先进的饮食理念还是营销噱头？千亿代餐市场谁来规范

　　想要控制体重，喝一瓶代餐粉当晚饭；忙工作过了点儿，吃一根坚果蛋白棒省事儿还管饱……主打低热量、健康、饱腹的代餐食品如今在年轻人中走红，成为饮食圈的新潮流，也吸引众多食品企业投身其中，获得资本青睐。

　　火爆全网的代餐到底是先进的饮食理念，还是企业的营销噱头？代餐食品托起千亿元市场，也暴露出鱼龙混杂的乱象。北京营养师协会理事、营养师顾中一表示，目前市面上很多产品配方单一，并不符合代餐的标准。而截至记者发稿时，这一新兴市场中尚无任何强制规范标准。

　　翻出花样 新老品牌齐入局

　　在工位常备一盒代餐粉，已经成了上班族苗宇的日常生活习惯。下班后，他不去食堂吃饭，冲一杯代餐奶昔就是晚餐。“晚上吃炒菜重油重盐，容易长胖，这个用温水一冲就能喝，还能减肥。”因为口味不同，苗宇接连尝试了多种不同品牌的代餐粉，但“到底哪种好自己也不知道”。

　　面对品类多样的代餐食品，消费者在选择时常感到一头雾水。

　　记者在主流电商平台搜索看到，代餐食品中最常见的就是冲泡式的固体饮料，而且以新兴的互联网品牌为主。有的产品主打高蛋白，声称1瓶提供的蛋白质相当于7个鸡蛋白的含量；有的则主打植物提取，在代餐粉中加入红石榴提取物、DHA藻油等营养成分；更有品牌针对长期看电脑、早起工作、出差倒时差等不同人群提供不同配料的产品。

　　魔芋蛋糕、植物蛋白条、即食鸡胸肉、坚果能量棒……除了一些新品牌之外，传统食品企业纷纷入局，代餐食品花样翻新。去年9月，旺旺推出低糖低卡的全新产品系列“Fix Body”，包括素食多谷物粉、燕麦粥等代餐食品。江中品牌也推出代餐饮料越光米稀，宣称零糖零脂养胃。今年4月，雀巢推出健康轻食产品诺萃怡刻，这是雀巢在该领域的首次尝试。

　　千亿市场 融资背书频加持

　　与普通食品相比，代餐食品价格不菲。以网红品牌WonderLab代餐奶昔为例，6瓶装的价格促销后在129元左右，折合单瓶超过20元。固本堂代餐奶昔价格稍低，但6瓶装价格也达到了98元。某品牌720克的魔芋蛋糕，价格达到150元。

　　“名为代餐，实际上确实要花费至少一份快餐的价格。”消费者评论，代餐的价格已远超一般人对于零食的价格预期。这也导致代餐食品更受一二线城市消费者的青睐。

　　根据天猫食品发布的2019年《天猫食品行业趋势分析报告》，代餐食品已经成为流行趋势，新一线和二线城市消费占比接近五成。从销售体量及消费者人数上看，均有着稳步增长，且呈现大于50%的增长率。其中，85%的消费者购买代餐的原因是为了健身。

　　据天猫数据预计，未来几年，以代餐食品为代表的功能零食市场将达到1500亿元，空间广阔。需求膨胀，代餐行业因此迎来一波又一波的资金加持。公开资料显示，仅在今年7月，就有多起融资案例。Smeal获得中路开牛股权融资；ffit8首轮获投数千万元；WonderLab获IDG和凯辉基金股权融资。各种网红代餐不断地出现在直播间、短视频以及朋友圈的推荐广告里。在小红书APP上，关于代餐的笔记多达20余万篇，其中不乏各种品牌测评和明星的背书。

　　尚无标准 专家建议别“盲信”

　　行业大戏唱得火热，但消费者最关心的是，号称健康饱腹的代餐食品到底是否营养安全。代餐食品真的能“代”餐吗？

　　“一个好的代餐食品，关键是配方需要营养系统全面。但现在市面上很多产品其实是不符合这个标准的。”顾中一介绍，以谷物代餐粉为例，里面主要是碳水化合物，热量虽然够，但维生素和矿物质是不够的。“与其吃这种代餐，还不如拿牛奶混合燕麦片泡一泡吃，可能营养还更好一些，而且更经济实惠。”

　　今年8月，深圳市消委会曾对10款网红代餐食品进行了测评。结果显示，碧生源、汤臣倍健、康宝莱、网易严选4款样品能量、蛋白质、总膳食纤维偏低，Fatlaster极塑代餐奶昔能量、蛋白质偏低。仅有3款样品营养配比表现较好。

　　代餐食品发展迅速，但同时也应看到，行业存在产品鱼龙混杂、品质良莠不齐等乱象。目前，国内并没有关于代餐食品的强制性标准，中国营养学会最新颁布的《代餐食品》团体标准，仅作为行业参考标准。代餐食品目前仍按照普通食品来管理，亟待规范。

　　“不要盲目相信商家宣传，一定要认真阅读营养标签。”广东省深圳市慢病防治中心副主任医师、营养与食品卫生学博士李艳艳建议，代餐粉不要长期食用。顾中一也表示，代餐可以作为没空吃饭的解决方案，但无法替代均衡的日常饮食，尽量一天不要超过一顿。