爱情消费爆发！曾经90%的门店生意停摆，一夜间一个单品卖出700万

8月25日，农历七月初七，疫情以来的第一个七夕节。

上午11点，和“七夕”有关的话题已经占据7个微博热搜，各大购物商场门口也排起了长队。而在4天前，薇娅直播间里上架了珠宝品牌莱绅通灵的一款项链，没多久就被卖掉7000多件，单款成交额突破700万。

配饰在人们生活中的角色，是为满足对美的渴求。经历疫情，人们对于爱情、亲情更为向往和呵护，也更愿意为情感消费买单，今年618的时候，天猫“配饰经济”就迎来了一次大爆发。而这个七夕，配饰经济情感消费持续爆发。太多人想要把没能好好过的情人节在此时加倍补上，最大范围地取悦自己，取悦爱人。

阿里巴巴旗下智能搜索App夸克数据显示，这段时间七夕相关信息搜索量上涨12倍。天猫平台上，天梭力洛克系列两款单品在今年七夕销售额破百万，时尚配饰行业超30个系列单品销售额破10万，连猫咪也成了七夕热门礼物。

疫情以来的第一个七夕

被压抑的“爱情买卖”，在疫情以来的第一个七夕全线爆发。

珠宝品牌莱绅通灵在今年4月就开始为七夕设计产品。这次，除了推出双面鸢尾和双面女王的经典系列新品，还推出一款7777婚礼金的产品，提前锁定消费者未来购买高额婚戒的心智。

“珠宝代表爱情，七夕对于珠宝消费来说是一个大节日，加上今年2月情人节的消费需求被疫情压抑，七夕的官旗销售额同比增长了200%。

莱绅通灵CEO沈东军介绍，一季度的时候，他们有90%的门店处于停摆状态，到了第二季度，线上和线下销售都迎来快速反弹。

每年七夕本就会迎来一波送礼经济消费狂欢，今年因为经历疫情，人们更愿意在礼物这种情感消费上加大投入。

曾有不少网友在社交媒体发文：“疫情后，给你补份情人节礼物”“疫情后，带你去看繁华世界”“疫情后，我们就结婚”。从七夕前一周开始，很多奢侈品牌专卖店门口都排起了长队，不少柜姐发朋友圈感慨，从来没有一个七夕那么忙过。

这个巨大的消费潜力自然早被品牌商们捕获。

天猫时尚配饰行业携手天梭、卡地亚、Emporio Armani腕表、浪琴、Casio、天王、雷朋、Coach、MCM、潘多拉等百大品牌千款经典商品，致敬经典的爱，其中卡地亚love系列、浪琴经典复刻潜水系列、雷朋飞行员系列、Coach经典老花系列，成为七夕送礼新潮流。

除了这些水准稳定的高分选手，今年很多国产品牌也在七夕产品设计上下了功夫，不再局限于爱情元素本身，转而打造更具自身特色的表达方式。

比如雷诺，在今年七夕联合年轻人喜爱的摄影品牌海马体一起推出了七夕定制礼盒，除了一对情侣时尚腕表外，还赠送了海马体情侣照拍摄，意为将此时此刻的爱记录下来; 比如DISSONA品牌延续品牌经典‘遇见’系列，更将“日月星辰，遇见更美好的自己“的祝福语用短视频和定制插画礼盒的形式带给消费者。

DISSONA方面认为，“一针一线做好包“已经成为品牌在快时尚节奏中不随波逐流坚持的理念，因此DISSONA在推出新品的时候，都坚持打造成为以”中国原创+中国质造“为核心的高阶配饰品牌。

新零售打入Z世代圈层

前段时间，电影院恢复了情侣选座，七夕节当天全国票房破5亿。作为骨灰级约会圣地，影院的高票房印证了爱情经济的全面复苏。

8月24日，上海TX淮海，精工手表和天猫时尚联手打造了线下直播间，总裁现身、街舞比赛，当天品牌的直播成交额环比上涨775%。

精工是日本百年腕表品牌，制表技术首屈一指，但一直定位在商务场景使用，因此偏爱时尚的年轻消费者并不多。2017年，精工和天猫签订战略合作协议，此后和天猫一起定制过很多产品。精工电商负责人刘娟介绍，做电商之后，精工的消费群体越来越年轻化，也更加注重内容运营、短视频和直播的营销，电商现在在精工的占比高达80%。

今年520的时候，精工和天猫青年实验室推出520告白礼盒，打造音乐型态新告白方式;七夕的时候，精工新推出了街头霸王联名限量款手表和达人PK赛，借助线下的造势和线上的直播带货，不仅收获了销量的大幅增长，也让更多年轻人认识了一个不一样的精工。

吸引线上的年轻消费者走进线下门店，通过线下极具辨识度的活动引导参与者线上下单，用新零售互动模式打造乘数效应，已经成为各大品牌打入新消费主力——Z世代圈层的共识。

精工、莱绅通灵、天梭、Victoriahyde，是七夕天猫时尚移动直播间的四大舰长品牌 ;HEFANG、Ciga Long、古良吉吉、IAMNOT四个新锐设计师品牌，和万豪旅享家苏杭22家酒店推出“联合饰爱”甜蜜礼盒。

数据显示，天猫时尚配饰从8月23日开始进行了“三天三夜告白不停播”活动，带动整个行业直播成交额同比增长143%;杨玏、付鹏两位男神到场助阵官方直播，整个活动在微博端的曝光量超过5000万。

情感消费背后的新蓝海

配饰的意义是什么?《VOGUE》杂志给出的答案是，曾经，它是时尚超越实用的身份道具，如今，没有配饰的时尚是不完整的。

有报告称，中国的配饰产业规模已超5000亿，且每年平均增幅超15%。从莱绅通灵的销售数据来看，疫情以来，大额订单的珠宝卖得越来越多，消费者数量也出现同步增长。沈东军说，客观上，国外疫情形式不明朗，大家变得更愿意在国内消费;主观上，是因为很多人更注重亲情、爱情，更舍得消费了，最大范围地取悦自己、取悦爱人。

随着女性悦己消费和人们情感消费的投入越来越大，配饰产业在未来一段时间仍将是刚性增长的新蓝海，孵化更多不同层次的消费群体。而这次疫情，进一步加速了配饰品牌化、电商化、细分化，商家们都开始探索品牌的更多可能性。

雷诺在今年开始了品牌升级，从原来的经典商务形象转变成更为年轻化的新形象。这让整个产品在设计选材上更为大胆，比如女款推出多款宝石类手表、男表运用半镂空艺术。雷诺表业董事副总经理詹温鸣说，在阿里数据银行、达摩盘等天猫工具的研判之下，品牌可以看到潜在消费人群的喜好，定制针对性的产品，拓展雷诺消费者的年龄区间，“腕部经济还有很多可能性。”

莱绅通灵的储备品牌“克拉恋人”在今年6月入驻了天猫，主打百元级饰品。“我们发现很多用户会买很多件换着戴，但对大部分人来讲，价格昂贵的珠宝并不具备这样的属性。”沈东军介绍，克拉恋人和莱绅通灵的定位不同，意在收获更多配饰行业的市场份额。

从戴安娜王妃的蓝宝石珍珠项链，到只能装下钥匙和口红的古良吉吉的mini烟盒包，配饰从上流社会走向寻常家庭，早已成为我们生活中看似可有可无、却又不可或缺的“必需品”。

正如英国社会学家迈克·费瑟斯通所说：在消费文化影像中，以及在独特的、直接产生广泛的身体刺激与审美快感的消费场所中，情感快乐与梦想、欲望都是大受欢迎的。