“到农村去！”这一次，发出“上山下乡”号召的，是角逐正酣的中国电商巨头们。

　　城市之外，巨大的农村市场是仍待开发的处女地。随着农民收入提升、农业生产方式的变革，农村电商的潜力不可低估。目前，中国快递行业和电商下乡的速度，已经超过了城市电商的发展。

　　2015年，京东商城推出农村电商战略，包括工业品进农村、农村金融和生鲜电商。此前，中国另一家电商巨头阿里巴巴发布“千村万县”计划，将在3至5年内投资100亿元，建立1000个县级服务中心和10万个农村服务站。上述两强分别占中国B2C电商市场份额的二成和五成。

　　经过近年来的推广，电商在中国已经不再是城里人专享的购物方式，它正在改变农村人的消费方式，也改变着中国的经济版图。

　　“70后”陈欣是江苏宿迁市光明村的妇联主任，她的另一个身份是京东电商推广员。每天，她都用大喇叭在村里广播京东商城的促销信息。电商正成为农民新的购物方式，2015年这个村村民网购金额超过40万元。

　　在全国，像陈欣这样的线下推广员，只在京东一家就达12万人。这是中国电商开拓农村市场的特殊战略。陈欣说，许多村民不熟悉电脑、不信任网购，而线下网点则可以引导他们“触电”，短短时间村里六成人口已经习惯通过网络购物。

　　“一开始村民不信任电商，我就垫钱给他们买东西直到他们相信了，村民买的东西五花八门，我刚刚还代买了一个烤红薯的炉子。”陈欣说。

　　京东集团创始人刘强东认为，电商在农村的发展正在成为中国经济的亮点。一方面电商方便农民购物，降低农民的创业门槛，更重要的是，电商还打通了农产品向外的流通渠道。

　　在宿迁，66岁的丁嘴镇村民陈忠贵种植的8亩黄花菜通过电商销售后，收入大幅提高。因为电商将不可预测的“赌博式”种植模式变为数据计算的“预订式”，收入有了保障。

　　陈忠贵外出打工的两个儿子也回到家乡，全家人一起种菜。“以前几毛钱一斤现在可以卖到三块一斤，一亩菜地年收入超过1万元，是以前的4倍。”他说。

　　除了电商企业，中国政府也在大力推动农村电商的发展。国务院办公厅于2015年11月下发《关于促进农村电子商务加快发展的指导意见》，提出鼓励电商、物流、商贸、金融、供销、邮政、快递等各类社会资源加强合作，构建农村购物网络平台，实现优势资源的对接与整合，参与农村电子商务发展。地方政府也将电商作为撬动经济发展、提升农业现代化水平的杠杆。

　　但发展农村电商也面临不少困难与挑战。如农产品同质化、质量标准认证难等，同时流通环节的分拣、包装、配送、验收等环境的标准也有待健全。另一方面，中国农村发展水平不均，在欠发达地区由于道路、货运中心等基础设施不够完善，导致物流成本高企。

　　中国政府已经认识到这些问题。上述《意见》中提出，改善农村电子商务发展环境。硬环境方面，加强农村流通基础设施建设，提高农村宽带普及率，加强农村公路建设，提高农村物流配送能力；软环境方面，加强政策扶持，加强人才培养，营造良好市场环境。