毕马威：2015年中国网购消费者调研报告

　　一项对中国10,150名消费者的最新调研显示，受惠于智能手机普及率的持续快速增长，中国的网上和移动奢侈品消费已呈爆炸增长之势。

　　毕马威联合魅力惠（中国奢侈品闪购电商平台）和微博（中国在线社交媒体平台）共同开展了有关中国网购消费的最新调查。

　　这份名为《中国的网购消费者》的联合调研，分析了10,150名中国奢侈品消费者的网购习惯。此前我们已在2014年进行了同类的中国网络奢侈品消费调查。调研指出，网购交易量正在上升；同时，社交媒体和移动设备正发挥越来越重要的作用。

　　调研发现，45%的受访者表示他们的奢侈品大多是通过网络渠道购买。他们还表示，对于单价在4,200元人民币以下的商品，他们可以放心在网上支付，相比2014年调查的1,900元人民币大幅增长121%。

　　毕马威中国客户和创新事务合伙人查玮亮指出：”中国是全球最大的市场，并将引领全球电子商贸的发展。智能手机是最常用的网购设备。我们预计，随着中国消费者日益成熟并尝试更多的网购平台，移动网购支出将很快大幅抛离互联网平台。”

　　分析显示，本次调查的平均消费水平较2014年的调查上升约28%。中国消费者的网购开支增长了近三分之一，每笔奢侈品消费平均约为2,300元人民币。

　　推动网购的主要因素仍然是价格和折扣。然而调查发现，近三分之一的受访者曾以正价网购奢侈品。这是一项很重要的转变，说明开始有其他因素在影响消费者的购买行为，比如产品产地和独特性等。

　　魅力惠首席执行官韦奕博表示：”价格推动网购的作用越来越小，但价值的作用仍然重要，因为现在的消费者会到世界各地旅行，通过网络也可以看世界，所以对全球各地的价格了如指掌。”

　　调查还发现，有越来越多的中国奢侈品消费者愿意通过网络来购买大多数类别的奢侈品。

　　调研指出，很多类别的奢侈品平均消费开支都出现了增长。平均消费金额出现增长的热门类别包括：手袋（109%）、女装（58%）和化妆品（18%）；消费金额出现大幅增长的类别包括：手表（126%）和珠宝（65%），整体而言手表和珠宝占网络奢侈品销售的份额较小。

　　化妆品是最受欢迎的网购产品，其次是女鞋、箱包皮具、女装及配饰。

　　在线到线下（O2O）是日益明显的大趋势。调研发现，最能打动消费者在网上购买奢侈品的因素之一，是他们在博客或社交网站上了解到某个产品，然后在网店里看到了这个产品。不少网店开设了临时实体店，而越来越多的奢侈品牌则开始建设自家的中国网站以及在热门的电商平台开店。

　　查玮亮指出：”中国市场的变化速度之快让零售商和品牌都措手不及。变化是无情的，并在许多情况下超越企业战略。”

　　调研发现，除了奢侈品，还有越来越多消费者在网上购买奢侈服务，主要是网上预订酒店和餐厅，其次是境内外旅行。调查还指出，海外网购奢侈品出现大幅增长，有48%的消费者在过去一年曾经海外网购奢侈品，其中三分之二表示过去一年增加了海外网购奢侈品的数量。

　　调研发现，打算在网上购买境外游的中国奢侈品网购消费者几乎增长一倍—表示曾在过去一年在网上购买境外游产品的消费者比例为35%，而预测未来一年会网购境外游产品的则逹到61%，增幅超过70%。

　　查玮亮最后总结道：”中国消费者的消费意欲强烈，他们精通科技，希望买到质量最好的产品。因此，新进入中国的品牌和现有品牌必须准备好在快节奏的市场环境中竞争。他们必须制定正确的战略，才能在日益复杂多变的环境里生存和发展。”