2015年中国移动广告行业发张趋势分析

　　近日，iiMediaResearch发布了《2014-2015年中国移动广告行业研究报告》。报告数据显示，在总体趋势上，中国超越英国，跃居全球第二大移动广告市场;百度和阿里巴巴两大中国企业的全球数字广告市场份额已经超过了多数美国同行，正在追赶谷歌和Facebook两大市场领头羊;中国移动广告行业目前仍处于快速成长期，行业竞争状况及用户特点开始明朗。

　　据iiMediaResearch数据显示，2014年移动广告市场规模达275.6亿元，较2013年增长137.38%。

　　艾媒咨询数据显示，2014年中国移动广告市场中，行业外投放规模已超半数，其中品牌广告达25.18%，本地化广告达14.52%，而绩效广告达18.21%。但对比资金投入，业内广告占比67.11%，行业外资本流入不足，仅占32.89%。2014年行业外广告投放规模占比超过50%，但投放金额仍偏低。

　　艾媒咨询数据显示，2014年，手游用户覆盖率最高，达35.8%;其次是实用工具、生活类服务平台、新闻资讯类，前四者加总比例达70.9%;视频音乐、即时通讯与社交类应用也占据一定的比例。另一方面，旅游类应用因垂直属性强或用户粘性不足，覆盖率低，仅为1.69%。

　　艾媒咨询数据显示，2014年，在展示类移动广告中，图片广告仍为广告主最青睐的广告类型，其次是应用分发类广告由于任务激励属性，有较好的点击率，也深受广告主欢迎，占据29.43%的比例;信息流广告由于用户干扰少，且社交媒体、新闻资讯类应用用户粘性较强，也有较好的表现。在展示类广告中，文字类广告受冲击较大，2014年仅占约2%的比例。

　　据艾媒咨询调查显示，对于中国手机网民而言，包括相关商品或服务信息的移动广告，增加了购物选择，快速获取、综合比较，节省了购物决策时间成本。

　　艾媒咨询数据显示，互动分享、定向推送、减少干扰、内容契合是中国手机网民较为感兴趣的移动广告形式。其中，39.1%中国手机手机网民希望“广告增加互动分享元素”;29.3%手机网民倾向于接受“15秒内的短视频广告”。

　　据艾媒咨询调查显示，根据个人浏览记录定向推送的移动广告较被中国手机网民接受，个人兴趣与内容相关度等因素较为看重。其中，24.6%中国手机网民接受根据PC端浏览记录针对性推送的广告;“根据个人地理位置推动的广告”，手机网民的接受度为23.4%;39.8%手机网民较为能接受每周2—3次的定向推送。

　　根据艾媒咨询调查显示，2014年中国移动广告市场竞争格局呈现以下特点：

　　?总体呈现“一超+多强+群雄”局势

　　在移动广告平台洗牌过后，逐渐形成了“一超+多强+群雄”格局。百度移动联盟成为“一超”，“多强”有Admob、InMobi、力美、易传媒、点入等，“群雄”则是以艾德思奇、多盟、点媒和安沃为代表。

　　?巨头环伺，积极谋划移动广告市场

　　基于友盟的阿里妈妈Tanx移动、智无线;整合了聚赢的腾讯广点通;以及掌握着国内最大的分发渠道之一的奇虎360等巨头在2014年初均在移动广告领域加大发力。其中阿里集团以电商广告主为主要服务对象，而广点通基于其强大的社交网络迅速占领了一定的市场份额。

　　?革新、融合、竞合

　　其一，技术革新发展。自2013年8月力美科技推出中国第一家专业移动DSP之后，中国移动营销平台开始陆续调整为技术驱动，如Madhouse在2014年7月率先推出与天气关联的定向技术;9月，百度推出“直达号”。其二，移动营销服务商部分功能融合。如点入确认发展基于移动DSP的技术导向型移动广告网络;多盟宣布转型为DSPAN等。其三，随着移动广告市场进一步成熟，移动营销服务商的竞合关系更为凸显，如InMobi和Rubicon联合发布原生广告交易平台。

　　?现阶段运营商在移动广告市场中逐渐失去主动地位

　　随着OTT的冲击，运营商在移动互联网领域逐渐被“管道化”，原先建立的移动门户网站及手机AppStore的渠道领先地位已经逐渐丧失;在移动广告市场中陷入被动地位。

　　?由粗放式市场变为精细化市场

　　移动广告平台分工越来越细，各家广告平台间逐渐形成差异化竞争。如力美集中于移动DSP和DMP、InMobi集中于原生广告、有米集中于手游发行、多盟集中DSPAN、点入集中于积分墙类广告、优友传媒专注于全媒体领域等。

　　?持续洗牌……

　　目前国内移动广告市场的广告主需求有待进一步开拓;加之优质媒体流量相对集中，数量较少。移动营销服务商竞争非常激烈，在2013年至2014年的市场竞争中不少广告平台以不同的方式退出，现有的移动广告公司也需要不断革新及响应市场;而移动广告市场的利好表象又持续吸引新的进入者，移动广告平台的洗牌将会持续，但两极化现象难以改变。