一、休闲食品行业量价齐升

　　进入新世纪的第二个十年，最大的千禧一代迈上工作岗位具备了自主消费能力，年龄最小的也已有 15 岁，具备了部分转移自父母的购买力。千禧一代是富裕的一代，成长于服务业高速发展期，他们注重休闲娱乐，也为休闲食品的发展提供了机遇。2011-2016 年休闲食品行业销量保持增长，从 1354 万吨增长至 1619 万吨，CAGR 为3.6%，其中 15、16 年受宏观经济增长放缓影响，休闲食品作为一种可选消费的增速放缓。但随着 GDP 增速趋于平稳加之民间消费能力的增强，休闲食品的增速逐步回升。行业规模从 3109 亿元增至 4493 亿元，CAGR 达到 7.7%。销售额的历年增速均高于销量增速，休闲食品的单价不断提升，表现出量价齐升的趋势。受益千禧一代消费能力的兑现及经济稳定在新常态，预计未来五年休闲食品的销售额增速将维持在 10%左右。

休闲食品行业销量达 1619万吨

数据来源：公开资料整理

休闲食品行业近年销售额近 4500亿元

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　　二、进口类休闲食品增速快于传统类

　　类似日本的 60、70 一代，我国的千禧一代由于成长环境类似同样乐于尝新，对进口类西式产品的偏好高于传统产品。在糖果巧克力中，2003 年以来西式的巧克力（CAGR 为 6.9%）在大部分时期内增速均高于更传统的糖果(CAGR 为 4.4%)。而在膨化食品中，西式的薯片（CAGR 为 10.1%）的增长也一直高于传统的大米零食（CAGR 为 1%）。

巧克力增长高于糖果

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薯片销量高于大米零食

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　　三、打造爆款单品还需“ 内外兼修”

　　根据需求层次理论，千禧一代由于生活富足，在满足了基础的生理需求后会寻求更高层次的健康诉求， 低热量、低脂肪、低糖的休闲食品逐渐成为主流，高负荷食品面临被淘汰的风险。

　　数据显示，2015 年以来坚果、肉制品与豆制品等健康型休闲食品的增长明显高于软糖、夹心饼干等高热量品类。而根据对淘宝终端的调查，2012年以来糖果巧克力和蜜饯果干两类的销售占比有所下降，坚果炒货和饼干糕点的占比上升，显示高糖分食品正被取代，消费者的饮食习惯向健康化转移。

健康类休闲食品增长更快

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健康休闲食品在网购端占比提升

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　　四、渠道端：连锁店与电商受益

　　我国的休闲食品零售行业主要有四种模式：个体经营、超市卖场、连锁店与电商模式。千禧一代与之前的消费者相比，追求方便快捷的购物体验。相比于传统的个体经营与超市卖场，连锁店模式通常有多种产品备选，且装修与服务更专业，给予消费者一站式服务的良好体验。同时千禧一代是伴随着互联网成长的一代，偏好网购的便利性，而网购的反馈机制往往也能给予更好的用户体验。连锁店与电商成为当下最受益的休闲食品销售渠道。

　　2005-2011 年连锁店模式的市场占比从 12.3%增至 15.6%，培育出以来伊份、良品铺子、周黑鸭、盐津铺子为代表的一批优秀休闲食品连锁企业。

连锁店模式占比上升

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千禧一代是休闲零食网购主力

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　　2011-2015 年间 19-28 岁的消费者网购休闲食品的占比大幅上升，至 2015 年 Q1-Q3已超过 40%。伴随着互联网成长的千禧一代已成为网购休闲食品的主力军。除去短保且不易运输的烘焙食品、冰淇淋和冷冻甜品两个品类后，电商模式在糖果巧克力、咸味零食、甜饼零食棒与水果零食中的销售占比从 2010 年开始均出现快速上升，目前增至 10%左右。

　　电商模式由于方便、价格较低的优势快速普及，孕育出了如三只松鼠这样飞速发展。 的纯电商休闲食品企业。三只松鼠创立于 2012 年，其双十一销售额从 2012 年的 800万元猛增至 2016 年的 4.35 亿元，年销售额从 13 年的 3 亿增至 16 年的超过 50 亿元。之前电商模式的快速发展主要受益于 PC 端的用户，而随着移动端的快速发展，电商模式的高速增长有望持续。

电商模式占比上升

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　　五、行业集中度加速提升

　　千禧一代重视品牌，传统小作坊式的休闲食品加工企业逐渐面临被淘汰的风险。目前我国休闲食品市场的品牌集中度较英美仍具备一定的提升空间。随着休闲食品行业逐渐成熟，大量小作坊与中小企业的市场份额将被大品牌挤压，我国的集中度有望进一步提升，CR10 达到接近英美 40%的水平，品牌企业的增长空间大。

中国休闲食品市场集中度还有提升空间

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