2015-2016中国泛娱乐产业大规模发展及重点发展方向分析

　　一、定义与概念

　　泛娱乐，指的是基于互联网与移动互联网的多领域共生，打造明星IP（intellectual property，知识产权）的粉丝经济，其核心是IP，可以是一个故事、一个角色或者其他任何大量用户喜爱的事物。这一概念最早由腾讯公司副总裁程武于2011年提出。经过三年多的实践与培育，腾讯互娱在腾讯游戏基础上，相继推出腾讯动漫、腾讯文学、腾讯影业共四大实体业务平台，目前已基本构建了一个打通游戏、文学、动漫、影视、戏剧等多个种文创业务领域的互动娱乐新生态，初步打造了“同一明星IP、多种文化创意产品体验”的创新业态。

　　2014年，“泛娱乐”一词被文化部、新闻出版广电总局等中央部委的行业报告收录并重点提及。随着小米、华谊、阿里数娱、百度文学、艺动、通耀、360等企业纷纷将“泛娱乐”作为公司战略大力推进，“泛娱乐”在2015年被业界公认为“互联网发展八大趋势之一”。

　　另外七大趋势为，车联网、在线教育、大数据、在线视频、智能硬件、互联网企业、互联网金融。

　　2011年以来，以网络游戏为核心，以影视剧、文学作品、动漫为外延的“泛娱乐”文化概念日渐形成，并逐渐成为行业热点， 文化多业态融合与联动成为数字娱乐产业尤其是内容产业的发展趋势。

　　泛娱乐产业的核心思路在于IP价值的发掘和重塑，一批由网络文学、动漫改编而来的电视剧、电影、网络剧受到市场关注，收视率、票房、播放成绩屡创新高，大批资本也加快速度进入影视娱乐产业。

　　1、泛娱乐是指由文学、动漫、影视、音乐、游戏、演出、衍生品等多元文化娱乐形态而组成的融合产业。由于拥有相近或互补的受众市场，细分领域之间的边界日渐模糊，以及IP成为产业上游的核心环节，多元文化娱乐形态由最初的独立发展，逐步过渡到产品联动、互相融合开发、共享全产业经济收益的阶段，此阶段的最大标志是“泛娱乐”成为文化娱乐公司，尤其是上市传媒公司寻求外延扩张和规模增长的重点方向。

　　泛娱乐产业的本质是内容产品在多元文化娱乐形态之间的迭代开发，可以降低前期风险，减少边际成本，扩大受众范围，提高投资回报率，从而实现产品的长尾价值，获得规模效应。通过内容产品连接、受众关联和市场共振，多元文化娱乐形态构成了泛娱乐市场的核心元素，从产业链角度来看，文学和动漫为泛娱乐产业链的培养和孵化层，影视和音乐为泛娱乐产业链的影响力放大、运营和辅助变现层，游戏、演出和衍生品为泛娱乐产业链的主要变现层，三大产业链层次和谐勾连，并不断优化升级。

　　泛娱乐产业开发模式，大致可以分为如下几种：其一，1+N 模式，例如《盗墓笔记》在网络文学基础之上，依次进行网络剧、电影、电视剧、舞台剧的开发。

　　其二，N+N 模式，例如《十万个冷笑话》进行漫画连载时，系列动画和电影也逐步进行开发；《仙剑》根据系列游戏开展电视剧的系列开发；三七互娱根据10亿票房级别西游记(微博)系列电影：《西游记之孙悟空三打白骨精》，推出页游手游等作品。

　　其三，同步开发模式，例如《勇者大冒险》同步进行动漫、手游、端游、文学、漫画的开发。

　　其四，战略资源互补模式，例如三七互娱与芒果传媒、奥飞动漫和星皓影业达成资源共同体，三方在动漫、网游、手游、电影等互动娱乐领域开展全方面的深度合作。

　　2、二次元

　　“次元”即维度，二次元的本义是“二维世界”，即平面世界，源自于日本ACGN文化，由于早期出品的日本漫画、动画和游戏均是通过二维图像展现，因而作品展现的世界通常被称作“二次元世界”。二次元与三次元相对应，三次元是“现实世界”的代名词。经过时间和实践演变，二次元的内涵和外延也在不断变化，狭义的二次元是日本早期的称谓，广义的二次元包含小说、漫画、动画、影视、游戏、音乐、虚拟偶像、同人创作、周边产品等。

　　二次元的显著特征为虚拟世界和情感共鸣，虚拟世界是指架空和幻想，情感共鸣是指二次元受众在虚拟世界获得身份认知和情感认同。二次元受众更多分布于90、00后年轻族群，他们偏向消费宅腐萌作品。目前，中国的泛二次元群体超过2亿，其中核心二次元群体大概为600万，二次元的人均年消费高达1700元，消费粘性强劲。

　　虽然属于亚文化现象，二次元在2014-2015年迎来了小爆发，代表性催化事件有：非低幼龄电影《十万个冷笑话》取得票房1.2亿，奥飞动漫9亿收购二次元动漫平台有妖气，光线传媒3000万美元投资弹幕音乐新媒体平台Echo回声，虚拟偶像洛天依登入湖南卫视小年夜春晚。

　　另外，泛娱乐产业与二次元市场也开始产生交互联系，典型例子包括：二次元漫画平台——有妖气，二次元电影——《十万个冷笑话》，二次元音乐——《普通disco》、二次元游戏——《夏日课堂》、二次元视频平台——A站、B站，未来，随着这种联系的继续延伸，二次元与三次元之间的跨壁垒合作将越来越多，泛二次元产业将迎来快速增长时期。

　　3、影游联动

　　“影游联动”概念最早由游族网络提出，背景是千亿游戏市场和千万电影市场之间存在化学反应的可能，两者的化反将引导出万亿市场规模的爆发。影游联动的实质仍是在泛娱乐产业中，寻找电影和游戏两大领域的合作空间，实行IP联动开发，在研发、营销、发行、粉丝运营层面通力合作，开辟互动娱乐生态。

