2017年中国文化传媒千禧一代行业消费特征分析

　　1、互联网

　　中国互联网虽然起步较晚，但是经过几十年的高速发展，在国民经济和政府体制改革的大环境中，中国互联网产业已经成为世界上“两个半互联网市场”的重要组成部分，显露出巨大的发展潜力，将成为最大的互联网用户群体。

　　截至 2016 年 12 月份，中国网民规模达 7.31 亿，全年共计新增网民 4299 万人，增长率为 6.2%。互联网普及率 53.2%，同比提升了 2.9 个百分点，超过全球平均水平 3.1 个百分点，超过亚洲平均水平 7.6 个百分点。中国网民规模已经相当于欧洲人口总量。在中国网民群体中，农村网民占比 27.4%，规模达 2.01 亿，全年增加 526万人。

2006-2016 中国网民规模和互联网普及率

数据来源：公开资料整理

　　从 2006 年到 2016 年，中国网民规模持续增长，近几年，增长率趋于稳定，中国互联网行业整体向规范化、价值化发展。公司出台多项政策推动和规范互联网各个分领域的健康发展，营造良好的发展环境，除此之外，网民的人均消费水平也逐步提升，网络消费成为国内生产总值增长的重要推动力。

　　移动互联网的发展给人们生活带来极大的便利，为信息共享提供了支持平台，进一步减少了交易成本，方便了沟通交流，提高整体资源利用效率。“万物互联”促进工作和生活场景向多元化发展，线上线下不断融合，推动不同使用场景细化和服务范围向更深更广扩散。

2007-2016 中国手机网民规模及其占网民比例

数据来源：公开资料整理

　　目前我国网民分布以 10-39 岁群体为主，逐渐向低龄和高龄渗透。截至 2016 年 12 月，10-39 岁年龄段占整体网民的 73.7%，对比 2015 年，占比略有降低，但 10 岁以下和 40 岁以上群体占比提升，体现互联网的覆盖范围进一步扩宽。

2015中国网民年龄结构

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2016 中国网民年龄结构

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　　2、精品消费

　　随着互联网的渗透率提高，信息共享使得消费者能够接触到更广阔的市场，作为在互联网的陪伴下成长的一代，提升生活品质成为千禧一代的消费追求，他们倾向于购买有设计好、功能佳的消费精品，他们不会仅仅处于价格考虑，更注重与价格相匹配的价值，还会满足自己的精神需求，消费一些会让他们感觉开心的“必欲品”。

　　文化消费日益比重增加，千禧一代为优质内容付费的意愿也比过去更加强烈，再加上支付方式的多样化和便捷化，互联网内容收费成为重要盈利模式，带动整体消费结构的发展。

2013-2016中国文化消费综合指数

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2014 中国新媒体用户付费意愿统计

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2015 中国新媒体用户付费习惯与意愿

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　　虽然千禧一代对于付费的意愿提升，但同样也需要内容生产达到消费者的需求。付费内容对于质量提出了更高的要求，现在网络内容庞杂，一定程度上带来人们有意识得增强对于精品内容的付费意愿。内容创造者的核心壁垒是持续且优质的内容输出，内容就是产品、就是服务，为提升门槛和竞争力，同样需要打造品牌。对于劣质的商品，在信息透明化的时代，挑剔的千禧一代拒绝买单。

　　3、便捷消费

　　近年来，移动支付发展迅速，有效连接了互联网电商、消费者、社交和线下场景，使得原来只能局限于线上的互联网支付手段开始结合移动支付的普及，将服务延伸到了线下，特别是通过扫码方式实现快捷移动支付体验，消费形式更加便捷多样，符合年轻人的需求，已经逐步成为通过互联网成长起来的“千禧一代”的主要行为消费特征。

2011-2016 中国第三方移动支付交易规模

数据来源：公开资料整理

2015 、2016 移动支付用户年龄比例

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　　网购、网上订餐、网上社交，一切日常所需都可以在网上解决。一切原本需要排队的事情，比如交水电煤、转账、签证、缴罚款，甚至结婚离婚，都可以在手机上完成，不用去现场排队浪费时光，大大提高了效率；甚至习惯于“即插即用”的生活方式，类似 Airbnb、Uber 的共享经济成为互联网生存方式之一。

　　伴随金融科技的蓬勃发展，第三方支付将成为金融体系重要的基础设施，支付结算及其相关的账户体系将快速发展起来，随之而来的是基于第三方支付特别是移动支付将深刻影响国民的消费模式。消费线上化将成为一种无法忽视的力量。比如支付宝在很早的时候就开始在移动端发力，通过手机端的无线业务推广，加上线下各种场景的应用开拓，将支付体验基本上应用到了各个生活和消费场景之中，也极大地满足了千禧一代的用户体验和支付需要。社科院金融研究所副研究员郑联盛指出：“生活金融化或金融场景化必将在上一代人的非议中成为下一代人的主流生活方式之一”。

　　除了技术因素以外，更为重要的是支付宝这样的移动支付工具抓住了千禧一代的个性化、移动化、高效化的支付体验需求，并且通过扫码、VR 场景红包、亲密付、指纹识别等一系列好玩安全的方式来加强对支付方式的高黏性培育，抓住了这群代表未来消费群体内心深处的功能性服务需求，而且这种服务需求是刚性的，高频的，也是高品牌忠诚度的。