H&M获三年最快季度销售增长 如何实现业绩逆转还是问题

　　在服装行业进入复苏阶段之时，快时尚品牌却出现了增长疲软态势。

　　快时尚巨头Zara业绩出现增长缓慢，英国快时尚品牌Topshop、New Look先后宣布退出中国市场，美国Forever21将退出法国市场......无一不在昭示着快时尚正进入寒冬之季。

　　12月17日，快时尚集团H&M发布2018年最新财报，数据显示截至2018年11月的三个月，不含增值税集团销售额增长12%至564亿克朗(62亿美元)，高于分析师预期销售额的561亿克朗，迎来了该公司三年来季度销售的最快增长。

　　在业绩发布后，H&M集团股价下跌6.23%至每股146.32克朗，市值约2425亿克朗。

　　面对H&M业绩增长，分析师认为这与H&M11月进行大型促销清理库存活动分不开，但也对12月产品定价有一定的影响。

　　即使季度增长也难以缓解H&M近年来业绩增长缓慢之势。

　　陷入难以自拔的泥沼

　　其实H&M集团业绩疲态早在2015年底就慢慢彰显出，从2016年开始便陷入业绩增长持续下滑态势。

　　据财报数据显示，H&M集团年收入2016年与2017年增幅分别为为6%和4%，相较于2015年收入增幅为19%，一下子下降到了个位数，业绩状况可谓是惨烈。

　　在2018年上半年财报中，H&M集团含税销售额为1140.17亿瑞典克朗(约127亿美元)，与去年同期持平;上半年经营利润为72.15亿瑞典克朗(约合8亿美元)，同比下降33%，经营利润率7.3%，去年同期为11%，同比下降3.7%。

　　而截至2018年8月31日的三个月内，H&M集团不含税销售额，增长8.9%至558亿瑞典克朗(约61亿美元)，营业利润同比大跌19%至39.1亿瑞典克朗(约3.51亿美元)

　　由上述数据显示出，H&M集团的营收虽有增长态势，但利润率却一直在持续走低，无形中透露出快时尚大势正逐步减弱。

　　值得一提的是，H&M集团旗下门店也放慢了扩展速度。H&M集团在全球共拥有4841家门店，较上一年净增加288家门店，期内共关闭99家门店；2018年前三季度，H&M新店数量锐减了12家。

　　此外，H&M集团在业绩持续低迷局面，也走上了减法之路。

　　10月，H&M集团将不以独立方式运营新品牌Nyden，将其并入核心品牌H&M中；11月27日，H&M集团宣布将关闭旗下牛仔品牌Cheap Monday，表示该品牌销售模式阻碍了集团的业绩增长，有悖于H&M对于新型零售模式的追求。

　　当快时尚行业的整体优势消失后，个体品牌的缺点一一被暴露，消费的升级还是自身的缺陷都会将H&M从中心推到市场的边缘。

　　 H&M的转型之路

　　面对快时尚的困境与销售增长的下滑，H&M开始意识到只有转移业务发展重心才能实现业绩的逆转。

　　第一是电商。H&M为开发新的销售渠道，加码电商布局。

　　2月，H&M推出折扣平台Afound，并同步上线商城。Afound除了售卖来自H&M集团旗下包括Cos，Cheap Monday等自有品牌商品之外，也会引进一些其他外部品牌。Afound的开启将对于H&M集团传统门店库存问题能够得到一个很好的解决方式。

　　而对于中国线上市场，H&M集团一直都是抵触的，但也抵挡不住其巨大的诱惑。H&M品牌及H&M Home在今年3月正式进驻天猫开设旗舰店，集团旗下的Monki、COS也已先后加入天猫开设旗舰店。

　　据分析师预计，H&M集团在电商渠道的驱动下，2019至2022年间的电商业务复合增长率约为20%，五年后其在线收入将达到约750亿瑞典克朗。

　　H&M的电商之路可谓比Zara、优衣库、GAP等快时尚品牌来得更晚，在快时尚电商竞争的领域中处于一个劣势地位，所以电商转型之路并没有那么顺畅。

　　第二是跨界。在快时尚无法再“快”时，H&M便另辟蹊径寻找新的增长点。

　　近年来，“宠物经济”持续上涨，2018年中国宠物消费规模达到了1708亿，H&M便瞄准这一庞大市场潜力，与意大利服装品牌Moschino合作推出宠物服装，欲在宠物服装市场分一杯羹。

　　跨界家居行业成为服装品牌们热衷的方向之一，而H&M也不忘在这个领域插上一脚。

　　10月下旬，H&M获得家居零售巨头宜家控股公司Interogo共17亿瑞典克朗，约合1.9亿美元的注资。并在日前宣布，H＆M将于明年在英国伦敦的摄政街开设首家H&M Home家居概念店，将发售完整的家居系列。

　　时尚产业市场不断发展变化，消费者的消费需求也随之提高，快时尚品牌们一个个败走市场，H＆M意识到在固守原来的市场不再得利，只有转型探新才能获得更高的市场份额。

　　无论是电商之路、跨界合作，亦或是数字化转型，H＆M都想在这些道路上有所突破，但最终的效果如何，还得交给市场去验证。

　　H＆M欲想摆脱快时尚衰落局面，还需考虑更多的问题。