　　影游联动是影游互动发展的成熟阶段，影游互动在早期阶段表现为影视和游戏作品的渐次开发，或者营销唱主角、作品作配。不同于影游互动早期阶段，影游联动的优势在于影游公司围绕同一IP可以进行有效开发，除了作品开发时时间同步之外，双方的研发、市场、渠道工作都能深度地搭配开展，互相补充与促进，从而放大IP的整体价值，达到市场收入和粉丝口碑的双赢。

　　目前市场上比较成功的影游联动代表作品有： 天象互动、爱奇艺PPS联合发行的慈文传媒电视剧《花千骨》手游，数字天空推出网络剧《仙剑客栈》同名手游，三七互娱在页游和手游双端发行《西游记之孙悟空三打白骨精》，游族网络和游族影业共同进行《三体》电影游戏开发。

　　除了产品层面，上市公司在业绩压力和市值管理需求下，实行了泛娱乐产业布局，其中影视由于巨大的放大效应、游戏具备良好的变现能力，影游联动成为传媒上市公司战略投资的重要领域，影游公司的组合代表有华谊兄弟和银汉科技，三七互娱和星皓影业、奥飞动漫，天神娱乐和儒意影业，游族网络和游族影业等。

　　二、发展环境

　　1、经济发展

　　2014年，中国文化娱乐产业固定资产投资完成规模突破6000亿元大关，总体达到6192亿元，相比2013年增加967亿元，上升幅度为18.5%，景气指数依旧表现亮眼。

　　2007年至2014年的8年时间内，中国文化娱乐产业固定资产投资完成规模一直保持向上增长态势，复合增长率高达27.5%，并且每增加千亿元规模的时间相对缩短，增速加快，其中2011-2014年分别连续突破3000亿元、4000亿元、5000亿元、6000亿元量级，由此可见，文化娱乐产业是热门投资领域，投资者看好文娱产业的市场成长空间和相对良好的未来回报。

2007-2014年文化娱乐产业固定资产投资完成规模

　　2014年，文化产业增加2.4万亿元，占GDP比重提高0.2个百分点，增至3.8%。2011-2014年，文化产业增加值的复合增长率为15.6%，期间，文化产业增加值占GDP比重逐年提高，大致保持年均提升0.2个百分点，相比于欧美发达国家，我国文化产业增加值占GDP比重还有成长机会，文化产业在成为国家支柱性产业方面仍有上升空间。

2011-2014年文化产业增加值 及占GDP比重

　　2、社会文化

　　2014年中国人均年消费支出金额为19762元，相比2013年增加近1700元，增幅9.4%；相比2009年增加7487元，增长比例高达61%；2009-2014年，中国人均年消费支出金额的复合增长率维持在10%，中国居民的人均消费力度大幅提高。

　　2009年以来，受惠于中国居民人均收入增加和消费习惯养成，中国居民人均教育文娱消费支出保持良好增长形势，由2009年的1473元逐步攀升，截止2014年底已达到2569元。对比2009-2012年期间教育文娱支出占比保持在12.2%上下水平，此数值在2014年达到了13%的新高度，主要原因为：在线教育和儿童教育市场快速成长；文化娱乐内容，尤其是电影、综艺、网络剧及网络综艺的受众覆盖面进一步加宽，文化娱乐内容的便捷支付、习惯养成和消费意识崛起。

2009-2014年中国居民人均消费支出情况

　　3、资本市场

　　2015年传媒上市公司发生主要并购金额为1028亿元，案例共计174起，平均每起6亿元，行业活跃度保持全板块前列。

　　其中，广告营销领域全年并购交易金额在所有领域中最高，主要是由于中概股分众传媒借壳七喜控股上市，涉及交易金额457亿。电影与娱乐行业并购数量最高，为71起，总金额达到284亿元，平均每起4亿元。电影与娱乐行业发生并购事件繁多，主要是由于电影市场在2015年继续保持井喷增长态势，电影票房升至440亿元，并且成长速度上涨至49%；此外，中概股游戏公司加入回归A股浪潮。从行业特性来看，电影与娱乐属于轻资产、人才和创意为重的领域，因而所需并购金额相对较少，有利于上市公司跨界进入，实现业务转型。另外，电影与娱乐领域处于泛娱乐产业的中心地带，其市场影响力和IP价值放大效益显著，从而也成为了投资机构和传统公司争相追捧的对象。

2015年传媒上市公司并购金额及数量

　　从2015年传媒上市公司并购标的的行业分布来看，营销、影视娱乐、互联网、游戏为热门并购对象。其中，影视娱乐领域的代表案例有骅威股份收购梦幻星生园、富春通信收购春秋时代等；互联网领域有奥飞动漫收购有妖气，昆仑万维投资趣分期、随手记、洋钱罐等互联网金融标的，游戏领域有三七互娱收购日本SNKP公司81.25%股份，巨人网络130.9亿借壳世纪游轮，世纪华通收购中国手游、盛大游戏等。

2015年传媒上市公司并购标的行业分布

　　结合泛娱乐产业布局和细分领域新发展诉求，2016年，传媒公司并购规模和速度将继续维持高热趋势，除了以营销、互联网、影视娱乐和游戏为代表的传统领域，VR、二次元、移动电竞等新领域也将成为新的布局方向。

　　2015年传媒企业VC/PE融资金额为14.82亿美元，相比2014年减少5.31亿美元，降幅26.4%；相比2013年时的最高39.8亿美元减少25亿美元，降幅63%，虽然总体上融资金融有所回落，但是融资数量依旧保持在93起的高位，主要是由于：VC/PE投资阶段前移并且节奏加快；细分领域创业进一步被开拓，所需金额相对减少；以及新产业基金更多采取与上市公司联合投资方式，基金融资灵活。

2011-2015年传媒企业VC/PE融资金额及数量

　　从2015年传媒行业VC/PE融资分布来看，影视音乐以8.1亿美元融资金额、37起数量双双排名第一，其次是5起来自动漫领域的2.2亿美元融资。具体案例包括：阿里创投和平安资产3.6亿美元参与华谊兄弟定增，天神娱乐文创基金13.23亿元投资儒意影业，朱雀投资和泰康资产7.5亿元投资华策影视，双子投资1.12亿美元入股春天融合。

