2017年中国精致小电器行业发展情况分析

　　一、消费轮动：从生活必需的大家电到精致可选的小家电

　　需求趋势：随着大家电普及基本完成，小家电代表消费升级新方向。目前大家电普及已经基本完成，未来更新需求将成为主流，步入温和消费升级阶段。而厨电/小家电仍然处于成长期，随着消费水平提升，人们会为追求生活品质，选择提高生活质量的小家电。从需求属性来看，小家电更具备可选消费属性，大家电相对必需消费属性较强。在满足大家电消费的基本家庭需求后，消费升级逐渐轮动至改善型/享乐型需求的小家电。

　　他山之石：参考日本/欧美发达国家，均是先普及大家电，再逐步普及小家电。即在人均收入水平达到一定阶段后，产品普及逐步从大家电过渡到小家电。以日本为例：（1）第一消费阶段：在人均收入水平达到五千美元时，洗衣机、冰箱、彩电等大家电普及基本完成；（2）第二消费阶段：在人均收入水平在五千到四万美元之间时，小家电的普及持续进行中，代表品类有微波炉、取暖器、暖风机、电热毯等生活类电器；（3）第三消费阶段：步入产品升级换代周期，新兴品类渗透率仍在提升，例如智能马桶盖、整体厨房、热水器、干衣机、空气净化器、洗碗机等。

日本主要家电品类渗透率及人均GNI（千美元，右轴）

数据来源：公开资料整理

　　中国特色：大家电普及基本完成，小家电仍处于成长周期。对比中国的情况，城镇、农村二元经济结构特征明显。1.城镇地区：（1）1985~2000年之间完成了城镇地区大家电的普及，这一阶段对应人均可支配收入低于五千元，洗衣机、冰箱户均保有量分别超过90、80台/每百户。（2）2000年左右，当人均可支配收入超过五千元时，城镇地区厨电/小家电才开始普及，主要品类包括烟机、灶具、热水器、微波炉等厨房电器，消毒柜等品类则是2005年后才开始普及。2.农村地区：2000~2015年农村地区的洗衣机、冰箱等大家电普及基本完成，参照城镇居民的消费水平，估计2010年后厨电/小家电在农村地区才开始普及。

　　对照日本，对中国家电消费升级的判断是：整体来看，城镇地区类似于日本家电消费的第三阶段，农村地区类似于第二阶段。未来大家电将进入以更新需求为主的消费阶段，在竞争格局稳定的背景下，持续的消费升级、温和的产品提价将成为主旋律。而小家电在一二级市场以品类扩张、产品升级为主，逐步进入更新换代阶段；在三四级市场则是以产品普及、品类渗透为主，小家电成长期仍在进行时。

城镇家庭平均每百户拥有量及人均GDI（千元，右轴）

数据来源：公开资料整理

农村家庭平均每百户拥有量及人均GDI（千元，右轴）

数据来源：公开资料整理

　　二、品类丰富：美味料理/洁净健康/颜值当道，单品升级弹性大

　　小家电品类数量多，整体市场空间超千亿。小家电各子品类中数量繁多，可分为三类，分别代表不同的消费升级方向：（1）厨房电器代表“精致料理、美味生活”；（2）生活电器则是“洁净健康，乐享生活”；（3）个护电器为“颜值当道，靓丽生活”。中国小家电常见品类约有30~40种，而欧美发达国家小家电品类则多达100种。根据数据，2016年小家电行业整体市场规模达1375亿，同比增长9%，预计未来5年行业CAGR为5~10%。

小家电品类划分

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　　小家电消费频率高，地产周期影响小，整体增速相对稳定。相较大家电，小家电增速较为平稳、波动较小。从消费频率的角度分析，小家电相对于大家电而言，使用频率更高，其消费品属性更强，不受地产周期的影响，行业增速周期波动较小。

2001年以来中国家电各子板块零售额（十亿元）及增速（右轴）

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　　小家电单品类规模小、生命周期短，整体普及周期长于大家电。对比国外成熟市场，小家电无论在其成长期还是成熟期，整体规模增速基本稳定在0~5%的区间内。同时，小家电的平均使用寿命在3~5年，远小于大家电8~10年的更新周期。因单品规模小、生命周期短、更新速度快，品类间更迭带来此消彼长，小家电行业整体增速更为稳定，且成长周期长于大家电。

2001年以来美国家电各子板块零售额（十亿美元）及增速（右轴）

数据来源：公开资料整理

2001年以来日本家电各子板块零售额（千亿日元）及增速（右轴）

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　　小家电品类多、更新快，单品量价提升带来弹性，受益消费升级最为明显。小家电行业品类横向扩张、纵向渗透带来量的增长，品类升级带来价的提升，受益消费升级的弹性最大。部分单品将迎来量价提升，单品规模较小将带来较大弹性，传统品类更多是更新换代、技术升级带来均价提升，新兴品类横向扩张+纵向渗透带来销量增长。

