乳业界的《老炮儿》： “特仑苏”破百亿有望超越旺仔牛奶

　　如果在液奶领域拍一部《老炮儿》，有两款超级单品有可能会争夺男一号：特仑苏和旺仔牛奶。无论从体量还是资历来看，两位角儿熬了十多年，终于可以跟晚辈小生们大聊特聊他们昔日是如何所向披靡，直至战斗到今天，剩下的全是经验。

　　特仑苏，11岁，2005年面市的中国首款高端纯牛奶，去年也是特仑苏10周年，秉承蒙牛创始人牛根生敢想敢做的精神，2015年有望突破100亿，继续保持多年以来的两位数增长;旺仔牛奶，20岁，1996年诞生的一款复原乳液奶品牌，因填补儿童牛奶的井喷式需求，实现快速增长，2013年单品销售达到峰值18亿美元。2014年同比下滑0.8%，出现18年来首次下滑，但单品销售仍维持在人民币110亿元。

　　正如电影《老炮儿》中所演绎的那样，战斗了多少年之火，老炮儿们发现眼前一切都变了，当时不服就茬架、凡事讲规矩的作风，在晚辈们身上看不见了。身处一个新的消费环境，液奶单品的这些“老炮儿”也开始感到力不从心，不变则退。

　　“特仑苏”有望破百亿

　　牛根生创造了蒙牛十年奇迹，特仑苏算是延续至今奇迹中的奇迹，该款高端奶自2005年推出以来，已经走过11年的风雨历程。在奶牛养殖以散户为主的初创期，特仑苏以北纬40度“黄金产奶带”的专属牧场为奶源，产品包含了丰富的天然优质乳蛋白，每100克牛奶中蛋白质含量3.3克，比当时国家标准高13.8%，其整体营养含量更是高于普通牛奶。上市仅两个月，特仑苏销量就实现稳步上升。

　　2006年10月，在第27届世界乳品大会上，特仑苏力压澳大利亚和英国的两大世界知名乳品企业，代表中国及亚洲乳业夺得了首枚世界金牌。2008年4月，特仑苏正式推出有机奶。作为国内首款真正意义上的有机奶，其一经推出便受到了追求高品质生活人士的追捧。不幸的是，特仑苏有机奶刚上市不久，行业就陷入了持续至今的危机。但是，危机中往往蕴藏着商机，不知从什么时候起，特仑苏有了自己的口号：不是所有牛奶都叫特仑苏。

　　可以说，这句咨询公司想出来的宣传语价值连城，这让特仑苏与其他竞品和普通牛奶做了明显的区隔，言外之意这块高端市场需求只有特仑苏才能满足。同时，在消费者更加关注食品安全、更加迷茫的时候，突然听到这句话，给人耳目一新的感觉，毕竟，不是所有消费者都能够去牧场参观的。

　　回顾特仑苏发展的这十年，也是常温奶全国化、消费者从关注安全到关注品质的十年，一款超级单品的崛起离不开行业大环境，随着城镇化和消费升级，不断增长的高端需求造就了特仑苏的崛起。2012年特仑苏全年销售额50亿元，2013年达到74.2亿元，2014年约为84亿元，此前有内部消息透露2015年有望突破100亿元。如果目标实现，特仑苏将成为中国乳业首款突破百亿的纯牛奶单品。

　　1月20日，特仑苏宣布品质升级，推出3.6g优质乳蛋白、120mg原生高钙的纯奶产品，并签约著名表演艺术家陈道明为全新升级的特仑苏担纲形象代言人。这些年来，特仑苏都以“不走寻常路”“不是寻常奶”自居，宣传方式也一直延续高雅范儿，从朗朗代言到音乐会，再到去年的《又见国乐》全国巡演，以及十几位高端精英人物力推的“十年敢想”系列策划，加上最近签约代言人陈道明，蒙牛试图以此唤醒高端消费阶层的文化共鸣。

　　特仑苏品牌初创期甚至随后很长一段时间里，凭借“不是所有牛奶都叫特仑苏”清晰定位，特仑苏脱颖而出并独树一帜;如今，随着金典、圣牧、极致和高原之宝等更多高端品牌涌现，同质化时代的特仑苏显然不能再故步自封了，必须尽快从产品本身转向品牌文化，因为现在消费者喝的不仅仅是牛奶产品本身了。

　　因此，对于特仑苏这个品牌本身以及蒙牛而言，如今都到了发展关键点，如何继续保持高增长、如何重塑品牌甩开追随者，如何适应新的市场环境和消费习惯，这些都是特仑苏们需要考虑和正在做的事情。