2015年传媒行业VC/PE融资分布

　　2016年，传媒企业VC/PE融资金额和数量将保持稳定发展情势，除了影视音乐、动漫领域之外，网生内容、新媒体平台、二次元、虚拟现实等领域也将受到投资机构的关注。

　　三、产业整体状况

　　根据IP流转规律、项目开发路径、细分行业协同程度，泛娱乐产业链大致可以划分为三大产业链层次：

　　其中网络文学、动漫（不含衍生品）为上游孵化层，电影、电视剧、音乐为中游运营层，游戏、演出、衍生品等为下游变现层。

　　上游孵化层是内容培育阶段，目前对应500-1000亿市场规模；

　　中游运营层为运营加深、市场扩大、影响力放大、辅助变现阶段，暂时拥有1000-2000亿市场空间；

　　下游变现层实现货币化，并促进产业链层次整体有机循环，随着泛娱乐产业链体系的系统构建，将指向2000亿以上规模。

泛娱乐产业链层次及市场规模

　　2011-2015年，泛娱乐的核心产业均处于长线上升情势之中，总产值由1888亿元增加至4229亿元，复合增长率达22.34%。

　　细分领域中，游戏产业规模最大，2015年实现产值1407亿元；并且提升幅度较快，五年复合增速高达33.3%；其占总产业规模的比例也逐年提高，从2011年的24%提高到2015年的33%，游戏商业变现能力持续迅猛。

　　动漫和衍生品产业保持并行增长轨迹，但是衍生品在产值和增速方面都相对领先，2015年二者共获得1132亿元产值，动漫（不含衍生品）领域还需要加强精品内容孵化和授权开发能力。

　　电影产业从2013年开始，上涨幅度加快，2015年市场取得440亿元票房，占总产业规模比例超过10%；受益于近两年的爆发式扩张，电影产业规模的五年复合增速已经高达35%，其在总规模中的占比有望进一步上扬。

　　此外，网络文学体现出了作为底层孵化层的特点，虽然产业规模相对较小，但是经过后续流转，最终实现的价值较高；电视剧产业规模增速放缓，受政策影响和观众分流因素明显；数字音乐产业总量提升幅度也不突出，行业痛点待解；演出市场在2013年高峰期过后，进入调整和恢复阶段。

泛娱乐核心产业规模

　　由A级IP的泛娱乐流转和商业变现来看泛娱乐市场价值。首先是网络文学形成出版文学作品，巩固核心粉丝群体的同时，并强化IP与粉丝之间的情感联系，单本30元的图书，销量50万册的时候，作者、渠道以及出版社大致可以获得90%的总分成，进而文学出版的市场约为0.135亿。

　　此后，A级IP将进入电视剧、电影开发和再度创作阶段，网络文学的粉丝群体进一步扩展，IP的品牌影响力再次释放，并产生良好收益，按照单集成本200万，完成50集电视剧，取得45%毛利率测算，电视剧市场将为1.45亿；按照电影投资成本8000万，回报率为200%，完成系列开发3部数量测算，电影票房市场预计达到7.2亿。

　　与此同时或在此之后，A级IP将开发游戏版本，商业变现持续推进，以网游平均流水6000万和6周时间来算，大概产生3.6亿流水；另外，A级IP对外授权进行衍生品开发，预估授权金额为0.2亿。总体而言，A级IP经由文学出版、电视剧、电影、游戏、衍生品的运营、改造和变现，将实现近13亿的市场价值，由此可见，A级IP的商业价值和泛娱乐产业链的开发价值表现突出。

A级IP---泛娱乐市场价值预估

　　四、产业发展特点

　　1、泛娱乐产业链能够实现长线发展

　　泛娱乐产业链的发展逻辑清晰，可以为公司的可持续发展提供基础，还能不断供给利好因素，一方面，它能解决部分跨界进入影视娱乐产业的公司关于战略升级的问题，另一方面，也能为影视公司解决单部影视作品盈利波动、资金周转低效的问题。从泛娱乐产业链链条上来看，通过产业链全环节的流通，IP从网络文学和动漫版权的培养入手，经过电视剧、网络剧、电影等运营，最后过渡到游戏、衍生品等变现。IP产业链由上游孵化，经过中游运营，到下游变现，也是IP价值逐渐释放和极速增值的过程。

　　2、IP串联泛娱乐产业链

　　泛娱乐产业，以IP为起点，产业链链条和层次能够帮助IP进行流转、互动，并达到重构细分产业。影视、动漫、游戏类型公司，一般的业务中心在于围绕某个细分领域做大做强，但是在互联网打破边际成本、90后观众消费行为逐渐形成的情形下，传统做法会面临增长的天花板甚至瓶颈，实现IP在不同板块之间的流转和互动成为解决途径之一，IP经过层次开发，在获得价值的同时，也能够驱动公司跨越成长陷阱，带来营收和盈利的高速增长。

　　3、上市公司加码泛娱乐布局

　　出于市值管理和扩大业务规模的需要，主板标的公司包括早期上市的华谊兄弟、光线传媒、新文化、掌趣科技、奥飞娱乐、美盛文化，以及最近完成资本运作的慈文传媒、完美影视、欢瑞世纪、三七互娱、游族网络、昆仑万维，纷纷将业务重心转移到泛娱乐产业的布局上。

　　泛娱乐产业的核心思路在于IP价值的发掘和重塑，一般而言，传统的文娱行业是基于细分领域进行划分，泛娱乐产业则是从IP的源头出发，对不同细分领域的商业价值进行了重塑和整合。IP价值的形成始于2012年，随着《步步惊心》《花千骨》《琅琊榜》《熊出没》《十万个冷笑话》《致青春》《小时代》《暗黑者》等一批由网络文学、动漫改编而来的电视剧、电影、网络剧受到市场关注，收视率、票房、播放成绩屡创新高，大批资本也加快速度进入影视娱乐产业，如天神娱乐投资儒意影业、三七互娱与星皓影业战略合作、游族网络成立游族影业、完美世界(微博)注入完美世界等；为了开辟影视娱乐产品的长尾市场，影视娱乐、动漫类公司也加快对游戏标的外延并购，如华谊兄弟投资银汉科技、光线传媒入股天神娱乐、慈文传媒入股顺网科技等。

