有机饲养、有机原辅料、有机生产、有机追溯5大环节，即“全链有机”。

为了搭建全链有机的环境，君乐宝自建有机草场，草场的土壤、牧草等至少三年以上未使用过农药杀虫剂、合成化肥、除草剂、植物生长调节素等化学物质。

在养殖环节，有机奶牛要保证一定量的活动时间，严禁使用抗生素、动物生长激素、催奶素等化学药剂。养殖必须遵循自然规律，只在哺乳期产奶、取奶。有机草场为奶牛提供自然健康的有机营养牧草，有机牧场让奶牛产出的每一滴生牛乳都是有机生牛乳。

在《探索鲜活终极密码》的纪录片中，可以看到在炎热夏天的牧场里，数百台巨型风扇24小时不间断运转，保证了牛舍的空气流通，每几分钟还有一次喷淋，以最直接的物理降温法帮助奶牛抵御高温。

最终，当消费者拿到优萃有机奶粉后，可以在中国食品农产品认证信息系统中输入罐底的17位有机码，直接查询到有机认证。扫描优萃罐底和罐内的二维码，可以进行全程产品追溯。

当然，宝宝要全面成长，单单有机是不够的，还需要定制科学配方，特别是通过添加小分子蛋白，再加上丹麦科汉森和美国杜邦丹尼斯克提供的Bb-12和HN019两种活性益生菌，更利于宝宝肠胃吸收。

君乐宝优萃奶粉自2020年上市销售，目前也已成为有机奶粉市占率第一品牌。强调有机，做好有机这篇大文章，让君乐宝形成了鲜明的差异化特色。

夯实基础才不怕卷

君乐宝的突围跑，效果明显，但台上三分钟，靠的是台下十年功。

魏总说，“种好草、养好牛、产好奶、做好产品”是一个完整链条，少了任何一环都不行，但种草养牛的短期效益并不明显，需要长期大量投入。过去10年，君乐宝仅在前端牧草种植和奶牛养殖上就投入了超80亿元，自建牧草种植基地面积达到52.5万亩，所有奶源的规模化养殖达到了100%。

奶牛育种是产业链供应链的源头，是奶业“芯片”。君乐宝2021年成立育种公司品元生物，拥有国内种公牛站、美国全资子公司爱森科技、核心育种场和胚胎移植示范场等育种机构，年产能5万枚的胚胎实验室已投入使用。目前，爱森科技有1头种公牛进入世界排名前10名，3头种公牛进入世界排名前50名，13头种公牛进入世界排名前200名。种公牛的冻精与15万头奶牛中的优质卵子结合，为培育出更健康、性能更好的奶牛提供了坚实后盾。

目前君乐宝在全国有25个现代化大牧场，建有25个生产工厂，所有生产流程高度智能化，婴幼儿配方奶粉区的空气洁净度达到十万级洁净，按照国家药品GMP标准建设的灌装车间更是达到百级超洁净。

以位于河北张家口察北管理区的君乐宝旗帜乳业为例，这里实现了牧草种植、奶牛养殖、生产加工全产业链真正零距离且全程自有自控，基于此，可以实现挤奶后快速加工成粉，最大限度锁住牛乳中的鲜活营养成分。

没有全链条一体化的高标准、基本功，是撑不起来鲜奶、低GI、有机等特色的。

魏总说，君乐宝投资全产业链一体化，看起来很重，但越往后优势越明显。

科技创新才能长期破卷

2021年，君乐宝投资5亿元成立科学营养研究院，建设以新产品研发为主，同时包含奶牛饲喂营养、胚胎育种、母乳研究、菌种开发、消费者研究、包装开发、法规研究等内容的综合型研发中心。今年又成立了婴幼儿营养研究全球科学专家委员会，这是为了探索和引入生命早期营养研究的尖端成果，推动母婴营养事业的长期可持续发展。

科学，现在是君乐宝的关键词，贯彻到方方面面。

比如科学养殖。每一头奶牛都配备智能项圈，是唯一数据编码。奶牛的遗传档案、健康档案等数据实时反馈，奶牛每天的健康、反刍、运动和发情等状况第一时间就能获得。后续检测时，系统还可精准识别奶样所属奶牛，并对奶样63项原奶指标进行测定，形成检验报告，精准把控奶源质量。

在研发方面，君乐宝与美国科罗拉多大学、荷兰瓦赫宁根大学、美国范德堡大学、爱尔兰农业与食品发展部、澳大利亚查尔斯特大学、江南大学、上海交通大学医学院附属新华医院、四川大学、北京大学第三医院等国内外高校及科研院所形成密切的合作关系，打造科技成果转化的新环境，围绕乳制品产业链至今已取得母乳和婴幼儿营养等领域的214项授权专利，51项科技成果转化。

正是依靠科研实力的赋能，君乐宝得以高效实现乳制品品类迭代，以科学营养为全年龄段人群提供精准的健康升级解决方案，多个品牌和产品都快速成为细分市场的领先者。

在乳业，君乐宝很少跟风，主打产品都是自研。靠自研和创新，不断突围。

魏总说，做企业必须赚钱，但如果只考虑赚钱，这事可能做不长，因为过程中总会交学费，很艰难。君乐宝是为一个愿景而存在的，就是努力成为中国营养健康乳制品企业领先者。把每个环节都做好，一直坚持，企业自然就会盈利。

“我只有一个信念：敢想、敢干、坚持。遇到困难想办法解决，不能三心二意，要坚持干到成功为止。人都有惰性，但也有置于死地而后生的决绝和潜力。”

相信这样的跑者，是长距离竞赛的赢家。

相信这样的企业，是能够长期破卷、基业长青的企业。

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