这是技术导向的新媒体独角兽

　　[摘要] 当有记者问BuzzFeed创始人乔纳·佩雷蒂（Jonah Peretti），BuzzFeed对他的影响有多大时，他是这么回答的：“从这三个例子看出BuzzFeed为什么总能激发你说 WTF。”

　　BuzzFeed为什么难以被成功山寨？

　　这是技术导向的新媒体独角兽

　　时代周报特约记者 邢卉 发自广州

　　当有记者问BuzzFeed创始人乔纳·佩雷蒂（Jonah Peretti），BuzzFeed对他的影响有多大时，他是这么回答的：“从这三个例子看出BuzzFeed为什么总能激发你说 WTF。”

　　果真是BuzzFeed创始人，连接受采访时都带着鲜明的BuzzFeed风格，“数字+抢眼内容”，典型的BuzzFeed式标题，是否已经激起了你继续阅读的兴趣？

　　6个成功特点

　　在美国商业杂志《Fast Company》3月刊评选出的《全球50大创新公司》中，BuzzFeed位列榜首，上榜理由是为全球媒体行业带来了革命。排在后位的则是Facebook、Uber、Netflix、亚马逊、苹果和谷歌（Alphabet）等企业。

　　2006年，《赫芬顿邮报》创始人佩雷蒂创立了新闻聚合网站BuzzFeed，公司最初是一间研究网路热门话题的实验室（viral lab），

　　2006年前后，也正是以Facebook和Twitter为代表的社交媒体兴起的时代，佩雷蒂认为：“作为人们寻找BuzzFeed内容的一种方式，分享变得比搜索更重要。”通过Facebook和Twitter，人们更多地通过分享而不是搜索来获取信息，而社交网络独特的传播特性，使得内容信息往往能实现“几何式”“爆炸式”的传播效果。BuzzFeed的内生体质以及社交媒体时代的传播特征，为BuzzFeed生产基于用户分享的“病毒式传播”提供了可能。

　　社交时代人们的阅读变得碎片化、移动化，受众更倾向于阅读轻松、易消化的内容，基于这样的变化，BuzzFeed主要生产生活、萌宠、食物、旅行和明星花边等“轻量式”内容，同时配上“数字+抢眼内容”的醒目标题和“清w单体”的内容（如“全球20个最浪漫的蜜月圣地”），让受众自然产生阅读与分享的欲望。

　　同时，BuzzFeed充分利用Facebook、Twitter、Pinterest、Instagram、Tumblr、Snapchat、V（ine）等社交平台，使内容得到传播和讨论，并且根据不同平台的特征相应地调整内容，创造最优的用户体验。除美国本土版外，自2013年BuzzFeed已相继推出了英国版、法国版、德国版与西班牙版，它在各个新兴市场设立分站，并让当地编辑生产符合当地用户需求的内容产品。

　　与其他网站相比，BuzzFeed的页面设计也充分体现了重视分享的特征。在一篇文章的开头处、结尾处、图片处和视频处，均可见颜色鲜艳的分享功能按钮，所能分享的范围几乎涵盖了美国各大知名社交平台。此外，网站文章的位置排序也是根据其传播量：传播量大的文章放在网页顶部，传播量小的则放在网页后部。

　　长报道无人问津

　　2014年8月，BuzzFeed获得美国风投安德森霍洛维茨公司5000万美元投资。融资成功后，它开始进军影视产业。BuzzFeed成立影视制作部门Motion Pictures，开始创作极短的趣味影像或较长的视频栏目秀。这些视频内容将通过BuzzFeed.com、YouTube或其他数字平台发布。同时，BuzzFeed也计划制作长篇影视节目，并与好莱坞等传统影视制片公司合作。符合社交时代受众需求的视频生产也在BuzzFeed的营收中占据了越来越重要的位置。2014 年第四季度时，“我们 15% 的收入来自于视频内容。” BuzzFeed 总裁 Greg Coleman 表示。到了 2015 年同期，视频内容带来的收入已经占到 35%。

　　病毒传播虽能吸引流量，但对品牌和用户黏性的帮助却极为有限。BuzzFeed可能也意识到这一点，2011年，佩雷蒂邀请著名政治新闻网站Politico的资深记者本史密斯（Ben Smith）出任BuzzFeed首任主编。此次任命意味着BuzzFeed开始涉足传统严肃新闻报道领域。

　　同时，BuzzFeed还设置“长篇报道”（long-form）栏目。在该栏目中，每篇文章的长度为四五千词，是其他“轻内容”的数倍。内容既有人物通讯，也有时事分析、调查性报道。但是，深度报道引起的反响却没有达到预期效果，更没有扭转受众对于BuzzFeed的品牌定位，BuzzFeed只是一个生产轻内容以供受众获得娱乐与休闲的网站。长报道逐渐变得无人问津。单篇文章评论留言大多维持在10–20 条，而《纽约时报》则是它的30 倍。