　　三、线上升级：电商高端趋势明显，新品类/品牌存新机遇

　　小家电最适合线上销售，估计电商占比超过40%。小家电体积小、单价低、无需安装，相对大家电更加适合线上销售，近几年电商销售占比持续提升。据数据统计，截至2015年，线上占比超过40%。此外，还涌现出一批专门做线上渠道的互联网小家电公司，如小狗、小熊、SKG等。

小家电行业渠道结构变化

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　　电商最重要的意义在于打破线下渠道壁垒。与传统大白电厂商自建专卖店渠道体系充分下沉不同，小家电产品单价低，无法支撑其独立门店，只能支撑起“扁平化的短渠道”——依靠经销商开拓市场，并且通常只有一级经销商，渠道利润空间需要在40%~50%才能保证经销商盈利。

　　过去，传统品类依赖线下渠道扩张，网点渗透率带来竞争优势，垄断格局形成，集中度仍在提升。（1在一二级市场，经销商对接家电连锁、百货、商超等KA，渠道集中度较高、渗透速度较快。同时，KA渠道费用高、盈利难，倒逼格局向龙头集中。这一点从中怡康监测的一二级KA渠道数据中得到验证：传统厨房电器品类中，美的、苏泊尔、九阳份额超过80%。

　　（2）而在三四级市场，品牌制造商需要逐一开发/对接经销商，渠道分散、渗透较慢。大家电龙头在2010年渠道下沉基本完成，乡镇网点铺设完毕，而小家电龙头渠道下沉到2013年才基本完成布局。目前苏泊尔约有3万多家网店，九阳股份约有4万多家网店，其中大部分在三四级市场。

电饭煲线下渠道零售量份额变化情况

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电磁炉线下渠道零售量变化情况

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　　现在，电商兴起打破了传统线下渠道的壁垒，打通直接面对消费者的通路。电商对小家电行业的推动作用，不仅在于渠道间的相互替代，还带来行业新增量空间。具体来看：（1）一方面，电商突破地域限制，加速渠道下沉，打开三四级市场、甚至是农村地区的市场空间。（2）另一方面，新兴品类依靠电商打破渠道壁垒，线上占比明显高于传统品类，打破新品线下渠道铺货不经济的困境。数据显示，越是新兴品类，其线上渗透率越高。其中，搅拌机、吸尘器、咖啡壶等品类电商占比超过60%。

2015年主要小家电品类总规模及线上规模

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　　电商发展初期，线上渠道品牌杂乱，产品均价、结构明显低于线下渠道。近三年，电商高端化趋势明显，新兴品类、高端品牌增速亮眼。从2015年开始，发现小家电线上销售呈现显著升级新趋势，有两个明显的特征：

　　1）品类角度，一些品类在高端化升级的过程中，高端细分品类线上份额往往更高。其中，IH电饭煲、无绳吸尘器、破壁料理机等线上增速远超普通品类。中怡康数据显示，2016年，搅拌机市场受益破壁料理机带来的产品升级，行业整体量价齐升，同比增长61%，其中销量增长主要来自于电商渠道，线上零售量同比+85%，线下需求基本持平。

2015年高端小家电线上平台零售额及同比增速

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　　（2）品牌角度，一些定价很高的外资品牌线上销售同样火爆，比如零售均价在3000~5000元之间的戴森吸尘器，零售均价在2000~4000元之间的惠人原汁机等。

2016年搅拌机线上线下份额占比及增速

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2016双十一吸尘器品牌零售额份额

数据来源：公开资料整理

　　这种现象说明小家电的消费升级的潜力巨大，过去高端品类、外资品牌没有足够的渠道布局覆盖到消费者，现在有了渠道通路，线上可以找到更为独特、溢价更高的产品，消费者愿意为价更高/质更优的小家电单品买单。

　　未来，电商增速将逐步放缓，高端化趋势延续，品牌集中度持续提升，利好真正具备产品实力的细分领域龙头企业。线上渠道目前仍处于两极分化的特征，整体均价低于线下，但是部分高端品类/品牌份额高于线下。随着电商占比持续提升，增速将逐步放缓，线上无论是消费还是竞争都将回归理性。目前，部分外资品牌在高端品类仍占据一定的优势，如空气净化器、净水器等，未来随着国产品牌替代效应持续发酵，市场将更加利好高端国产品牌。在这一过程中，企业竞争要素发生变化，从过去的渠道为王，到现在的以产品/品牌为王。