　　4、泛娱乐产业助力公司进行市值重估

　　具备资本实力和经营能力的公司能够率先开展泛娱乐产业布局，进而打通产业链层次，一方面使得稀缺性IP从上中下游环节高效流转，另一方面，也在不同细分领域收割变现，更重要的是，泛娱乐产业能够助力公司进行市值重估，就目前而言，上游的孵化层已经处于千亿以内市场规模，中游的运营层则介于1000-2000亿规模，下游的变现层则由2000亿起步，对标万亿级别市场。巨大的泛娱乐产业规模为公司的长期发展带来无限想象空间，也有助于抬高公司的市值表现。

　　五、竞争格局

　　1、泛娱乐产业整体竞争格局

　　纵览泛娱乐产业全貌，目前市场上形成了三大竞争格局，分别为“互联网生态-嫁接型”、“IP互娱生态-联动型”以及“多元业态-矩阵型”。

泛娱乐产业整体竞争格局

　　“互联网生态-嫁接型”以阿里、腾讯、百度、小米等互联网巨头为代表，依靠集团的生态和整体资源优势，它们通过战略投资或成立事业部门从而嫁接和切入泛娱乐产业。

　　实施“IP互娱生态-联动型”战略的公司，多数为游戏或动漫平台型企业，在某一细分领域具有先发优势，它们主要根据多元IP进行泛娱乐产品的联动开发，进而塑造IP互娱生态。代表公司有三七互娱、奥飞娱乐、游族网络、完美环球、蓝港互动等。

　　“多元业态-矩阵型”的代表为影视娱乐公司，在立足影视、动漫、游戏等主营业务的同时，向外扩张业务，并在业务协同和增值开发过程中打造多元业态体系。诸如华谊兄弟、光线传媒、华策影视、昆仑万维、互动娱乐等公司。

　　2、ATL（阿里巴巴、腾讯、小米）

　　阿里、腾讯、小米作为互联网巨头公司，近三年在泛娱乐领域的布局愈加频繁，共同背景是泛娱乐产业维持高热市场状态，国民经济供给侧改革开启、受众文娱消费和购买力增强基础上，泛娱乐产业将成为下一波生态入口。

ATL（阿里腾讯小米）泛娱乐布局

　　（1）阿里的泛娱乐布局以阿里影业为开局，阿里音乐和阿里游戏为未来发展重点。

　　早期的阿里数娱囊括影视、音乐、在线教育、游戏等板块，也是后面演变为影业、音乐、游戏等细分事业部的一个发源地。阿里的主业在电商，以及围绕电商的物流、支付、搜索、O2O部分，这些与影视娱乐、动漫游戏尚有差距，尚且只能作为泛娱乐产业链中的周边部分。

　　阿里的泛娱乐布局，最早由投资新浪微博、优酷土豆等社交娱乐领域切入，而阿里在泛娱乐的快速打开，源自于收购2014年3月以62.44亿港元收购港股上市公司文化中国的大部分股份，后者后更名为阿里影业，并引入原中影集团高层作为掌舵者，后续注入娱乐宝、淘宝电影等标的，8.3亿元收购粤科软件，形成相对完整的阿里影业产业链，阿里的泛娱乐布局以阿里影业的成立和产业链整合为标志。

　　文学领域，阿里整合UC书城、书旗小说、淘宝阅读，成立阿里文学，同时与新浪阅读、长江传媒、塔读文学进行战略合作。动漫领域，除了旗下的合一集团入股A站，阿里间接获得二次元动漫平台入口之外，阿里还与美盛文化在IP电商运营方面达成合作计划。影视领域中，另有新加入阿里旗下的合一集团，以及战略投资和合作的华谊兄弟、光线传媒、印纪传媒等传媒上市公司，阿里在互联网+影视的布局较为全面。音乐领域，在整合虾米音乐、天天动听，投资音悦台的前提下，宋柯、高晓松、何炅等知名人士相继入主，阿里音乐最近投资了韩国SM娱乐公司，开始与湖南卫视、唱吧等渠道进行合作。游戏领域，阿里完成了UC九游、阿里手游的业务整合，1000万美元投资游戏主机商家Ouya，开拓了电视游戏部分，同时还有神马搜索、UC浏览器、新浪微博、PP助手等渠道资源导入。

　　（2）腾讯是最早开启泛娱乐布局的互联网巨头，以文学、动漫、影视、游戏为垂直业务架构。

　　腾讯50亿元收购盛大文学后，组成了阅文集团，作为文学领域的统一品牌。动漫领域除了占领网络动漫一半市场份额的腾讯动漫之外，还有战略投资的B站资源。影视领域，腾讯视频、企鹅影业、腾讯影业聚焦于影视版权剧引进、网络剧自制、院线电影开发部分。QQ音乐在2014年大规模收购了音乐独家版权，拥有YG娱乐、华纳、SONY等唱片版权授权。腾讯投资的微信电影和大众点评是腾讯在周边领域的主要组成部分。

　　（3）小米在泛娱乐的布局以投资和战略合作为主，目的是与小米硬件生态进行连接。

　　多看阅读横跨文学和动漫领域。新近成立的小米影业是影视领域的重要支点，其他包括小米对外投资的爱奇艺、华策影视、新圣堂影业、南派投资、海润影业等影视娱乐公司。音乐领域，含有投资的荔枝电台，以及合作的库克音乐。小米应用商店游戏中心与小米广告是游戏领域的主要力量，小米手机、路由器等渠道资源也是补充来源；小米商城是周边领域的实施主体。

　　3、奥飞娱乐

奥飞娱乐泛娱乐布局

　　奥飞娱乐的前身为奥飞动漫，经过20余年的发展，奥飞从玩具和产品代工逐步演变为泛娱乐生态型企业。奥飞的泛娱乐布局包含IP创造和运营、媒体渠道、影视、游戏、衍生、其他等板块。

