“奥运广告”水涨船高

        明年广告市场有望增长25%

　　作为全球最吸引眼球的体育赛事，奥运会对举办国广告市场的影响不言而喻。以2000年悉尼奥运会为例，1999年澳大利亚广告市场较1998年增长3.9%，而2000年较1999年增长7.8%，增速提高一倍。

　　围绕北京奥运会这一事件，国际奥委会TOP成员、北京奥运会合作伙伴、赞助商和供应商共计65家企业，将成为奥运广告的主角。他们将根据排他性原则，占据各主要电视机构、平面媒体奥运栏目的广告空间。同时，这些企业的同业竞争对手也将想尽办法抢占各类优质的传播平台，以弥补未进入奥运营销市场的遗憾。某奥运赞助企业负责人告诉记者，经过几年的摸索，企业对奥运营销已经逐渐熟悉，而明年将是决战之年，企业将大幅度提高其营销费用，包括广告投入。这之前CCTV2008年黄金资源广告招标说明会上，大部分广告主都表示，2008年奥运会为中国企业提升品牌价值创造了历史性机遇，也为国际品牌更深入地贴近中国市场搭建了最好的舞台，“非常希望参与奥运会广告项目，也愿意增加广告投入”。

　　根据国际著名的调研机构摩根士丹利预测，受惠于北京奥运会的带动效应，2007年中国广告市场的增幅将为15%，预计达到人民币2000亿元；2008年中国广告市场将出现一个增长高峰，较2007年大幅增加25%，达到2450亿元。

　　广告价格将整体提高

　　奥运会的举办将使中国的媒体资源，在特定阶段成为相对稀缺的资源。媒体的这种相对稀缺状态，在目前和未来的一段时间内将很难再出现，所以媒体绝不会放过这个千载难逢的涨价机会。全球最大的媒介管理公司群邑集团预测，2008年中国的广告价格上涨幅度应该在25%-30%。　　

　　分众传媒负责媒体投放的许小姐告诉记者，明年广告价格提高的趋势已经确定，这一点在她最近的媒体价格问询工作中得到验证，“虽然广告刊例可能不会变化，但在执行折扣上有调整，实际购买价格大约有20%左右的提升。”

　　央视广告部主任夏洪波公开表示：“2008年，央视广告的总体价格水平会有较大幅度调整，而且是近年相对比较彻底的调整。”在这之前央视2008年广告招标说明会上，北京奥运会乳品赞助商伊利集团以2008万元，抢到了北京奥运会开闭幕式15秒贴片广告第一广告位，这个贴片的价格也创下了中国广告史之最。

　　电视独大，纸媒复苏

　　这场广告盛宴中，既有不同媒体类别之间的较量，也有同类媒体之间的搏杀。实际上，这场广告争夺战在今年下半年已经进入白热化。

　　最先引起纷争的是在互联网这个新兴媒体领域。7月19日，新浪、网易和腾讯三大门户网站结盟，以对抗奥运会赞助商搜狐，争夺奥运会报道资源，随后新浪又和搜狐打起了广告官司。搜狐声称奥运会赞助商只能在其网站上做广告，引起众多门户网站不满。其后更改为奥运会赞助商带有五环标志的广告，只能上搜狐网站，而这种限制赞助商营销行为的说法，又引起赞助商的不满。最后作为“裁判”的北京奥组委也没给出个明确说法，“具体怎么规范，正在讨论中”。

　　就在互联网公司纷争陷入白热化时，电视媒体已经开始行动。CCTV在9月至10月连续在北京、杭州等地举行了奥运广告招标说明会，追逐者云集。仅以北京这一站为例，10分钟内就销售了4个高价奥运广告。也许不用等到11月8号正式的广告招标，央视的奥运广告基本上就销售一空了。“电视媒体由于其报道速度快，且声情并茂，将成为广告投放的最大赢家。”市场调研机构CTR市场研究副总经理田涛说，“央视由于是奥运大陆地区指定播出机构，肯定是众多电视台中的最大赢家。”

　　相比来说，平面媒体由于受大环境影响，近年来广告份额已经呈下滑趋势，但明年是个复兴的机会。营销专家认为，在目前的传播环境中，企业的奥运营销要想效果最大化，必须有效地组合多种媒体，既要有受众数量上的考虑，也需要考虑媒体品牌对企业的影响，这样才能形成更大的覆盖和更深度的沟通，从而提升传播效果。而平面媒体本身所具有的品牌优势和影响力，将有助于企业形象和品牌内涵的提升，因此明年广告市场，报纸的广告量也将有一个明显的增加。