　　互联网的深刻观察者

　　2016年，BuzzFeed的营业预期为2.5亿美元，同时，它的估值已经超过15亿美元。从一开始“供上班族消遣的新闻网站”成长为新媒体时代的“独角兽”，这和掌门人佩雷蒂的关系密不可分。

　　佩雷蒂生于1974年，本科就读于加州大学圣克鲁兹分校环境研究系。22 岁毕业后，他先当了 3 年教师，后到麻省理工学院媒体实验室进修攻读硕士学位。这期间有一个重要经历，或许是后来佩雷蒂致力研究病毒式内容（Viral Content）的最初因由。

　　2001年，佩雷蒂向耐克定做一双印上“Sweatshop”（血汗工厂）字样的跑鞋，但遭到了客服的拒绝。他将对方客服的拒绝邮件转发给 12 位朋友后，这股转发风竟不胫而走，最后的结局是他“幸运”地受邀出席 NBC 《今日秀》，并在电视上与耐克公关激辩，从而名声大噪。

　　为什么邮件会到处被转发？从人类心理学的角度来说，人们会转发某些内容或不转发某些内容，是为什么？那时还没有 Facebook、Twitter 这些社交平台，更不用提病毒式传播，实质是内容本身是否够有趣，是否有某些特质，将决定它们能否被迅速传播开来。这成为了日后佩雷蒂致力研究的内容。

　　2005年，佩雷蒂与肯·里勒（Ken Lerer）及阿里安娜·哈芬顿（Arianna Huffington）共同创立了《赫芬顿邮报》。他同时开始了对病毒式传播内容的研究，这个实验室就是BuzzFeed的前身。

　　佩雷蒂认为，传播才是媒体最核心的竞争力，而分享和搜索是传播的最主要方式，传播的根本目的是获取受众。“佩雷蒂和我们一块的时候脱口就是科技的事儿，他像拉家常一样谈论媒体发展。”硅谷顶级风投Andreessen Horowitz的Chris Dixon 说，2014年，他向BuzzFeed投资5000万美元。

　　技术是核心竞争力

　　BuzzFeed的巨大成功当然也吸引了各国模仿者。

　　在有着直接模仿硅谷产品习惯的中国互联网行业，模仿者就包括有创立于2012年3月的九个头条、偏文艺气质的微在、泛娱乐消费的橘子娱乐、创立于2014年10月的微头条、脱胎于中国新闻周刊的有意思网等。

　　可见，在内容创业成为大热的今天，中国不乏对于BuzzFeed的模仿与致敬者，只是这些产品都远没有达到BuzzFeed的商业价值与影响力。对于这些模仿者来说，对BuzzFeed的模仿还未能涉及核心竞争层面。

　　事实上，使BuzzFeed的病毒式传播得以实现的是强大的技术支持。BuzzFeed强调“让技术说话”，让数据成为内容的“牧羊人”，他们有自己的核心技术，有超过100人的专业数据分析团队。BuzzFeed 每天更新约400条信息，数据分析团队负责利用一款名为 Wrike 的工具对发布出去的信息进行追踪，根据信息传播的效果和表现，为编辑、运营团队提供修正建议，并通过反复追踪测试和大数据分析，锁定最受欢迎的内容类型。专业数据分析团队利用“Pound”技术（网络传播优化及理解流程，Process for Optimizing and Understanding Network Diffusion）来追踪评估这些帖子在各大社交媒体里的传播动态，不断优化内容方向，帮助运营人员锁定最容易传播的点。Pound的强大之处在于，它可以根据每篇内容独有的URL对该内容在所有渠道的传播情况整合，并统计传播的过程。

　　这样，Pound让BuzzFeed更好地了解了受众。

　　而在中国，内容生产绝大多数时候是纯质量导向型的行业，而非BuzzFeed、《赫芬顿邮报》所处的“技术导向”（技术成为业务主要壁垒） 行业。模仿者没有强大的技术团队与数据流来为他们精确地分析受众，无法持续生产出以技术为支撑的“病毒式传播”内容；社交平台微博、微信公众号也缺乏流量分发机制，无法对用户产生的流量进行疏导和分配，避免内容曝光的不均衡。所以，对于中国的内容生产者来说，在激烈的内容创业竞争中只能通过提高质量来获得优势—而这么做的成本是昂贵的。

　　当然，BuzzFeed也面临着自身的挑战，对于新媒体来说，如何获得持续的流量，生产出广泛传播的内容、树立品牌资产，都是极其具有挑战性的。