　　具体地，明星动画、原创动力、狼烟动画、中奥影迪等内容研发商和工作室进行IP的创造，资讯港、奥飞贝肯等主体进行IP的运营、版权管理和商业拓展部分。IP创造和运营的产品，主要通过嘉佳卡通、万象娱通、奥飞多屏、壹沙等媒体渠道进行传播和营销。

　　为了弥补成人动漫和新媒体运营平台部分，奥飞以9.04亿元全资收购有妖气；奥飞影业与新摄政娱乐公司在联合制片发行进行合作，共同开发《刺客信条》《细胞分裂》等电影；另外奥飞影业投资入股美国451集团，获得公司出品电影的大中华区发行权和IP商品化权益；作为强强联合的范本，妖气影业、剧角影业、451集团将合作开发有妖气的三大漫画作品《端脑》《雏蜂》《镇魂街》。

　　奥飞的线上变现主要通过方寸科技、爱乐游、叶游、三乐、哈邻网络等游戏载体进行，线下变现则经过奥迪动漫、汕头奥迪、奥飞实业等销售衍生品。另外，奥飞在VR和智能硬件领域也进行了布局，如投资诺亦腾、泽立仕、乐相科技、法国蓝蛙等代表厂商，开发“科技+娱乐”互动业务。

　　4、三七互娱

三七互娱泛娱乐分布

　　三七互娱由页游市场的领先者出发，逐步丰富IP储备类型，通过平台运营和国家化开拓，成长为基于IP战略的泛娱乐生态型企业。

　　三七互娱的IP储备除了自创之外，授权IP以精品品牌为主，如端游《天堂2》、动漫《奥特曼》《樱桃小丸子》、影视《琅琊榜》、文学《狂仙》的授权，精品品牌的优势在于知名度高、影响力广泛、受众群覆盖面宽，有利于降低投资和运营风险，加快网游的开发和变现步伐。

　　平台和研发方面，拥有37.com、37手游、6711平台等多元运营平台；为了整合市场，培养新的市场机会，公司投资了深圳墨麟股份、岂凡网络，成立了创优投资孵化基金，建立了与巨人网络等厂商的CP战略合作。

　　国际市场开拓方面，海外的品牌包括韩国市场的 PUPUGAME平台、泰国市场的 GMTHAI平台和以37.com为统一域名的37GAMES国际平台。多种运营平台，有利于强化公司海外业务的竞争能力；另外，公司还设立了韩国子公司和国际投资部门，进一步扩充业务运营主体；投资的无极娱乐、日本SNKP一方面彰显了三七互娱的市场觉察能力，也有助于公司利用本土化策略加快业务拓展速度。

　　三七互娱在泛娱乐战略中，已经进行了IP泛娱乐产业链开发的运作，包括与星皓影业共同开发的《西游记之孙悟空三打白骨精》《泡沫之夏》《八仙闹海之各显神通》项目，与芒果互娱合作的《武神赵子龙》等；为了继续扩大泛娱乐版图，三七互娱引入了战略股东芒果传媒、奥娱叁特（奥飞娱乐），公司层面资源的导入和互动将使得泛娱乐战略更具可操作空间；以IP泛娱乐产业链开发和资本运作为基础，三七互娱的泛娱乐生态将引向秀场、VR、电子竞技、游戏视频、直播、电商等多元业态方面。

　　5、游族网络

游族网络泛娱乐布局

　　游族网络的泛娱乐布局的特色体现在影游联动方面。游戏板块，游族获得了《雪中悍刀行》《末法王座》，以及古龙、梁羽生著作的授权，大IP资源可观；游族在5.38亿元收购掌淘科技之后，拥有了移动开发者服务平台，并能依此进行游戏的移动大数据管理、运营和商务拓展；公司拟收购的青果灵动，将进一步强化3D页游开发和大数据分析运营能力。

　　影视板块，游族成立了游族影业，统一进行IP电影和合拍电影等的开发工作；同时，游族影业与Bliss Media和CAA成立了1亿美元的电影基金，首期投资项目包括狮门影业的《钢锯岭》。游族的影游联动，以互联网电影、免费模式、粉丝经济为关键词，主要逻辑为基于粉丝需要的目的出发，开放业态合作，开发具有互联网性质的电影，强调年轻观众视角、优化投资性价比，影游联动包括《女神联盟(抢驻新服)》《三体》等项目。

　　六、用户分析

　　1、网络文学

　　总特征：近3亿用户；三成付费；10元以内支付额度。

　　2014年网络文学拥有2.94亿用户，同比增长7.3%；手机网络文学拥有2.26亿用户，同比增长11.9%，用户数量增幅快于PC端。

　　2013-2014年，网络文学网民使用率、手机网络文学网民使用率都得到了提高，其中前者增加0.9个百分点，后者增加0.1个百分点，网络文学PC端使用率高于移动端使用率，主要是由于网络文学PC阅读使用习惯和活跃度优于移动端，但是随着网络文学移动碎片化创作、同人创作的逐步推广，移动端使用率将有提升空间。

　　网络文学用户群体中，付费用户占比26%；近三成的付费用户中，用户最青睐于支付5-10元费用，20元以上的支付群体相对最少。

2013-2014年网络文学用户规模和使用率

网络文学用户消费特征

　　2、动漫

　　总特征：二次元用户•八成学生族群；ACG用户•最爱漫画内容，购买力强劲。

　　最新数据表明，中国二次元用户集中分布于95后年龄段，数量比例高达57.6%，其次是年龄偏小的00后，其数量比例为20.9%，95后及00后两大群体共计占到78.5%，二次元群体呈现年轻化特征。与年龄分布相一致，二次元用户的职业多为学生类别，份额达80.8%，其次是白领类别，份额为14.3%。总体来讲，二次元群体画像为年轻学生族群。

