探鱼创始人李品熹：打造第一品牌的本质，是创造新品类

　　干餐饮一定要做品牌吗？做品牌的价值是什么？各个领域的第一品牌，他们凭啥抢占生存空间？

　　12月1日，在世界中餐业联合会、红餐网主办，红餐品牌研究院承办的“首届中国餐饮品牌节暨2020中国餐饮品牌力峰会”上，甘棠明善（探鱼、蔡澜点心）创始人李品熹分享了她对品牌打造的理解。

　　本文为甘棠明善（探鱼、蔡澜点心）创始人李品熹演讲，红餐网编辑发布。

　　各位伙伴，大家下午好！我是李品熹，来自甘棠明善饮食集团。11年前，我和我们的董事长创办了这个企业，如今已经打造了探鱼、撒椒、蔡澜越南粉、蔡澜港式点心四个品牌。

　　这么多年以来，越是投身其中，我们越是对餐饮行业充满敬畏。餐饮行业看起来门槛不高，但都是非常精细的活，要做好很不简单。但比较幸运的是，我们在打造品牌上走的弯路少一点，所以今天和大家一起来分享我们的心得，希望我们一起在餐饮这条路上走得更轻松、更踏实一点。

　　品牌的价值是，

　　赢得定价权和顾客的信任

　　今天主办方给我的题目是《从产品到品牌》。首先我想问一下大家，一定要做品牌吗？不做品牌行不行？为什么一定要做品牌？

　　2008年，科学家的数据显示，成年人的大脑每天要处理34G数据信息。现在已经是2020年了，信息大爆炸的时代，我们每天要处理的信息更不知道要以多少G来计数。

　　在这么多信息中，顾客为什么要选择你？这就是做品牌的价值。当你成为品牌，顾客就会更加信任你，你的信息也更容易从34G的信息中脱颖而出，供顾客选择。同时，当你是品牌时，你就能拿到定价权。

　　比如，如果我说，我今天这身衣服是爱马仕的，你们认为会是多少钱？4万？也有可能是10万。但如果我说，衣服是昨天在广州夜市上买的，你们又会认为是多少钱？

　　所以，这就是品牌的价值。品牌会带来顾客的信任和定价权。

　　创造新品类，

　　是打造第一品牌的本质

　　如果做品牌这么重要，什么是做品牌成功的决定性因素呢？是产品服务吗？是包装设计吗？是市场营销吗？

　　通常人们会认为，你的产品服务做好了，市场推广做好了，包装设计做好了，就等于好的品牌。但是，我邀请大家回忆一下：在你们心目中，有没有这样一些品牌，它请了大师做设计，请了专家做产品，花了很大的价钱做包装设计，但品牌还是不温不火？

　　我再邀请大家回忆一下：过去我们接触到的餐饮品牌中，有没有哪些品牌是你们认为产品服务做得一般般，营销推广做得也一般般，设计有点老土，但这个品牌就是很火的？

　　如果说产品服务、营销推广、设计都不是打造品牌成功的关键，那什么是打造品牌成功的关键呢？

　　七年前探鱼问世时，有些伙伴会把探鱼的成功归结于市场营销做得好。还有人在文章中写我们是互联网+企业。很惭愧，我们在这方面做得不是特别好。

　　也有人说，探鱼是产品做得好，还有人说是风格设计做得好。但我都不这么认为。这三方面，是我们倾尽全力希望做好的，但还不是成功的必备条件。

　　这三方面确实都很重要。它塑造了一个品牌。它在表达着一个品牌。它让人们感知到你是什么品牌。人们也喜欢用这三方面解读一个品牌的成功。但是，它就像100后面的“0”一样：0越来越多、越多越好。但没有前面的“1”，后面的“0”就毫无价值。

　　对于打造品牌来说，这个“1”是什么呢？“定位理论”之父艾·里斯先生曾说，打造品牌的本质就是创造新品类。当你是品类的开创者或者引领者，当人们认为你是这个品类的开创者时，你就能成为第一品牌。

　　有伙伴会说，创造新品类会不会太难了？

　　中国有很多菜系，每个菜系里有无数的品类。火锅有多少个品类？四川火锅、清油火锅等。川菜有多少个品类？江湖菜、酸菜鱼、水煮鱼、辣子鸡等。烧烤也是。前几天我去深圳的海上世界，没想到一条街上能聚集这么多的烧烤品类：东北烧烤、韩国烧烤、朝鲜烧烤、24小时烧烤、纸上烧烤等，而且每个品类都有非常优秀的品牌。

　　当市场充分竞争之后，必然会细分出更多的品类。而在细分出的品类里，率先脱颖而出的开创者就会成为第一品牌。

　　创造一个新品类，也可以是微创新。颠覆性的创新当然很好，像爱迪生发明灯泡一样的创新百年难得一遇。即使是像IBM这样的全球化的大企业，每年投入50-60亿做研发，在过去20年也没有得到突破性的产品。所以，我们说的创造新品类，是指情理之中、意料之外。

　　什么是情理之中、意料之外？

　　以蔡澜港式点心为例。过去大家都是在哪里吃点心？通常都是在高档的粤菜餐厅，或者早茶店，一群人围着圆桌一起聚餐。而我们做的点心品类，则是做大众化消费的2到3人，通过减少SKU来提升产品品质的轻型品类。

