互联网思维下的房地产营销新格局分析

　　2014年，一首《时间都去哪儿了》红遍大江南北。一份来自36氪的《移动互联网行为报告》告诉我们时间都去了哪儿：有1/10的重度手机用户，每天要使用手机超过8小时，手机在他们生活中占据了1/3的时间，而这1/3的时间里，他们都用来们刷微信朋友圈，看手机新闻客户端，玩手机游戏，用手机购物……

　　互联网颠覆传统企业

　　2012年12月12日，王健林和马云在央视年度经济人物颁奖典礼上约定了著名的亿元豪赌：10年之后，如果电商在中国整个大零售市场占到50％的份额，王健林给马云1个亿，如果不到50％，马云就得给王健林1个亿。

　　这个赌局，王健林和马云其实赌的不是自己的公司，而是传统企业和互联网的未来。

　　中国房地产经过20多年的发展，开始进入一个市场行情较为复杂的时期。宣传成本高、导客转化率低、资金回笼过慢等等新的问题不断涌现，只有互联网化方可改变。

　　面对互联网新技术向传统行业的大举正面进军，任志强、刘晓光等多位地产大佬纷纷表示，在当前新一轮的房地产转型中，借助互联网平台，房企主要任务将其他的新技术跟地产进行融合。

　　万科与百度的联姻，合生等房企发起的“乐透消费新模式”，随着越来越多的房企加入“触网”大军，地产与互联网的结合将成为未来开发商创新发展的重要方向之一。

　　颠覆式创新：营销模式转型

　　“你要么是破坏性创新，要么你被别人破坏。”这是海尔CEO张瑞敏在2013年海尔商业模式创新全球论坛上援引“创新之父”克里斯坦森的一句话。

　　经历数十年“拿地-建房-卖房”的传统粗放式经营模式后，房地产行业已逐步走到转型的十字路口。近几年，房企颠覆式创新经营的案例不断涌现。

　　对于房地产这个巨大的产业链而言，从传统的住宅开发，转向商业、城市综合体，甚至是养老地产、文化旅游地产的建设。此前，众多房企更是涉足能源、矿业、体育等行业。而近几年，房企与金融业的融合更为显著，绿地、华润、万科等公司已相继进入金融业。

　　房企与互联网的融合，不仅仅停留在业务层面上，还包括房企经营思路的重塑。2013年，商业地产龙头万达便开始大举筹备进军电商，计划将旗下商业地产、酒店、电影院线、连锁百货、旅游度假五大主营业务打包上线。万科总裁郁亮甚至率队考察了阿里巴巴。有消息称，郁亮开始担心，未来房地产行业会不会出现类似“小米”的搅局者，以互联网的思维模式打碎行业旧秩序。

　　互联网行业专家张玉环认为，互联网的出现最大程度上改变了地产行业传统的营销模式，扩大了营销渠道，疏通行业信息传播渠道，同时也加强了对用户体验的提升，使得行业更加的关注消费者的消费倾向，对行业的合理化发展起到了重要的带动作用。

　　这种从经营业务到营销思路上的改变，也许不能在三五年内影响到行业现状，但是却折射出房地产未来的发展之路。

　　大数据：房企信息建设的利刃

　　互联网界有个词叫“云端”。在“端”这边已经有很多的发展了，比如电脑、智能手机、可穿戴设备。另外一边是“云”，主要是计算能力和对数据的分析。

　　2013年万科和广点通一次基于大数据的联手，通过向用户投放楼盘精准营销广告，获得了两千万的曝光，数万的广告点击人数，让仅仅投入3万元的万科，最终的成交额达到了400万元。不仅是万科，花样年、世贸等多家房企都在拼抢主动权，争夺数据资源，旨在精准营销产品。作为房地产企业，他们手中掌握着多年来积累的数以百万计、千万计的购房者信息，这些信息的有效整理和挖掘，可能在大数据时代，为房企们带来新的盈利模式和空间。

　　马云说：“大家还没搞清PC时代的时候，移动互联网来了，还没搞清移动互联网的时候，大数据时代来了。”显然，大数据是企业适应互联网经济的必由之路。在大数据时代，广告主的营销理念已从“媒体导向”向“受众导向”转变。以往的营销活动须以媒体为导向，选择知名度高、浏览量大的媒体进行投放。如今，广告主完全以受众为导向进行广告营销，因为大数据技术可让他们知晓目标受众身处何方，关注着什么位置的什么屏幕。大数据技术可以做到当不同用户关注同一媒体的相同界面时，广告内容有所不同，大数据营销实现了对网民的个性化营销。

　　对此任志强表示，未来房地产企业的核心竞争力在于信息系统管理和产品研发，除此之外，大数据、云管理这些新技术统统都会成为未来房地产企业信息化的竞争力。不少业内人的看法是，消费行为本身的信息，比人流信息更具价值，而大数据对其商业定位和布局都会有强大的支持作用，在房地产开发的各个环节，例如拿地、规划、采购等环节都可能会有很大的应用空间。因此，利用好大数据对于房企做好信息建设显得尤为重要。

　　拥抱互联网之路任重道远

　　互联网思维带给房地产的，不仅仅是一种模式，更像是一种产品对于房地产行业的影响。互联网在数年前以及当下对于营销的帮助，已经获得认可，然而仍有不少房企在积极拥抱互联网的同时陷入了误区。

　　目前除了万科等少数企业对于互联网营销有自己的独特方式，纵观当下房地产行业，成熟的互联网模式尚未形成。更多的开发商还是在被动的选择广告、媒体服务、电商代理销售等模式，所谓移动端开发、微博、微信的玩法等都是简单的互联网应用而已，目前来看，开发商尚未形成有效的对互联网的基本认知，更不要谈对于基于互联网之下对房地产行业的产业链颠覆改造。

　　《传统企业，互联网在踢门》一书中提到，传统企业转型面临的最大问题，是组织的问题，即组织是否愿意放弃信息不对称带来的既得利益。反清复明式的变革不叫转型，利用互联网保护原有的商业模式一定会失败。

　　因此企业在互联网背景下的发展中，要未雨绸缪，逐步地放弃既得利益，在这个过程中形成新的赢利点。显然，未来房企拥抱互联网之路任重而道远。

　　编后：所谓存在即合理，当一个具备强大生命力的新事物出现的时候，风险与机遇并存。无边界的互联网提供了更大的舞台，固有的模式应当被打破，而未来房地产公司将朝着什么方向发展，引用一句广告语：一切皆有可能。