　　ACG用户中，内容消费类型排名前三的依次为漫画（38%）、游戏（17%）和动画（15%），三者合占70%比例；39%的ACG用户偏向于支付500元以内的金额，与此同时，支付501-1000元（18%）、1001-2000元（15%）、2001-5000元（16%）、5000元以上（12%）的人群比例分布大致接近，这表明ACG用户的购买力较强，ACG用户价值值得重点开发。

2015年中国二次元用户年龄和职业分布

ACG用户消费行业特征

　　3、影视

　　总特征：手机端成观看趋势；中阶收入的年轻成年用户主付费。

　　2014年，网络视频用户规模增加0.05亿，达到4.33亿；手机网络视频用户规模增加0.63亿，达到3.12亿；网络视频用户高出手机网络视频用户1.2亿，差距正在逐渐缩小。

　　2013-2014年，网络使用使用率呈现下降趋势，手机网络视频使用率正好相反，2014年视频使用率在PC端为66.7%，在移动端为56.2%，二者的比例差距也将逐步缩窄，越来越多的用户将通过手机终端观看影视内容。

2013-2014年网络视频用户规模和使用率

　　2015年网络视频付费用户年龄集中在19-24岁（47%）、25-30岁（39%），19-30岁的用户比例高达86%，年轻的成年用户是用户主体。付费用户的收入背景中，0元区间的数量占到23%，位于中间区位的1000-2000元（13%）、2000-3000元（14%）、3000-5000元（18%）是重点，表明中等收入的用户有着较为成熟的付费经历。

2015年网络祖上付费用户年龄和收入分布

　　电影消费用户群体也呈现年轻化特征，其中68%的用户为90后，他们同时贡献了23%的票房，相比于80后群体，90后电影消费用户比较青睐预先购票，以降低单片支付成本。

电影用户消费行业和特征

　　4、游戏

　　总特征：新增用户几近饱和；高龄化玩家为亮点。

　　2015年中国拥有游戏用户5.34亿，同比增加1700万；2011-2015年中国游戏用户规模呈逐年降低趋势，其中2011年年增速最高，达到68.5%，2015年为历史新低，仅有3.3%，这说明游戏用户的人口数量红利已经退却，游戏厂商需要在提高用户付费比例和精细化运作方向上拓展市场空间。

2011-2015年中国游戏用户规模和增长率

　　近半的游戏用户年龄多为26-35岁；相比于2013年，游戏用户在2014年有着逐步高龄化的趋势，36-45岁年龄段游戏用户增加6.3个百分点，46-55岁的游戏用户也增加了1.6个百分点。除了主力开发年轻成年用户喜欢的游戏产品之外，游戏厂商也需要针对高龄化的趋势，预先进行市场调研工作，以开辟新的玩家市场。

2013-2014年中国移动用户游戏用户分布

　　最新数据显示，工作日和周末的二次元用户玩游戏的时长呈现倒挂特征，工作日中，二次元游戏用户偏向于花费1小时以内时间；周末时，二次元游戏用户则会花费5小时以上的时间，游戏厂商需要在研发和运营时突出时长因素，有目标地进行市场推广和后台运营工作。

2015年中国二次元用户玩游戏时长分布

　　七、泛娱乐与游戏产业的发展

　　1、 青铜时代：泛娱乐与端游

　　本世纪初，PC客户端游戏风靡中国，泛娱乐的运作模式也初见雏形。

　　盛大是最早开始采取泛娱乐布局的互联网公司。在做好盛大游戏的同时，盛大先后投资收购了浩方、游戏茶苑、边锋等游戏平台，还在同期收购门户网站新浪19.5%的股份、成为其最大股东，并购原创娱乐文学门户网站“起点中文网”等。盛大与48家在各领域领先的内容提供商合作，为盛大盒子准备了充足的内容资源，包括：新闻资讯（新浪）、文学图书（起点中文）、FC游戏（任天堂）、棋牌休闲游戏（边锋）、天气、在线音乐、在线影视（五洲宽频）、在线教育（新东方）、卡拉OK、证劵财经（证劵之星）、电视直播（需安装电视卡）等。

　　随后，完美世界也采取了类似模式，收购行业媒体178游戏网(微博)，投资纵横中文网，成立了完美影视公司。

　　此后，陆续游戏其他网络游戏公司开始相关试水。

　　2、 白银时代：泛娱乐与网页游戏(微博)

　　2007-2008年，网页游戏在我国兴起，并迅速成为游戏产业的一个重要细分市场，在经历了2009至2013年的高速发展之后，由于产品竞争激烈，产品生命周期短，各大游戏厂商纷纷以知名的网络文学作品、电影、国外动漫产品为题材进行网页游戏产品的开发。

　　以腾讯为例，随着腾讯确定泛娱乐战略之后，腾讯游戏、腾讯动漫、腾讯文学、腾讯影视相继成立，并成为腾讯互娱“泛娱乐”战略中的内容运营平台基础。腾讯互娱推出了诸多热门游戏：《天涯明月刀(专区 下载)》《斗战神》《QQ飞车 (微博)》《天天酷跑》《洛克王国》《QQ炫舞(微博)》，游戏版权大多来自于文学、影视、动漫等超级IP。尽管有些项目并没有创造大量收入，但是足以显示腾讯对实施以IP核心为的泛娱乐战略的重视。

　　以三七互娱为例，公司围绕IP打造精品游戏,并与近百家游戏研发商建立了良好合作关系,提高精品游戏输出能力。先后获取的IP包括:

　　(1)游戏IP:《传奇》、《奇迹MU》、《天堂2》、《热血高校》、《轩辕剑之天之痕》等;

　　(2)影视IP:《琅琊榜》、《西游记之孙悟空三打白骨精》、《武神赵子龙》、《天将雄师(抢驻新服)》等;

　　(3)文学IP:《傲世九重天》、《天启之门》、《狂仙》等;

