按照播放方式划分，视频内容可以分为直播和录播两种类型。目前国内录播以 PGC内容为主，电视剧、综艺等播放渠道主要是传统有线电视网络和互联网视频网站，电影则在影院上映。直播多以 UGC 为主，播放平台为斗鱼、虎牙等互联网各大直播平台。

各渠道市场现状

数据来源：公开资料整理

　　如今传统电视媒体市场遇冷，观众规模和收视市场都逐渐缩减，然而同时，作为新兴渠道的线上媒体和直播平台盈利状况也都不容乐观。市场发展遭遇瓶颈期，急需挖掘有效盈利模式。

　　一、传统电视渠道分析：观众流失严重 电视媒体遇冷

　　1、传统电视渠道发展受阻，观众规模收视量两维度缩减

　　根据视统计数据显示，对历年所有调查城市，2015 年人均每日收看时间为 156 分钟，相比 2011 年的 166 分钟下降了10 分钟，下降幅度明显。2012年由于奥运会等大型节目的支撑，人均收视时长达 169 分钟，此后收视总量不断递减。观察 2012-2015 年收视总量的递减幅度，2013 年、2014 年均同比下降了 4 分钟至 165分钟和 161 分钟，2015 年同比下降 5 分钟，收视量的减少幅度加大。我国电视收视情况日益下滑，传统电视渠道发展受阻。

　　将收视总量的下降分解为观众规模和收视时长两个维度，分析表明收视的市场总量下降主要由于观众规模的缩减。2011 至 2015 年，观众的平均到达率从 69.5%一路下滑至 62.3%，下降十分显著；另一方面，观众的人均每日收视时长在 2015 年以前处于上升趋势，2015 年小幅减少一分钟至 251 分钟。

2011-2015年全国人均每日收视时长

数据来源：公开资料整理

2011-2015年平均到达率和观众人均每日收视时长

数据来源：公开资料整理

　　2、传统电视媒体受众老龄化，观众向在线视频转移

　　在收视的年龄分布上，分析2015 年电视观众结构特征发现，45 岁以上的观众集中度高于其他观众，其中 45-54 岁观众占比最高，不仅收视贡献大，而且收看倾向性较强；25-54 岁的观众是整体电视市场的主力收视群体，其收视量占到了总量的 51.9%。25 岁以下的观众占比较小，新媒介的发展对年轻用户来说更具吸引力，抢夺了一部分的年轻电视观众。从人均日均使用各主流媒介时长也可看出，虽然电视与主流媒体仍可勉强保持平分秋色，但收看市场逐年下滑已是不可逆转的趋势，数字媒体已成为人们日常使用时长最长的媒介。

2015年观众结构特征

数据来源：公开资料整理

2011-2015年中国人均日均使用各主流媒介时间占比

数据来源：公开资料整理

　　二、视频网站分析：马太效应显著 ，盈利依旧困难

　　1、会员和广告收入，网络视频行业 两大收入来源

　　在线视频行业多年来广告收入占比虽逐年下降，但持续领先，2016 年广告收入占比54.9%；2016 来，各视频企业发力会员业务，通过引进优秀内容，会员独家观看、提前观看等方式，不断扩大付费会员规模，用户付费比例上涨迅速，带来视频行业营收结构调整，2016 年用户付费占比 19.3%，相较去年的 13.1%，增幅达 47%，未来将和广告收入共同带动收入增长。

2011-2019年中国在线视频行业收入构成

数据来源：公开资料整理

　　随着视频网站对会员特权的增多、对盗版资源打击力度的增强、独家内容的霸占以及多种捆绑销售，各家视频网站的会员销量实现了快速成长。2016 年 3 月至 11 月，乐视付费会员数量从 2000 万增至 5000 万以上；2016 年 6月，爱奇艺宣布 VIP 会员数量突破 2000 万；2016 年 11 月，腾讯视频宣布付费会员数量突破 2000 万；2016 年 12月，优酷宣布会员数量突破 3000 万。

　　2016 年在线视频用户付费市场将保持高速增长。2016 年中国在线视频用户付费市场规模为 96.2 亿元，同比增长率为 90.8%。继 2015 年市场规模爆发之后，2016 年市场将继续保持高速增长。

2011-2018年中国在线视频用户付费市场规模

数据来源：公开资料整理

2013-2018 年中国在线视频付费用户规模

数据来源：公开资料整理

　　用户付费市场的爆发是整个行业多年探索和积累的必然结果，会员和广告收入将成为推动网络视频行业扭亏为盈的两架马车。同时，付费会员的运营也将成为未来 1-3 年内在线视频企业的核心战略之一，视频企业的内容采购和生产，以及运营和推广都将为其提供助力，形成一个完善的付费生态系统。