百威来势汹汹 嘉士伯麻烦不断 啤酒业要变天？

　　有关啤酒巨头嘉士伯的坏消息，在“双十一”当天传来。在中国消费者忙着花钱的时候，嘉士伯做了一个决定，省钱。

　　据外媒报道，为了降低成本，这家来自丹麦的啤酒商决定，裁员2000人，占其员工总数的15%。而此次裁员将让嘉士伯在2018年前每年降低成本20亿丹麦克朗。同时，嘉士伯还下调了全年业绩预期。

　　“裁员，也许会，但目前还没消息，小范围的调整，是有的。”嘉士伯中国区某一区域市场的工作人员对记者说。

　　业绩不及预期，是导致嘉士伯“省钱”的原因。其2015年第三季度财报显示，该季度，嘉士伯净亏损约44.99亿丹麦克朗，“主要是和俄国品牌和中国东部资产有关。”嘉士伯中国区相关负责人提供给新金融观察记者的有关新闻稿中显示。

　　与裁员计划一并进行的，还有关闭啤酒生产厂。

　　早在今年10月，重庆啤酒（重庆啤酒股份有限公司，嘉士伯在中国的控股公司）的一则公告显示：

　　“鉴于九华山公司（重庆啤酒安徽九华山有限公司，重庆啤酒的全资子公司）已连续多年亏损，为了改善公司经营状况、提升市场竞争能力、优化资源配置，决定终止九华山公司的所有生产业务，并对销售业务进行优化，九华山公司仍将继续进行啤酒产品销售业务。”

　　不仅如此，嘉士伯近日又被媒体曝出，其部分位于中国华东的啤酒厂，未来也极有可能成为关闭的对象。有意思的是，同样一份财报，嘉士伯官方的看法却有所不同。

　　如嘉士伯集团总裁兼首席执行官郝瀚思（Cees’tHart）先生之前在公布三季度财报时所指出的，嘉士伯集团三季度的财报符合预期，集团净收入自然增长3%，运营利润增长9%。虽然东欧区的业务继续面临挑战，销售量在报告期内继续下跌，但价格组合取得强劲表现，该区域业绩表现与去年同期相比，利润率提升明显。

　　同时，集团宣布了以“‘资’援新征程”为名的营运和利润提升计划，我们表达了采取下一步必要举措的承诺和决心——面对中国区如何裁员，业绩不好的原因以及应对措施的追问，嘉士伯中国区相关负责人如此回复。

　　“‘资’援新征程”，是嘉士伯的一个项目。实施的初衷是，“为提升利润与现金流，我们将现有的以及未来新的提升利润的相关项目与措施统一起来，放在一个总的项目之下，这样做的目的是能计划实施更快与取得更全面成效。”嘉士伯官方如此表述。

　　在该项目的执行过程中，费用支出包含2015-2017年间100亿丹麦克朗的减损和重组费用，其中现金成本少于10%。其还预计，在2018年前达到15-20亿丹麦克朗的年收益。“该收益将部分用于提高集团的盈利能力。”

　　有关业绩，上述负责人强调，“在行业整体下滑的市场大势下，我们在中国也正在执行既定的业务发展策略。目前我们在中国市场的整体业绩表现不逊于其他业内同行。”

　　只是，嘉士伯官方的信心并不能阻止其坏消息的传播，甚至有业内人士开始担心嘉士伯的未来。

　　“不至于很惨，嘉士伯在中国亏钱的原因，主要是收购了很多厂，没有整合好，地产啤酒拖累了国际品牌。”前述嘉士伯的工作人员称。

　　危机四伏

　　接踵而至的是，因亏损严重，啤酒花（新疆啤酒花股份有限公司）61亿元卖壳，退出啤酒市场。

　　公告显示，本次交易完成后，啤酒花应持有同济堂医药100%的股权，嘉士伯将持有乌苏啤酒100%的股权，德瑞万丰将持有嘉酿投资100%的股权。

　　本次交易前，啤酒花控股股东为嘉酿投资，实际控制人为嘉士伯。缘于此，该举措被业内人士看作是嘉士伯“腾挪资产”的手段。

　　“但对嘉士伯本身没有任何意义，他们的策略，错不在此。”一啤酒行业从业者对记者表示。

　　在他看来，这种举动类似于房顶漏雨，但嘉士伯却在拼命刷墙。而嘉士伯在中国区的业绩下滑，也在情理之中。

　　事实是，今年整个啤酒行业均处在下滑通道，有专家预计，中国啤酒行业业绩将整体下滑8%。

　　上述从业者认为，嘉士伯如今在中国市场的格局源于策略失误。彼时，进入中国的嘉士伯都是直营模式，并非常注重做高端。虽然销量不是很多，但毛利却很高。嘉士伯再用较高的毛利来反哺其品牌，于是，嘉士伯曾在夜场风靡一时，与百威、喜力都是平齐的高端产品。

　　之后，为了扩大在中国市场的“势力范围”，嘉士伯开始以参股、合资抑或是实际控股来“控制”国内部分地产啤酒，并利用地产啤酒的生产线去生产嘉士伯的产品。而地产啤酒也可以获得嘉士伯的品牌力，甚至是一部分市场份额。