　　(4)动漫IP:《倒霉熊》、《樱桃小丸子》、《奥特曼》、《魁拔》、《航海王》等。

　　除直接购买优秀IP外,还进行非公开发行，引入芒果传媒、奥飞动漫等优质产业投资者,并与芒果传媒、奥飞动漫以及星皓影业达成战略合作关系。借助芒果传媒、奥飞动漫以及星皓影业的品牌、版权和渠道资源,未来双方将在动漫节目、游戏节目、网络游戏、手机游戏、电影制作等互动娱乐领域开展全方面的深度合作。三七互娱基于IP战略打造泛娱乐生态,满足用户不同的娱乐需求,可延伸的娱乐业务包括影视、秀场、VR、电子竞技、游戏视频/直播、电商、游戏媒体杂志等。

　　3、 黄金时代：泛娱乐与移动游戏

　　2015年移动游戏与文学、影视、动漫画等的跨界合作越来越多，影视剧与游戏同步发行、文学作品改编游戏、动漫画改编游戏等举措屡见不鲜，一条围绕IP打造的泛娱乐生态链正在逐步形成。

　　来自DataEye的数据显示，在整个移动游戏市场，IP移动游戏占比为16%，其中正版IP约为4%，盗版IP约为12%；在移动游戏网游中，IP移动游戏占比更是高达41%，在IP来源中经典游戏及其背景占比达到41%，其次是动漫、影视、网络文学和综艺。影游联动是2015年游戏圈的热点之一，无论是《花千骨》还是《琅琊榜》、《秦时明月》甚至包括刚刚上映不久的《万万没想到》，都采取了影视剧改编手游然后同步推出的策略，“影视+游戏”也成了今年泛娱乐行业跨界合作的风向标之一。腾讯、网易、完美、游族、天神娱乐等游戏公司纷纷涉足影视业，展开游戏全产业“泛娱乐”化的竞争。

　　三七互娱自2013年开始布局手游发行和运营业务，旗下《苍翼之刃》、《天将雄师》《三打白骨精》等大作市场表现优秀，2016年即将上线的《霸道天下》、《古龙群侠传》等各类精品手游也正蓄势待发,此外公司联运的《乱斗西游》、《梦幻西游(微博)》、《太极熊猫》、《暗黑黎明》等产品也取得了较好的成绩,新增用户和新增收入居众多联运平台之首或前列。公司已经积累了丰富的各类游戏产品的发行和整合推广经验,正式跻身一线发行和分发商阵营。

　　但同时，我们也要看到，热门IP≠成功手游，IP手游在市场上依然有比较大的争议。是IP无用，还是IP的价值没能够得到有效发挥，这些都值得从业者深思。IP作为文化品牌，凝聚了内容价值、粉丝价值、营销价值和数据价值。目前，手游市场对IP的普遍用法是“IP+热门玩法”，即换皮游戏，只发挥了IP的营销价值。实际上，在手游领域，基于IP数据，既能够对IP进行价值判断，又能够勾勒出IP粉丝画像。在了解IP粉丝游戏偏好和兴趣偏好的基础上，开发游戏时便会有更明确的方向和更精准的定位。因此，在某种程度上，开发IP手游是风险最小的投资。

　　4、 未来时代：泛娱乐与VR游戏

　　上个世纪末，Sony、任天堂等游戏行业巨头已推出消费级VR产品，但受制于单一的推广主体、昂贵的设备价格，粗糙的画面和低能的计算能力，最终导致消费者对新技术的不满，从而宣告了第一次VR商业化浪潮的失败。

　　2016年被很多媒体及从业称为VR游戏元年，VR浪潮的推动者以Facebook、谷歌为代表的多元化互联网科技巨头为主，强大的资本实力、全球领先的技术和与生俱来的创新能力，将使内容的供应得到有力保证。

　　国内分析机构以及从业者认为，在这一轮VR浪潮中，游戏将是最先被货币化的领域。从游戏发展变迁的历程看，每一次的技术进步都会带来革命性的游戏产品，每一次游戏载体的改变也会演变出新的游戏类型。而当下全球游戏产业增长已呈放缓趋势，行业亟需寻找新的突破口和增长点，VR将是推动游戏产业规模增长的下一个重要技术。

　　例如，韩国ROAD FC赛事和真人秀节目《哭泣的拳头》进入中国，并宣布与暴风魔镜合作开发VR，ROAD FC综合格斗和《哭泣的拳头》IP，与暴风魔镜的结合将会爆发出更大的力量，尤其是在VR游戏、VR大电影等衍生内容方面，存在着更多可能性。

　　八、发展趋势

　　1、IP变现提速成文化内容企业核心竞争

　　游戏作为泛娱乐产业链中的支柱性领域，具备高用户转化、充值消费、快速变现的特征，针对知名IP进行泛娱乐开发，尤其是游戏开发是文化内容企业获得商业变现的重要途径，也成为衡量文化内容企业竞争能力的突出标志。

　　例如，华强文化针对“熊出没”IP制作了8部三维动画片，2014年1月《熊出没之年货》在央视少儿的首播收视率高达3.47，创造新的收视纪录；《熊出没》系列动画片在爱奇艺的播放量总计超过700亿次，在“中国动漫指数榜”中稳居第一名；华强文化联合乐视影业等影视公司开发了三部动画电影，累计取得8.7亿票房；公司也陆续推出了幼儿图书、幼儿教学课件、玩具、学习用品、生活用品、服装等衍生品，总体来看，“熊出没”IP价值进行了深度挖掘，华强文化也在登入新三板之后获得估值新高。2016年初，《三打白骨精》手游的成功是三七互娱长期布局泛娱乐产业的结果，未来，三七互娱将继续与星皓影业合作《西游记之女儿国》，强化西游记系列IP的游戏开发。在游戏公司出海的时候，三七互娱会针对本地市场特点和玩家需求进行因地制宜的改编，此举措有利于提高民族经典文化IP输出的成功几率，从而取得市场和口碑的双丰收。

