智能手机国产品牌出货下滑 差异化创新成关键

经过连续多年的快速发展后，智能手机产业在规模增速等方面出现了重大变化，开始步入“零增长”和“负增长”时代。国产品牌企业出货量下滑，多项指标跌幅超过10%，市场份额与利润“量质”不符，行业利润率难言起色。

　　赛迪智库电子信息产业研究所分析认为，其“退潮”主要源于产业创新乏力、市场需求变缓、模仿战略遭遇瓶颈等原因。

　　2017年以来，国内外智能手机产业发展状况呈现“大退潮”，出货量呈现负增长，我国骨干企业多项关键指标大幅下跌，行业利润率低下的局面未有改观。智能手机产业需认真分析其成因，研判潜藏于背后的风险，科学制定应对措施，加快调速换挡，提升发展质量与效益，构筑产业竞争新优势。

　　“退潮”的三大集中表现

　　整体来看，国内外智能手机市场出货量出现“双降”，国内下降幅度尤甚。从全球看，随着存量市场的日益成熟，新兴市场增量开拓逐渐趋缓，智能手机出货量增速近年来出现了持续下滑，并于2017年首次出现负增长，下降0.1%。GFK数据显示，2018年一季度全球智能手机出货量同比下降2%。

　　从我国具体情况看，由于智能手机普及度已达到高点，移动互联网发展带来的换机潮临近结束，国内智能手机市场规模增速自2014年起呈逐步放缓态势，并在低速区间不断震荡。据Canalys数据显示，2017年国内市场智能手机出货量较2016年下跌4%，今年一季度同比下滑更是达到21%，远高于全球同期跌幅，其中国产品牌手机出货量同比下降了27.9%。

　　由于创新能力不足、产品结构较为单一，以及在全球市场布局较为欠缺等原因，国产品牌对市场突变的抗打击能力弱于国外知名品牌。从全球看，在2017年第四季度全球手机出货量排名前五的企业中，苹果、三星、华为、OPPO均出现了同比下滑，其中华为和OPPO下滑幅度分别为9.7%和13.2%，远远高于苹果的1.3%和三星的4.4%。从国内市场看，2017年国内市场国产品牌手机整体出货量同比下降12.4%。OPPO、vivo等主要厂商第四季度国内市场出货量下滑幅度均超过10%。

　　从市场份额来看，2017年国内市场国产品牌市场占有率稳步提升，仅华为、OPPO、vivo、小米四大国产龙头品牌出货量占比高达68.3%，看似优势明显，但从利润角度考虑，据市场研究机构CanaccordGenuity报告显示，2017年苹果手机占据了整个智能手机行业利润的87%，三星手机占据10%，所有国产品牌合计占据不到3%的利润，与市场份额格局形成了巨大反差。苹果手机单台利润达151美元，三星单台利润为31美元，国产品牌如华为、OPPO、vivo手机单台利润为14～15美元，小米手机单台利润只有2美元，其他二三线品牌利润水平则更低。包括骨干企业在内的国产手机品牌盈利能力与苹果、三星差距巨大，基本不具备供应链议价能力。

　　短板在哪里

　　赛迪智库电子信息产业研究所有关人士认为，“退潮”原因之一是产业整体创新乏力，缺乏重大痛点创新。近几年，在智能手机领域，围绕全金属外壳、全面屏、快速充电、指纹识别、模块化设计、双摄像头、防水、虚拟现实、人工智能等局部热点创新不断，但鲜有重大突破性、颠覆式革新。

　　目前，苹果、华为等领军企业寄望于引入人工智能等新技术形成突破，比如，苹果推出了采用人脸识别技术的iPhoneX，华为推出了带有人工智能元素的手机芯片（NPU）。但由于人工智能的技术成熟度、成本、安全隐私保护等仍存在诸多问题，其在手机端的应用场景和价值前景依然存疑。正是由于价格昂贵和人脸识别技术的不稳定，导致苹果iphoneX实际销售情况未达预期。如何突破创新瓶颈期已成为全球智能手机企业必须共同面对的难题。

　　与此同时，市场需求日渐饱和，海外开拓难度加大。智能手机国内市场趋于饱和，换机周期逐步拉长。据美国Zenith报告显示，2018年中国智能手机用户数量将达到13亿人，位居全球首位，智能手机普及率已接近人手一部。随着智能手机质量越来越好、新旧产品功能体验差距的日益模糊，用户换机需求将进一步延缓。市场调研机构Counterpoint调查显示，国内市场用户换机周期已从2012年的16个月拉长到当前的22个月，也长于全球消费者的平均值21个月。此外，国产品牌海外市场开拓难度逐步加大，知识产权专利纠纷日益增多，中高端品牌进入北美市场仍面临较坚固壁垒。

　　据了解，目前智能手机模仿策略遭遇瓶颈，市场表现大起大落。我国智能手机企业前些年的发展大多走跟随模仿之路。当国外厂商推出一款新功能时，国内厂商往往竞相效仿。对模仿门槛较高的前沿技术，则采用概念营销、噱头炒作等方式，迅速烘热市场。

　　模仿战略在短期内可能带来产品销量的快速增长，但在市场形势出现变化时，由于缺乏真正的产品定义能力和产业链话语权，极易造成产品销量快速下跌，有些甚至会因方向错误而造成资源大量浪费。智能手机一些新技术领域目前成熟度不高、用户体验尚不理想，国内企业盲目照搬模仿，不但导致利润进一步被压榨，还会变相拉低了消费者对新技术、新产品的认可，也削弱了新技术、新产品对提振市场需求的作用，造成反效果。

　　系统化创新或是出路

　　就目前情况来看，我国智能手机产业还将面临多种挑战。

　　一是“痒点”式创新难以再掀波澜，系统化创新或是出路。未来智能手机领域的创新，必然是一个多种技术间相互促进、融合创新的过程，无论是类似“刘海”的异形设计、异形切割，还是依靠摄像头、传感器、天线、电池等单一器件升级的局部“痒点”式创新，都难以再掀起市场波澜。软硬兼具的系统化创新将成为产业创新瓶颈期的重要突破口。对于习惯了跟随模仿的国内企业来说，必须避免因过度创新的渴求而盲目跟风，造成重大判断失误，浪费产业资源。

　　二是国际市场不确定性增加。国产手机企业在新兴市场的一轮快速扩张已接近尾声，进入北美等重要市场依然受阻，且这一局面短期内难以改观。我国企业在立足自身发展的同时，对风云变幻的国际市场环境亦应予以高度警惕并积极应对。

　　三是元器件涨价拉高整机成本，供应链安全形势依然严峻。从近期发展态势看，上游元器件因产能供应不足导致价格飞涨，拉高了终端整机产品的成本，对我国智能手机产业造成了不利影响。国内企业如果不能及早在核心元器件短板上取得突破，掌握创新主导权，在未来产业热点涌现、提速发力时，关键环节很可能再次陷入窘境。

　　为了扭转以上局面，相关人士建议，应引导企业加强差异化创新，培养“无人区”领军企业；继续鼓励加强海外市场开拓，加强对企业的指导支持；鼓励企业锤炼“内功”，通过品牌战略提升盈利能力；切实加强行业跟踪与研判，及时协调应对重大问题。

　　转自：中国工业报