流量竞争加剧 电商迎来破局之战

近日QuestMobile发布的《中国移动互联网2019半年大报告》显示，移动互联网用户增速逐年降低，2019年Q2更是出现了用户净减200万的情况，目前11.38亿已成为移动互联网用户的天花板。

　　聚焦电商行业来说，报告显示行业整体用户规模接近10亿，较去年同期净增1.35亿用户，但也意味着愈发接近移动互联网流量天花板。

　　在此背景下，社交模式以及下沉市场逐渐成为行业玩家们争相布局的两大突破口。例如阿里宣称天猫、淘宝、聚划算等经济体业务正合围下沉市场；主打闺蜜朋友间福利分享的社交电商产品“淘宝高手”完成第一轮内测等。

　　数据上同样如此。QuestMobile数据显示，近一年以来行业净增7000万的下沉用户成为电商平台争夺的重点群体；而在行业增幅榜单中，淘集集、萌推、贝店等社交电商平台占比过半。

　　值得一提的是，头部阵营中，即便面临着竞争对手的比拼施压，社交电商拼多多依旧表现亮眼。QuestMobile报告显示，6月份拼多多在下沉市场月活同比净增7220万，同比增幅达59.4%，整体用户规模达3.9亿，在电商行业继续稳居第二。

　　拼多多的成功，也逐渐让外界将其视为电商领域在社交模式和下沉市场方向上的研究范本。围绕相关话题，拼多多百亿补贴项目负责人宗辉在接受时代周报记者的采访中，也更为详尽地剖析了拼多多在数据背后的发展逻辑与规划。

　　避免标签化误区

　　“和其他友商不同的是，拼多多并不会为所谓的下沉市场概念所累。”宗辉表示，部分平台没有理解这一层含义，而是先为下沉市场的用户贴上诸如“低价”“低质”“爱抢红包”等标签，然后再根据这些标签去设计产品，这是一种商业上的歧视和误区。

　　而拼多多团队内部从未强调过用户来自一线城市还是下沉市场，而是统一视为有独特需求的个人。宗辉认为，不同消费能力的用户所产生的多元化需求，平台都应予以匹配和满足。所以拼多多的产品和运营，着眼于让性价比最优的商品找到最合适的人群，完成精准匹配，而不是说为了占领下沉市场，就盲目上线各类特价商品来摆摊秒杀。

　　精准满足用户需求，也是拼多多社交模式的基石。宗辉列举了多多果园的例子，这是一款用户在线与好友一同种水果的虚拟养成类游戏，通过社交分享“浇水”助力虚拟果实成熟后，用户就会收到拼多多从贫困地区采购的实物水果一份，日均活跃用户已达数千万。

　　那么在这样的社交场景中，如何让新用户在“浇水”动作外保持更多的停留时长？拼多多的做法是，通过分布式人工智能算法，结合用户和朋友们的社交关系做智能推荐，精准匹配用户的需求。

　　比如说，用户原本只是来“浇水”，却发现系统推荐了恰好需要的一件日用品，促使用户向消费行为的转化。而当用户下单消费后，拼多多会以此持续预判和满足用户的潜在需求。

　　“通过社交加算法的结合，来满足用户需求，才是拼多多的独特优势。”宗辉介绍称，上述案例体现了拼多多在用户拉新和留存上的完整链条。在这个链条中，拼多多先后满足了用户的多重需求：用户帮好友种树浇水的社交需求；浇水后，系统为用户推荐了急需的某种商品，这是满足了当下的购物需求；后续系统会根据需求、社交数据做更多分析判断，这是协助用户挖掘和满足新的消费需求。

　　宗辉认为，了解并满足用户的需求，是拼多多的最核心使命和任务。也正是基于“人的逻辑”，让拼多多有能力不断拓展和覆盖更多新兴市场和用户群体。

　　回归性价比

　　另一方面，在拼多多看来，中国用户的大多数核心需求，并不是品牌溢价和炫耀性消费，而是性价比。所以无论是社交游戏等方式手段，还是新品牌计划、农货上行等举措，背后都是拼多多从根本上对用户“性价比”核心需求的满足。

　　“拼多多始终在探索一条让商品回归性价比的道路。”宗辉表示，在电商行业的发展中，用户对性价比的需求，往往被选择性忽视。许多平台商品越来越贵，品牌溢价越来越严重，渠道成本越来越高，最终导致用户并没有消费升级，而是价格升级。而拼多多要做的，是在当下强调简单耐用和性价比的消费时代中，成为普惠型电商平台。

　　基于此，宗辉也总结称，拼多多的竞争壁垒来自三个方面。第一，拼多多已经建立了全新的社交购物场景；第二，能够精准满足用户需求；第三，平台率先对供应链实施创新改造，满足用户对性价比的追求。

　　回归行业宏观角度来看，网经社-电子商务研究中心主任曹磊对时代周报记者分析称，虽然移动互联网流量见顶，但电商行业还处于较为乐观的增长周期之中。

　　尽管速度有所放缓，但电商市场的覆盖范围和人群仍在稳定增长，用户电商消费的比重和平均金额也在稳定提升，因此，行业的整体增长并未触顶。

　　这在数据上也有所体现。国家统计局数据显示，今年上半年全国社会消费品零售总额同比增长8.4%，网络零售的增长较快，同比增长达21.6%，是拉动经济发展的重要引擎之一。

　　而从市场竞争角度来看，曹磊认为电商平台普遍面临的发展压力均与白热化的用户争夺战相关。

　　这主要体现为流量日益稀缺使得新增用户规模增长放缓，引发高强度的行业竞争；获客成本，以及包括补贴在内的竞争支出，让电商平台的利润增长承压；行业发展、用户需求变化，倒逼电商平台在传统的渠道属性外，深入供应链并通过创新的技术和模式，寻求差异化的产品和服务等方面。

　　另一方面，曹磊表示，虽然拼多多的快速崛起让其跻身“猫拼狗”的行业头部阵营，但垂直电商、内容电商等新业态的持续涌现，行业竞争加剧以及“二选一”等方面的施压，也给拼多多的高速增长带来了影响。未来拼多多能否破局，关键还要看其用户规模、黏性能否持续保持增长。如果用户发展层面不受影响，那么很多问题都将迎刃而解。

　　转自：时代周报