二手车电商为何任性烧钱“广告大战”？

　　自从2015年9月30日优信二手车在《中国好声音》投出了3000万、号称史上最贵的40秒广告之后，瓜子二手车、人人车先后跟进在楼梯、视频网站争相投放广告，一时间到哪都是“二手车”。据业内人士透露，短短3个月时间，三家二手车网站烧掉的广告预算就超过了10亿。

　　“2015年下半年，主要的几家二手车网站均获得融资，在资本的推动下，这个市场进入了一个拐点，这样一个‘广告大战’也就顺理成章。”瓜子二手车CEO杨浩涌如是告诉南都记者。最后卷入“广告大战”的人人车联合创始人杜希勇亦表示，这是“二手车马拉松”的起跑卡位战。“这个阶段，第一集团会快速跟后来者拉开差距，所以我们必须选择跟进。”

　　排位赛：只要“记住”就赢了

　　对比近几年不同的互联网产业，千团大战、打车补贴大战、外卖火拼都是以“补贴大战”吹响市场竞争号角的，但是二手车却不能用这种优惠来进行。

　　“二手车是一个高客单价非标品，可能产生的补贴甚至还比不上车辆本身价格的动态变化；其次，因为高客单价其价格敏感度也不高，二手车平台的佣金比例只有3%左右，补贴是平台无法承受的。”杜希勇说，二手车作为低频交易的新生市场，广告大战反而是最佳形式。“需要这种强制性输出来提高品牌在用户心目中的知名度。”

　　同时，因为其用户群体的特点，楼梯广告及视频广告成为主战场。“主要是针对年轻白领，而这个载体无疑是人群最精准的。”杨浩涌如是表示。正因为此，瓜子二手车还增加了公交站台广告的投放。

　　但是这么多的广告载体，三家的广告语却极尽简单粗暴。优信二手车在《中国好声音》总决赛上的60秒只在不停重复“上优信二手车，买辆放心的”；瓜子二手车则强调“个人卖给个人，没有中间商赚差价”，而人人车的相对内容丰富点，但也主要是“划算”、“靠谱”两个因素。“广告词中，我们是唯一一家强调‘14天想退就退’的，这是人人车树立的新的二手车行业标准。”杜希勇如是表示。

　　“我们曾经也想过大片的形式，但这是一档娱乐节目，我们最终决定用娱乐互动的形式表现；对于简单粗暴的广告词，其实我们也曾贪心希望表达更多的立意，如我们的金融服务、售后保障，但60秒广告是无法传达这么多内容，不如就用娱乐的形式，让大家玩得爽。”优信二手车市场营销总经理赵聃表示，目前市场处于知名度阶段，没有到美誉度阶段，如果能够让消费者买二手车记住优信这个品牌，就已经是成功了。

　　与此同时，优信与人人车均选用明星代言。“信任是这个行业最稀缺的资源，明星代言可以带动一定的可信度。”赵聃如是表示。但不同于此前赶集起用姚晨、范冰冰，杨浩涌在瓜子二手车则放弃了明星代言。“汽车作为单价高的产品，消费者普遍比较理性，普通购车人形象反而会更让其产生认同，而明星反而分散了注意力。我们希望焦点就放在‘直卖’二字上。”

　　“记住”，就是这一轮排位赛的主要目的。

　　锦标：哪个指标衡量了转化率

　　“这次广告我们不要求销售转化率，毕竟二手车是一个低频次的交易，我们希望通过娱乐的形式让消费者记住。”赵聃解释了《中国好声音》60秒的广告意图。

　　从“记住”角度来说，百度指数是最直接的衡量指标。据赵聃介绍，在广告播放后48小时内，“优信二手车”百度指数涨了14倍，最高达到23.6万，而“人人车”、“瓜子二手车直卖网”跟进后，百度指数也有了数倍的增长。但广告时效性毕竟有限，回归稳定后，三家两个最热门的关键词百度指数相加均在3万-5万间，而其他面向C端买家的二手车平台均在2000以下，差距已经拉开。

　　但光记住就OK了吗？“在楼梯、视频投放强制性广告是为了到达率，简单粗暴的广告内容是为了知名度，而最终就要考验转化率。”杜希勇说，从2015年10月投入广告大战至今，人人车的业绩翻了4-5倍，2015年12月人人车的日交易量达到1万辆。

　　但其他两家对转化率的理解则不同。赵聃强调的是面向买家的装机量。“广告播放后，我们下载量综合类排名从180名上升至39名，在生活类位居第5，客服呼入翻了两倍。”而杨浩涌则更强调对卖家的影响。“我们现在每天新上线车辆是1400辆，是同类竞争对手的两倍多。”杨浩涌认为，这一轮广告大战对卖家影响的意义会大于买家。“如果我的平台规模更大、选择更多，消费者的选择也就顺理成章。”在杨浩涌看来，规模比效率更体现平台的实力，“车源一目了然，但销量可以刷单。”

　　所谓“刷单”一直是互联网行业的顽疾，前段时间人人车也曾遭遇一次“刷单质疑”，有媒体称罗兰贝格调查人人车出现“刷单”，实际运营数据不足一半。但杜希勇告诉南都记者，“这个新闻纯属谣言，罗兰贝格已经与人人车共同发布澄清声明，同时，人人车每一笔交易都能提供第三方过户凭证，这是真实交易的最根本依据。”

　　不只是人人车，百度搜索瓜子、优信都会看到各种“匿名爆料”的负面新闻。有业内人士告诉南都记者，二手车是十分强调信任关系的行业，这种负面造成的打击是十分严重的，也不排除有竞争对手攻击的嫌疑。

　　下一赛段：起跑即冲刺

　　“今年我们会继续追加10亿广告投放。”杨浩涌告诉南都记者，瓜子二手车这种投放将继续进行。“我们只用了竞争对手不足一半的广告预算，就获得了同样的百度指数。”对于转化率，杜希勇更强调效率，如果瓜子2016年投入10亿，我们用2亿就能达到同样的效果。

　　对于投放渠道，杜希勇则介绍说，2016年会更强调社交化渠道的推广。“传统的硬广已经饱和了，新的传播战场会延伸到微信、微博等社交渠道。”杜希勇说，前段时间他们根据自己的广告再做了三版鬼畜版视频在社交媒体上传播，收获4500多万的播放量。

　　今年1月初，有媒体报道，做C/B2B的车易拍也会拿出3亿资金进入广告大战，但车易拍联合创始人蔡旭则向南都记者否认此事。“首先，目前消费者可以接受的二手车其实是2年内的准新车，但这个车源占整个二手车市场的比例不足3%，再加上二手车的购买周期起码2年以上，靠广告形式来拉动流量，甚至是APPU值都是很不现实的。”蔡旭表示，车易拍更信赖通过连锁社区店、大巴社区店的形式来进行推广，通过服务带动品牌。“二手车真正保有量井喷还要等到2020年，目前广告大战还为时过早。我们觉得目前保证盈亏平衡更为重要。”

　　“各种传播渠道我们都会用，”杨浩涌说，这种细节性的东西不是关键，关键是决定大格局的竞争因素。“资本与团队，瓜子二手车从赶集分拆出来，是有打仗经验的。”

　　采写：南都记者 蔡辉