　　在嘉士伯逐渐丰富产品线的同时，2012年，嘉士伯旗下品牌乐堡被引入中国。自此，嘉士伯就与“败局”“危险”等字眼结了缘。

　　相关的佐证是，有媒体报道，在2013年，上市一年后的乐堡甚至沦为了赠品。而全国其他地区的销量也不是很好。

　　“个人认为，乐堡拉低了整个嘉士伯的品牌价值，更重要的是，与嘉士伯合作的很多地产啤酒也可以用‘嘉士伯’的名义打市场，可地产啤酒的质量参差不齐。好的地产啤酒为‘嘉士伯’带来的是1+1大于2的效果，差的地产啤酒带来的则是1×1的‘伤害’。”前述从业者称。

　　“或许，嘉士伯没有更好的办法，啤酒太受地域限制。”已经离开了啤酒行业的快消人士对记者表示。

　　他强调，运距500公里为一个档，除了运距，固有的地域优势以及财政支持，使得在各地建设新的啤酒厂成本过高，所以，并购、合资、参股成了合理且划算的扩张方式。只是，水土不服的嘉士伯，虽然品牌推广高高在上，但推动销售，绝大部分却是依靠经销商。

　　嘉士伯方面没有就此前在中国区实施的策略，以及上述的“策略失误”做出正面回应。

　　一切或早有先兆。

　　“今年上半年，有几个在嘉士伯供职好多年的大佬都走了，包括中国区CEO马儒超，现在已经是亿滋中国区的总裁了。”前述嘉士伯的员工称。

　　早在今年5月初，马儒超离职的消息便在圈内广为传播，虽然其离职的正式日期是6月30日。

　　公开资料显示，马儒超在2010年9月入职嘉士伯，之前有宝洁和高露洁的工作履历，有着20多年的快消品从业经验。

　　“圈内传闻，马儒超上任后，对嘉士伯在中国区的策略进行了部分调整，包括主推的乐堡。但是，在其后的几年里，不论是乐堡还是嘉士伯，都没能取得足够突出的成绩。先不说其口味如何，重要的是，乐堡一直在亏损。”前述快消人士称。

　　全城备战

　　备受煎熬的嘉士伯，只不过是如今中国啤酒行业的一个缩影。近一年的时间里，中国啤酒生产量和各大啤酒厂的营收、利润均出现下滑。国内啤酒公司，如雪花、青岛、燕京等，也相继出现了不同程度的小幅下滑。

　　青岛啤酒三季报显示，其收入、利润双降；前三季度实现营业收入243.15亿元，同比减少5.52%；营业利润20.94亿元，同比减少22.09%；利润总额23.79亿元，同比减少18.90%。而燕京啤酒的三季报显示，该公司也延续了今年上半年的下行趋势。

　　“未来几年，中国的啤酒市场很难有大的增长，甚至没有增长。整合、兼并将更加激烈。”品牌营销专家蒋军对记者说。

　　整个行业都笼罩在“下滑”的阴影里，更重要的是，百威英博（以下简称：百威）与SAB米勒（以下简称：米勒）达成收购协议。即便通过反垄断审核，这场斥资1000多亿美元的收购，也要在一年以后才能尘埃落定。但这并不妨碍国内啤酒企业的“居安思危”。

　　“收购如果达成，因百威英博旗下囊括了哈尔滨啤酒、金龙泉啤酒等中国啤酒品牌，也是珠江啤酒的股东，而南非米勒持有雪花啤酒49%的股份，因此中国啤酒五大巨头中的百威英博和雪花啤酒实际上已是盟友，中国啤酒行业‘一家独大’的局面初步形成。”前述行业人士称。

　　他表示，在这起收购案中，雪花是否被剥离一直是行业焦点。好在，雪花目前在国内，甚至世界啤酒行业的绝对地位，使得雪花不会太难受，可青岛啤酒就不一样了。

　　“全城备战。”他用这样的词汇来形容青岛啤酒如今的状态。

　　甚至发生在10月份的青岛啤酒以自有资金收购三得利中国所持有的三得利青岛啤酒（上海）有限公司、青岛啤酒三得利（上海）销售有限公司各50%的股权，均被认为是青岛啤酒在“积极备战”的表现。

　　蒋军认为，三得利的撤出，实际上也说明外资不看好中国啤酒市场的前景。但他同时认同，如果百威收购米勒成功了，百威会是青啤最大的对手，尤其是夜场。

　　“百威在华经营多年，在品牌力上、形象上，优势明显，其在产品结构上也有优势；收购米勒后，将进一步加强和巩固其在美国的地位，自然可以抽出更多精力应对中国市场。最可怕的是，它很了解中国市场。相对而言，收购重啤的嘉士伯，跟喜力很相似，不懂中国市场。在中国市场，没有大众渠道的支撑，单从夜场很难有所作为。”蒋军说。

　　而燕京，主要还是品牌力不够，产品本身虽然不错，但缺乏大品牌的气度，尤其是品牌塑造和传播，需要有一个大的升级。“一定程度上说，中国啤酒最大的对手就是百威，只要百威品牌的势能在，青啤、雪花都不是它的对手。”蒋军强调，劣势是，并购一旦达成，垄断就会产生，竞争在所难免。另外，“消费者的选择也会减少，但短期内还不至于影响到中国啤酒行业的格局。”

　　“喝酒的排他性，决定了啤酒行业的竞争模式是‘要么你死，要么我死’，虽然并购还在进行中，但百威与青啤的竞争，势必从2016年开始。”前述行业人士称。

　　所谓山雨欲来风满楼，不论是近一年来啤酒行业的萎靡不振,还是百威收购米勒的好事将近，对国内的啤酒企业而言，竞争和变革已不可避免。