一、人口红利消退，用户时间与娱乐支出争夺战开始

根据数据，2017年9月移动互联网单设备月使用时长为 180.4 小时，增长接近停滞；用户月人均单日使用时长208.5分钟，同比小幅下降。从数据来看，用户时间总量基本达到上限，行业从应用商店分发APP引流进入到以内容吸引用户留存的阶段，内容对用户时长分配越来越重要。

移动互联网单设备月度使用时长

数据来源：公开资料整理

月人均单日使用时长

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除了用户时间的约束外，居民个人用于文教娱乐消费的支出也是需要考虑的约束条件。2013-2016年，中国居民消费支出中教育、文化和娱乐支出占总消费支出的比重逐年提升，2016 年达到 9.0%，相当于美国 20 世纪 70 年代的水平。20世纪80年代之后，美国居民娱乐及消费支出占个人消费支出比重开始提升，近10年来稳定基在11.1%水平。与成熟市场相比，国内居民的经济基础已经能够支撑其将更多个人消费支出转移到文教娱乐上，通过优质内容引致居民为文化娱乐消费买单将是文化产业未来重要的机遇。

国内文教娱乐消费支出

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美国娱乐及教育支出占个人消费支出比重

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二、细分领域格局明确，优质龙头迎业绩释放

从用户的时间分配来看，在线视频、手机游戏、数字音乐以及数字阅读均为需要重点关注的娱乐细分领域。其中，移动视频的用户使用总时长保持 33.1%同比增速，手机游戏、移动音乐和数字阅读使用时长保持平稳。

2017年6月总时长TOP10行业及同比增速

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在以上各细分领域内，龙头公司经过多年的积累，依靠流量优势或内容优势逐步占据了市场的绝大部分份额，并且呈现强者恒强态势。例如，数字阅读领域，掌阅 iReader 和 QQ 阅读月活跃用户数远超其他平台，并通过高额推广投入和内容投入不断增强龙头优势；音乐流媒体领域，腾讯系酷狗音乐、QQ 音乐和酷我音乐依靠大额内容投入占据流媒体市场前三位，月活跃用户数对其他平台形成碾压。

掌阅、QQ 阅读用户数大幅领先

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腾讯系音乐 APP 占据音乐流媒体市场前三席

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在线视频“三足鼎立”格局基本确定

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在线票务平台寡头格局确定

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在进入人口红利消退、通过优质内容引致居民为文化娱乐消费买单的阶段，龙头公司的投资价值真正显现，主要体现在，（1）能够通过内容运营培养用户付费习惯：以在线视频、音乐流媒体为例，经过两年多的培育，付费机制已经较为成熟，付费会员能够享受更好的内容推送。（2）付费用户和优质内容之间形成正反馈，提升行业整体内容水平：各细分领域龙头在吸引付费用户目标的驱动下，对更优内容、更新模式的投入动力更足，以在线视频为例，2017 年网络自制剧和自制综艺领域频繁出现“黑马”。（3）成本端出现规模效应，利润大幅释放：成本端出现规模效应，利润大幅释放：垄断或寡头格局的形成能够让龙头公司在降低成本投入的情况下依然能够获得收入增长，从而盈利能力大幅改善；以数字阅读领域为例，阅文集团在 2017 年推广投入上的规模效应致使其净利润大幅增加。