华杉眼中的王为：营销传播的部落时代

▲王为在第二期华与华超级符号品牌课上发言提问

▲华与华超级符号品牌课·第二期,华杉老师给王为颁发结业证书

课后我在朋友圈分享照片,下面有好几个评论说:“哇!酣客老王也去华与华了!”还有些具体说什么我不记得了,大概是说老王是个互联网营销大神,他都跑去华与华交学费了。我一看,这老王还替我增光不少,也就开始留意这酣客是个怎样的品牌。

在所有学员当中,王为是发言最积极的一个,言辞犀利、态度诚恳,不光关心经营和营销的具体方法,也很有研究理论的兴趣和求真知的精神。

之后,他给我寄来自己的著作《重做》,立意是所有行业都值得重做一遍,而他自己,就重做了一遍白酒业。书的内容很杂,显示了他吃百家饭,练百家拳的过程,读书很多,思考很多,喜欢宏大叙事,也有具体攻略。

总之,这是一个有追求的人。

▲王为著作《重做》

课程结束之后,我们在业务上也有了合作,交往开始多起来。第一次和王为吃饭,他就对我进行了“催眠式营销”:教我怎么喝白酒。具体说,是怎么喝酱酒,再具体说,就是怎么喝酣客酒。

“一杯酒要分10口喝完。”他说,“不要一仰脖子喝下去,糟蹋了好酒,要泯——‘咂～呼～’,小口慢嘬,每一口都要喝出’吱吱’的声音,第一口先让酒在舌下停留数秒……”,第二口又如何如何...后面的我记不住了。

总之,这一堂“喝酒课”,他“酒沫横飞”地讲了半个小时,他每讲解一个动作,就问我的感受是不是怎样怎样,我觉得我都被他催眠了,喝到了酱酒的风味。

▲王为与他的酣客酒

“喝酒课”结束后,王为说:“这些年,我这10个亿的酒,就是这样一个人一个人,喝出来的啊!”

这次喝酒,使我印象最深刻的,是王为对酱酒、对自己的品牌和产品的热爱,并且动员自己身上的每一个细胞去感染身边的人,所以他成为“白酒社群营销”的开创者,就不奇怪了。

未来的营销传播,正进入一个“媒介决定时代”的过程,当然,营销传播一直都是媒介决定,只是进入互联网时代以来,媒介革命太快,新媒介带来的变化尤为突出而已。

我把有史以来人类的传播分为六个媒介时代。

第一媒介时代:部落时代

第一媒介时代是部落时代。第一媒介时代要从古代说起,是在人类创造媒介之前,上帝创造的媒介。第一个媒介是光,上帝说,要有光,于是就有了光。以光为媒介,我们就看见了内容。

第二个媒介是空气,有空气,才有声波,我们才能听见。有了光和空气这两个原初媒介,人类就可以认识世界,并相互用语言面对面交流。语言是人的本能,没有人刻意发明语言,是人们本能性地一起创造了语言。

部落时代在传播学上,也被称为前文字时代。在前文字时代,最有权力的是长老,因为知识和经验都是口口相传,而长老知道得比年轻人多。光波、声波、语言、面对面,听长老讲过去的事,这就是第一媒介时代。

第二媒介时代:文字时代

第二媒介时代是文字时代。人类发明了文字,有了文字,人就分成了识字的阶层和不识字的阶层,识字的是君子、是统治者,不识字的是小人、被统治。

文字被刻在龟甲上、竹简上,或者书写在羊皮卷、莎草纸上,每一本书都需要单独抄写,所以书籍是超级奢侈品,媒介成本阻挡了人与人的交流,也隔绝了不同的阶层和世界。

第三媒介时代:印刷时代

第三媒介时代是印刷时代,古登堡发明活字印刷术,书籍得以大量印行,《圣经》不再是只有教堂才有,印刷术让家家户户都有了圣经,人们不需要通过神父解读,自己就可以阅读上帝的声音,这也推动了宗教改革、民族国家的形成与文艺复兴。再接下来有了报纸,一个全新的时代到来了,也开创了平面广告时代。

▲古登堡在1450年发明第一台活字印刷机

第四媒介时代:广播时代

第四媒介时代是广播时代。广播是什么,是亿万听众倾听一个声音,是集体主义媒体,是巨大的权力。

广播领导了第二次世界大战,伦敦市民聚集在地铁站台听丘吉尔演讲,美国人民在家里听罗斯福的炉边谈话,而在中国,蒋介石也收听中央广播电台的社论,在播音员雄壮嘹亮的“百万雄师过大江”声音中,黯然出走台湾。

在广播时代,还有一个比集体主义还集体主义的媒体,就是高音喇叭,它不仅让所有人听一个声音,而且从起床号开始,控制了每个人每一天的作息。

第五媒介时代:电视时代

第五媒介时代是电视时代。电视让一切暴露无遗,包括把成年人的世界暴露给了儿童,所以有专家说,电视消灭了童年,人不需要经过成年礼,不需要长辈的透露,就已经从电视上知道了一切。

如果说广播让听觉全球化,电视则让视觉全球化,颜值和风度,无论在商业上,还是政治上,都变得至关重要,所以肯尼迪成为了美国第一个电视总统。

电视时代也是广告的黄金时代,全球的广告业,都因电视的兴起而兴起,也随着电视的消亡而消亡。

第六媒介时代:互联网时代

我们终于到了互联网时代。广播电视都是单向的,一方制造内容,所有人接受同样的内容;而互联网时代,则是交互的,每个人都可以制造和发布内容。奥巴马是第一个互联网总统,而特朗普几乎把所有美国主流媒体都斥为fake news(假新闻),并和“主流媒体”彻底决裂,用推特直接和世界沟通,他本人成为美国最大的媒体。

▲我们正进入“人媒体时代”

没错,我们正进入“人媒体时代”,我称之为“人媒体”,是因为技术是人的延伸,互联网延伸了人,让个人可以成为最大的超级媒体。王为也是这样一个“人媒体”,他和李佳琦这样的超级主播还不一样,因为李佳琦有淘宝平台,王为没有平台,他只有自己。

互联网,是一种返祖现象,是人类社会的重新部落化,甚至文字的功能都退化了,我们每个人都正在成为半文盲,不是好多字都不会写了吗?随着语音AI的发展,重返半文盲时代的速度还会加速。而且我们随时可以通过手机屏幕和世界上任何人,多人同时面对面沟通,这不就跟在部落里一样吗?

▲“酣客酱酒部落长老”王为

王为的互联网社群营销,和以前会议营销的社群不一样,他是一种新现象,我称他为“酣客酱酒部落长老”,他靠自己的热情、诚恳、专注和痴迷,用互联网媒体,凝聚了他的部落。未来的市场,各行各业都会催生许许多多像王为这样的“长老”,因为互联网平台越来越集中,集中就会导致成本越来越高,平台的算法越先进,就越像一个赌场,商家就越是“被算”,而不能“得算”,大家都要建立自己的部落,现在所说的“私域流量”,就是部落广场罢了。

互联网人媒体时代是一个轮回,我们又回到了第一媒体时代,互联网社交媒体把光波和声波延伸到全世界,无论你在世界哪个角落,都可以直接和任何人交流——光波、声波、语言、面对面,听长老说事儿。

营销传播,正在重返部落时代,或许,社群营销叫部落营销更为准确,更有一万年前的原力。

——华杉,2020年7月27日