　　2、可塑性和延展性成为泛娱乐的标准

　　版权授权是IP进行泛娱乐开发的起点，IP开发的良好反馈，需要针对特定IP进行再次塑造和延展而获得。例如，2014年三七互娱从韩国引进了经典端游《奇迹MU》IP，在再次塑造的基础上改编为页游《大天使之剑(抢驻新服)》，在国内外市场都取得了一定成绩。2015年三七互娱参与投资了日本知名游戏公司SNKP，并计划将其旗下的《拳皇》、《侍魂》、《合金弹头》等日本优质游戏IP进行改编和延伸创作，目前《拳皇》的动漫作品、电视剧改编和制作工作都在进行之中。

　　游族网络和游族影业共同启动了《三体》大IP的游戏、影视等计划，《三体》原作者刘慈欣将担任游戏的云端架构师以及电影监制角色，提供设计创意和想法，以更加真实生动地还原三体世界观。通过《拳皇》《三体》等IP，游戏公司将在引进、吸收、消化、创新的过程中，进行IP的再次塑造和开发，此模式既能够锻炼公司团队的项目开发能力，也能够积累经验，从而促进公司更好地进行本土文化IP的海外输出。

　　3、全产业链运营成为文化产业新常态

　　为了建立独特的竞争优势，国内数字娱乐相关公司纷纷采取全产业链布局的方式。2015年，影视娱乐公司华谊兄弟对业务板块进行了升级和优化，围绕IP全产业化运营，华谊兄弟的业务体系包括影视娱乐、互动娱乐、实景娱乐三大类别，其中影视娱乐主力开发商业电影和电视剧项目、音乐业务、艺人经纪服务，互联网娱乐包括银汉科技游戏业务、华谊创星粉丝经济业务等部分，实景娱乐则是影视娱乐和互联网娱乐的线下运营和版权再次变现。

　　三七互娱在围绕精品IP打造精品游戏的同时，也与近百家游戏国内外研发商建立了合作关系，比如巨人网络、盛大游戏、韩国WEBZEN等。为了拓宽泛娱乐产业合作版图，三七互娱与星皓影业、芒果传媒、奥飞动漫等形成了战略合作，公司将以IP互动开发和泛娱乐产业链运作为出发点，注入更多合作资源，合力进行精品游戏和影视娱乐作品的开发。

　　4、大数据下的精准运营将成泛娱乐开发与运营的方向

　　大数据下的精准运营能够降低费用成本，提升用户忠诚度，延长产品生命周期，增加产品的附加值。例如，游族网络收购了掌淘科技，旗下的移动开发者服务平台拥有11万开发者和32.8亿移动设备台数据，利用这些行为数据，游族能够提高游戏研发和营销推广工作效率。2015年电影在线购票渗透率超过80%，以猫眼电影、微信电影、淘宝电影和百度糯米等为代表的在线票务销售平台掌握了观影群体消费行为、偏好等大数据，这些数据除了能够指导排片之外，还能够帮助电影投资和制片方，提前开展观众数据和IP开发方向的调研和分析，尽可能地规避无效投资和降低投资风险。

　　再例如，三七互娱拥有37.com、37手游、6711平台等多元运营平台，是最大的垂直页游平台，开服数据居于领先地位。在此基础上，三七互娱进行大数据研究、用户分析和精准运营具有极强的可操作性。另外，针对新上线的游戏作品，开展用户行为数据调研和分析，也有利于公司更有效率地推动精准营销和市场推广工作，从而优化营收。

　　5、泛娱乐开发与运营的海外拓展成为重要方向

　　为了开辟业务新市场，东南亚、中东、部分欧美国家和地区是国内游戏厂商海外拓展的重点。为了加快本地化无缝衔接，三七互娱设立了韩国子公司，并且成立了国际投资部门；韩国子公司实行了对无极娱乐大多数股份的收购；另外，公司还投资了日本SNKP公司，获得了顶尖格斗游戏制作和开发商的知名IP资源。通过产品落地开发、战略投资、IP泛娱乐开发等方式，三七互娱在海外扩张进程中增强了竞争实力。

　　6、面向二次元人口的新内容布局具有泛娱乐开发价值

　　截止目前，泛二次元人口超过2亿，数据调研显示，中国二次元用户集中分布于95后和00后，两大群体占比近80%，二次元群体具有粘性购买和持续消费的特征，二次元的同人创作和弹幕文化也造就了一批传播力度强、影响范围广的作品，如《十万个冷笑话》《那年那兔那些事儿》《画江湖之不良人》等；三次元电视剧作品《琅琊榜》、网络剧《太子妃升职记》等也在A站B站受到了热烈关注，从而带动媒体和舆论的轮次传播，进一步放大了IP的影响力。可见，面向二次元人口的新内容布局和渠道开发具有挖掘价值。例如，万家文化在二次元文化布局方面，与A站达成了战略合作关系，双方在二次元版权IP、经纪、电商、竞技类移动游戏发行业务等方面将展开合作，另外公司还与春秋永乐文化共同进行二次元电竞小说IP《全职高手》的综合开发。

　　7、VR引领游戏产业跨越式发展

　　从人机交互发展历史来看，VR技术容纳了多项科研新技术，借助外设传感硬件，消费者能够在超脱现实的世界中获得视觉、听觉、嗅觉、触觉等多种沉浸和交互式体验，VR有望紧随智能手机步伐，引领下一代移动互联网技术平台的发展。另外，虚拟现实拥有代入感、交互体验、幻想娱乐等特征，这些智能和娱乐功能与游戏作品的研发和玩家需求不谋而合，VR在游戏使用场景中有着良好的发展前景。根据Digi-Capital的预测，2020年VR市场规模将达到300亿美元，其中游戏应用将成为重要分支。在VR智能硬件和应用平台发展的基础之上，抢占游戏发展的未来蓝海，有利于游戏厂商在激烈的市场竞争环境中脱颖而出。国际方面，例如日本IBM将联合角川、万代南梦宫、Aniplex等共同致力于开发制作VR游戏《刀剑神域OL》；国内方面，三七互娱也在全面布局VR领域，前期将以VR游戏为切入口，进行VR内容的制作与输出；奥飞互娱目前投资了虚拟偶像运营商泽立仕、惯性动作捕捉技术公司诺亦腾、VR硬件内容平台乐相科技、时光机TVR公司等，初步形成了VR产业链布局。