饮料市场品类创新的成功样本

　　在饮料市场，王老吉开创“凉茶”品类，销售额在09年下半年超越包括可口可乐在内的众碳酸饮料品牌(尼尔森公司数据);无独有偶，香飘飘因开创“杯装奶茶”品类，5年的时间里，从区域市场每月销售三十多件奶茶快速发展到现在全年销量已突破二十亿。

　　纵观整个饮料市场，王老吉的去火凉茶、香飘飘的杯装奶茶等的成功，都是基于品类的创新。王老吉改变了传统的凉茶铺销售形势，开创了凉茶的罐装化;香飘飘颠覆了奶茶的饮用方式。这些成功的例子都让我们看到品类创新的决定性力量。

　　历史资料显示，奶茶的前身是1985年台湾人发明的珍珠奶茶，但很长一段时间以来奶茶的销售终端基本以奶茶店和茶餐厅为主，属于即饮类产品。那么，如果消费者在家想喝奶茶又会怎么办呢?消费者有着这样一种潜在需求，但市场无法满足。

　　香飘飘的成功就在于发现了奶茶市场的这一结构缺陷，结构性的机会才是真正有利可图的大好机会。香飘飘借助这一点，实现了它的飞翔梦想。

　　当然，香飘飘并非第一个发现杯装奶茶市场的企业，但却是真正将这一细分市场做大的企业。香飘飘在每一个可控的细节上都做了改进，从品牌名称、LOGO设计、配料、内容物、杯子、吸管、传播、营销等方面都做了系统改进。

　　举例来说，对很多消费者来说，奶茶一口就下肚了，但珍珠可在嘴里存留较长时间，咀嚼起来别有一番情趣。洞悉这一消费需求后，香飘飘打破常规，在杯子内放置椰果包。椰果本身是软的，无需沸水，温水一泡就可以连同奶茶饮用，既有海南的风味，味道又很特别，增加了咀嚼乐趣。

　　难能可贵的是，香飘飘在做大做强的同时，很早就建立了领先的品牌意识。在杯装奶茶领域站稳脚跟后，香飘飘迅速将品类创新的优势转化企业的先驱地位， “杯装奶茶开创者”的品牌定位，将自己与市场跟随者有力区隔，从而奠定了企业在该细分市场的领导形象。