　　为了和过去的品类有所区别，我们会借用港式传统与创新相融合的意味，确立了港式点心的品类。那么，点心品类就是在情理之中，但轻型的、全国连锁的港式点心是在意料之外的。

　　短期内，第二品牌会有收益，

　　但长远来看，仍是第一者生存

　　大家有没有听说过第一者生存的理论？

　　大家知道世界上第一高峰是哪一座高峰吗？珠穆朗玛峰。那你们知不知道第二高峰是谁？第二高峰我是不知道的。如果提到能量饮料，你会想到哪个品牌？红牛。第二能量品牌想得起来吗？再一个问题：当提到可乐，你最先想到哪个品牌？可口可乐，同时你也会想到百事可乐。

　　你们知道可口可乐2019年的品牌价值是多少吗？是808亿美元。这跟它的收益利润没有关系，只是说它这个商标代表的价值。但你们知道，百事可乐2019年的品牌价值是125亿吗？

　　可口可乐比百事可乐更好喝吗？不是的。很多经济学家做过研究，在盲测中大部分消费者都分不出来哪个是可口可乐，哪个是百事可乐。是因为可口可乐比百事可乐更健康吗？不可能，都是碳酸饮料。是因为可口可乐比百事可乐更擅长做市场推广和设计包装吗？也很难讲。

　　仅仅是因为，可口可乐是可乐品牌的第一开创者。因为它是第一开创者，它成为了第一品牌，所以它收获了顾客更多的信任，更多的选择。这就是第一者生存。也就是我们说的，打造品牌就是创造新品类。

　　和大家分享一个我们做品牌的故事。2015年，甘棠明善的董事长说他想再做一个和探鱼一样的全国连锁品牌。这时他看中了酸菜鱼品类，以我们过去供应链、运营团队和渠道的基础，快速开启一个全国连锁的酸菜鱼品牌不是难事。

　　其实当时，我们已经与深圳的两家流量很好的商场签约了。探鱼也在商场里面，生意很好。如果我们再开两家酸菜鱼品牌，肯定会有丰厚的利润。

　　但就在这个时候，我们发现广东有人率先推出了酸菜鱼品牌。最终，面对利润的诱惑，我们还是放弃了酸菜鱼这个品类。因为我们已经错过了成为第一品牌的机会。

　　做第二品牌，也许会因为品类的红利短期有好的收益。但从长远来说，当第一品牌占据顾客的心智，第二、第三品牌即使占领了市场，也不可能再成为第一品牌。

　　第一品牌借助第一的优势，会获得更多的自发传播，借力品牌势能发展事半功倍，这时第二品牌则很难长久发力。

　　所以对我们来说，做对的事情比把事情做对更重要。如果方向选错了，走得越远越努力，就越失败。

　　走差异化之路，

　　是第二品牌的生存之道

　　有人说，我已经在做第二品牌了怎么办？那我们再来看一看那些优秀的第二品牌是怎么做的，比如，百事可乐面对可口可乐时是怎么做的，肯德基是怎么面对麦当劳的，宝马是怎么面对奔驰的。

　　可口可乐强调它是正宗的。百事可乐抓住机会，宣扬自己的年轻，说自己是年轻人的饮料；麦当劳在做牛肉汉堡时，肯德基没有跟风去做牛肉汉堡，而是做鸡肉汉堡；奔驰说他拥有最棒的乘车空间时，宝马宣扬它有最棒的驾驶体验。

　　我们可以看到，优秀的第二品牌没有去跟风第一品牌，而是选择自己的差异化，获得了商业的成功。

　　有时候品牌之间过于重视竞争对手——竞争对手做了什么产品，做了什么风格，做了什么活动，立马跟风，甚至打价格战——总是会认为通过模仿，就能超越竞争对手。但是超越竞争对手是远远不够的。

　　所以分流你市场的人永远不是你的竞争对手，而是比你懂得更好地打差异化的人；打败你的永远不是竞争对手，而是你自己，有没有选择通过差异化的方式去打造你的品牌。

　　当我们意识到这一点，会有什么好处呢？你就不再会追着竞争对手跑了，不会再想着跟竞争对手做一样的产品，或者超越竞争对手的产品，不再陷入同质化的竞争。

　　同质化的竞争只会带来两败俱伤。同质化的竞争会让整个品类的利润都变得极其微弱。如果一个品类没有利润了，产品服务能做好吗？设计能做好吗？营销活动能做好吗？很难。如果这个时候有人选择了新的品类，作为新的品牌进入市场，那么这些老的品类、这些正在同质化竞争的品牌会更快走向衰亡。

　　所以作为第二品牌，我们最应该做的是走自己的差异化之路，做竞争对手不能做的事情，从而获得商业的成功。

　　找到品牌打造的方法论，

　　就能够化危机为机遇

　　打造品牌是个很大的话题。今天我们只通过几十分钟来沟通，而且这是一个很遥远的交流，可能很难把这个话题讲透。我刚才讲的这一部分只是品牌打造的九牛一毛的部分，但它是品牌打造中最重要的一部分。

　　我提到了三点：第一个是，做品牌就是创造新品类；第二个是，第二品牌做竞争对手不能做的；第三个是，我们做创新是指做情理之中、意料之外的。

　　今年对餐饮行业来说是很特别的一年，对每个餐饮人来说都是很大的挑战。但恩格斯说，世界上所有巨大的历史灾难都是以历史的进步作为补偿的。

　　大的历史危机，常常也是历史的转折点。但这个转折点对你来说是往上走还是往下走，取决于你是否看到了事情的本质，你是否看到了品牌打造的本质。

　　当我们找到品牌打造的方法论，我们就能够化危机为机遇。也只有这样，餐饮行业才可能避免同质化的竞争，百家争鸣，百花齐放。这样一来，更多的品牌才能走向未来，更多的企业才能成为伟大的企业！