人口质量红利全面崛起 定制家居企业调整竞争赛道

挑剔消费者的背后：高端家具的空白

一位亲戚，家住四线小城，第二套房装修时，愣是开车去省城逛了好几个家居卖场，最后定了我乐家居(证券代码：603326)新出的一套全屋定制产品。我问他，自己城市就有很多家具店，为什么要舍近求远。他说，风格一般，质量一般，妻子看不上……

(我乐家居巴斯蒂昂系列-整体厨柜)

(我乐家居巴斯蒂昂系列-衣帽间)

这听上去似乎有些“矫情”，但现实中并不少见，单人餐、小瓶装红酒、章丘铁锅卖“疯”等消费新现象都是新人口红利的特点。现如今，中国中等收入群体人口数量增多，但是，家居服务的品质和档次，并非全部能跟上人们的收入增加以及对提升消费水平的渴求。隐藏在消费者“挑剔”眼光背后的，正是人口升级驱动下的家居消费升级浪潮。

数据显示，我国拥有14亿人口、4亿多中等收入群体，市场规模居世界前列，其中80后与90后合计为4.3亿人，而35-44岁人口占比将从2020年13.8%上升到2030年16.4%，表明刚需和改善型需求的基量都相当庞大，为定制家居发展提供了强劲的动力。而目前新生代对家居消费的要求，正在从注重性价比向颜值为上、品质为王过渡。

据我乐家居门店导购反映，近年来一些风格突出的产品销量增长快速。公司依靠国内外百余名原创设计师团队，研发出巴斯蒂昂系列、星云系列、至尚系列、莱奥系列、莫兰迪系列等一代又一代标杆设计产品，在产品外观和风格上做到了人无我有、人有我新，收获了大批消费者的口碑好评。

增长逻辑重构：两股新生力量的崛起

人口结构的变迁给定制家居市场的细分化运营带来新可能。我乐家居负责人表示，35-44岁人群在受教育程度、购买力、审美水平方面都有较大提升，而孩子的长大或者增多、房产置换需求旺盛，正是改善型家居消费的主流人群。我乐家居精准卡位该部分高净值人群，提出“高端制胜，取势谋远”的战略，2019年强化了第9.6代店面的落地，升级七星级乐管家服务，优化顾客服务体验和销售流程，多措并举为目标人群提供更好更便捷的线上线下体验、更优更美的一站式产品和服务。

值得一提的是，人口的流动已经被不少具有前瞻意识的企业关注到。随着中国步入城镇化的后期，一二线城市人口净流入多，大城市化方兴未艾，而三四五线城市人口总体呈现出净流出。基于此，上述的我乐家居已经开始对自身的渠道布局进行改革和优化，一方面继续向有消费能力的四级以上市场渗透，另一方面，加大新一线城市如南京、杭州、武汉、成都、合肥、佛山等人口流入规模大的城市的全面布局。

(2017-2019年各级城市的人口流入流出情况)

“人口是一个看似长远却能影响定制家居市场的根本性力量。”泛家居观察人士认为，定制家居发展近20年以来，过去一直在拼性价比、渠道密度，本质上是搭上了人口基数庞大、政策杠杆和土地供给的“顺风车”;但到了定制下半场，随着人口质量变迁、人们消费水平提高，消费升级和审美升级这“两架马车”将真正成为家居行业的重要新引擎。届时，设计、服务、品牌等软实力将长期决定企业增长的弹性。