2017年中国小家电行业渗透率、出口情况及房价与小家电价格比较分析

　　一、行业禀赋：高增速+渗透率空间大

　　小家电行业2017年依旧保持高增长，例如洗碗机 2017 年前 8 个月增速达 134.7%，2017 上半年空气净化器增速达 47.3%等等，远高于传统家电增速。预计 2018 年由于经济大环境和消费升级的持续性，小家电行业有望继续保持高增长。

　　从渗透率来看，我国小家电还有巨大空间。根据数据，2016年我国每百户洗碗机拥有量仅为0.5台，而同期日本为 23.2台，法国高达59.3台；我国吸尘器拥有量11.3台，而韩国 81.3台，德国97.8台，英国98.7台；我国微波炉为33.7台、烘干机仅为0.5台，和国外相比同样差距非常大。种种数据说明未来很长一段时间内我国小家电行业都具有充足发展空间。

2017年小家电子品类保持高增速

数据来源：公开资料整理

2016年部分小家电国内和国际渗透率（台/百户）

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　　二、出口引擎有望开足马力

　　出口市场对我国小家电行业影响巨大。我国不仅是家电出口第一大国，还是小家电出口第一大国。我国小家电行业出口比例非常高，受国外市场影响很大，一些产品如微波炉超70%出口，空气净化器近 60%出口，一些小家电企业如新宝股份出口比例近 90%。虽然出口市场毛利率普遍低于国内市场毛利率，但由于其巨大份额，必须考虑出口对行业的影响。

　　受金融危机和次贷危机影响，我国家电主要出口对象国美国、欧盟、日本等2008年后经济不景气，导致消费下滑，影响我国家电出口。但是 2016 年来上述国家和经济体的经济出现明显复苏，预计2018年仍能保持理想增速，这必将带动小家电消费需求。

美欧经济复苏

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美欧个人（居民）消费保持增长

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　　三、消费者心理：高房价反衬，小家电产品更加“亲民”

　　随着2014年以来我国住房价格的疯狂上涨，一线城市房价达到数万元每平方，二三线城市也达到上万元每平方。与动辄数万十数万的房价相比，小家电价格显得微不足道。房价小家电价格比不断攀升，平均而言 2008 年一平米上海住宅相当于 41 个电饭锅或39个电磁炉，到了2016年一平米上海住宅相当于 100 个电饭煲或127个电磁炉。这使得消费者对于小家电价格的承受能力大大提升，试想消费者的心理：仅拿出一平米房价的百分之一就能买到提升生活质量的小家电，例如使米饭更好吃的 IH电饭煲和健康息息相关的空气净化器，何乐而不为呢？

上海商品住宅成交均价疯狂上涨（元/平方米）

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房价与小家电价格比较

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　　四、总结

　　从2017年小家电行业盈利能力、行业自身禀赋、出口因素、消费者心理等多角度综合判断得出，2018 年小家电行业仍将持续增长且存在明显边际改善。

小家电行业有望边际改善

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　　1、吸尘器：明星品牌带动行业爆发

　　近年来受益于消费升级和明星品牌带动效应，我国吸尘器市场增速迅猛，呈现爆发之势。根据统计，2016 年我国吸尘器市场销售量达到1400万台，同比增长 50%；销售额达 106 亿元，同比增长达51%。从全球视角来看，我国吸尘器销量全球占比从2011年4.00%增长至2016年6.31%，5 年时间增长 2.31%；销售额全球占比从 2011 年4.35%增长至 2016 年 7.16%，5年增长 2.81%。

　　销售额增速略高于销量增速，我国市场正成为全球吸尘器市场中举足轻重的市场。

我国吸尘器市场规模迅猛增长

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我国吸尘器市场全球占比不断提高

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　　我国吸尘器渗透率低，户均销量小，市场空间巨大。根据统计数据，2016 年我国吸 尘器渗透率仅为 5 台/百户，不仅远低于欧美高于 100 台/百户的渗透率，也低于邻国日本韩国 80 台/百户的渗透率，甚至低于巴西15台/百户。以户均计算，我国 2016 年每千户年均吸尘器销量仅为17.0台，不及美国362.4台的 1/20，约为台湾地区62.3台的1/3。即便不以欧美作为参考标的，以日韩台湾等与我国家居类似的地区作为对标也可得出，我国未来吸尘器渗透率提升空间巨大。预测 2018 年我国吸尘器行业销量增速有望达到 48%。

国际比较我国吸尘器渗透率很低（台/百户）

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我国户年均吸尘器销量较低（台/年/千户）

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　　2、西式小家电：消费升级下的增量市场

　　西式小家电主要指符合西方饮食习惯的厨房小家电，如咖啡机、烤箱、面包机等。由于是舶来品，我国西式小家电的渗透率自然远低于其他（西方）发达国家，比如 2016年我国咖啡机保有量仅为 0.2 台/百户，烤箱为 2 台/百户，远低于美国 157 台/百户和48 台/百户，也低于邻国日本 8 台/百户 和 24 台/百户。

我国西式小家电渗透率低于发达国家（台/百户）

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　　在消费升级演进下，随着更多受西方观念影响、甚至有过海外游学经验的 80 后 90 后成为消费主力，这些西式小家电获得了更广泛的受众，受关注度不断提升，例如烤箱在百度搜索指数由 2011 年917上升至 2017 年 2064，同期电饭煲只从 912 上升至了 1616。由于之前保有量低基数小，西式小家电甚至可以完全看成新的增量市场。近 5年我国西式小家电增速远超传统小家电，面包机增速达 26%，烤箱达 18%，咖啡机达14%，传统小家电如电饭煲仅有 8%。根据数据，2016 年电烤箱（台式）增速达 56.9%，2017 年 1-5 月电烤箱销售额22.3亿，同比增长 16.9%，其中嵌入式电烤箱销售额 10.9 亿元，同比增长 37.1%。

西式小家电受关注度快速提升

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烤箱受关注度增速高于电饭煲

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我国西式小家电增速高

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　　3、电饭煲：IH技术唤醒行业第二春

　　电饭煲是我国渗透率高、存量基数大的小家电品类。由于国人饮食习惯，电饭煲成为小家电中最为成熟的品类之一。正是由于其产量销量基数大，基本保持稳定，市场对于电饭煲市场的重视程度并不高，但是市场忽视了 IH 技术对于电饭煲产品的深刻影响。

　　我国IH电饭煲增速高，空间大。自 2015 年春节期间国人买爆日本马桶盖和电饭煲被央视报道后，IH 电饭煲爆发式地进入公众视野。受此事件影响，2015 年起我国 IH 电饭煲市场呈爆发式增长，2015 年 IH 电饭煲销售额增速达 66.2%，2016 年达 45%，同期整体电饭煲市场销售额增速只有 6.2%和 2.2%。鉴于 IH 电饭煲单价远高于传统电饭煲，IH电饭煲销售额占比远高于起销量占比，例如 2015 年 IH 电饭煲销量只占电饭煲总销量的12.6%，销售额却占到 32.6%。尽管我国 IH电饭煲正加速普及，但相比于邻国日本 70%的高端IH电饭煲销量占比（2011 年），我国IH电饭煲份额仍有巨大提升空间。

2015年IH电饭煲迎来爆发

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IH电饭煲增速远高于电饭煲整体增速

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　　预测未来烤箱、咖啡机等西式小家电将保持高增速，行业爆发有待明星品牌的带动（类似吸 尘器行业）。此外，嵌入式烤箱烤箱作为新兴品类有望带动烤箱类产品的增长。