行业利润率创历史新低 房企转策略：慎拿地、控规模、降杠杆

　　房地产行业告别暴利时代，早已成为行业共识。在房企半年报密集发布期，房地产业利润率向制造业看齐的观点，正获得更多认同。

　　今年一季度，房地产行业净利率为5.35%，单季度净利率创历史新低。且截至9月2日，行业二季度净利率为8.47%，房企半年报发布已收官，行业单季度净利率未突破两位数。如此，除2020年二季度外，房地产行业自2020年以来净利率已有5个季度在10%以下。

　　历史上房地产行业的净利率虽经多次波动，但单季度净利率保持在两位数的情况仍占相对多数，近10年中净利率在两位数以下的季度只出现过10次，其中一半集中在2020年以后，可窥见行业面临形势之严峻。

　　行业调控政策的实施逻辑也从未如此清晰。在“房住不炒”主基调下，行业去杠杆的调控政策密集且极具针对性，土地“两集中”以及“三条红线”等政策监管下，行业或难再现高杠杆模式，同时也考验着每一家房企的资金调配与研判等能力，能否踏准周期，关乎的可能是生存问题。

　　“大部分开发商现在都在做同一件事情，就是对城市和区域的二次布局，几乎所有的开发商都在关注‘换仓’这件事，而怎样踏准周期，确实考验着每家房企的综合能力。”一家规模房企的营销总张强(化名)向《中国经营报》记者表示，当前房地产市场已由增量市场转变为缩量市场，此前的高杠杆模式已难重现，市场迭代背景下，如何依靠企业综合能力进行区域的二次布局和产品的进一步细化，或许关系到企业未来的发展甚至生存情况。

　　张强所说的“换仓”，主要考量公司的货量结构、城市周期判断、产品迭代等方面，其核心逻辑则是企业随着市场变化而调整公司经营策略、投资布局的能力。

　　事实上，随着行业调控趋严，部分房地产企业已经开始收缩战线，聚焦于一二线城市及都市圈的深耕机会。

　　谨慎拿地、控制规模、降低杠杆、打磨产品，成了房地产商们适应市场形势所做的集体选择。

　　制造业化

　　“去风险、降杠杆的监管逻辑将在信用层面带来资质分化，资源更向优质企业倾斜。”龙湖集团董事会主席吴亚军在龙湖今年的半年报中表示。

　　实际上，去金融化的监管逻辑不仅带来了房地产行业的集中度变化，还将行业利润带回到一个合理区间，使房地产业愈发像制造业。

　　万科董事会主席郁亮已经多次在公开场合阐述，房地产开发业务越来越像制造业，房地产企业需要通过管理取得红利。

　　“以前公司项目立项利润率都要求不能低于15%，宽松的时候也要求在10%以上，现在能达到5%甚至不亏就感觉可以了。”谈及当前的房地产项目利润情况，某央企的营销总王彬(化名)不无感慨，在他看来，房地产已不再是暴利行业，快速去金融化的行业调控下，房地产已开始回归制造行业，以较低的利润率稳健发展。

　　国家统计局日前发布的数据显示，今年1~7月，规模以上工业企业营业收入利润率为7.09%，同比提高1.43个百分点，其中制造业营业收入利润率为6.72%。工业机械、重型机械、通信设备以及汽车零部件等制造行业的净利率近10年均保持在10%以下。

　　“房地产行业利润率或许将长期维持在10%以下。”王彬称。

　　类似的观点频繁见于今年房企的半年业绩会中，不止一家房企提及行业利润继续下跌将成未来趋势。

　　8月26日，保利置业董事总经理王健曾在业绩会上表示，预期在未来的一段时间，行业的毛利率整体趋势还是会继续下降，已售未结毛利率水平在25%~26%；前一日，龙湖集团执行董事兼首席财务官赵轶也曾表示，保持20%~25%的毛利率，可能是整个行业的未来趋势。

　　在此共识下，谨慎拿地、精细化管理以及重视回款等“节流”手段，提升软实力、产品力或进行多元化发展等“开源”措施都得到了不少房企的重视，制造业痕迹进一步显现。

　　比如荣盛发展董事长耿建明即表示，公司目前的任务是去库存，抢抓回款，放弃规模，审慎投资，做好长期的思想准备，管理好公司流动性；金辉控股执行董事兼执行总裁林宇则表示上半年土地市场火热，金辉保持谨慎乐观态度，更关注土地质量和项目利润，下半年拓展留有比较大的空间；而在监管严控拿地销售比例的背景下，中国奥园、雅居乐等企业还明确表示要采取“以销定投”方式，保持审慎拿地；万科则继续强调“活下去”。

　　金科集团董事长周达日前也表示，为了更好地顺应当前行业和政策的变化，公司从上半年就开始着手对总体经营策略进行调整，不再以规模增速作为最主要的目标导向，未来将坚持“一稳二降三提升”，即稳健发展，降负债降杠杆，提升盈利能力、核心竞争力、资产运营能力。

　　综合能力

　　“企业的长线发展绝对不单需要一项营销能力就够了，从拿地、开发到财务融资等能力都很重要，能否平滑市场风险，穿越周期，往往是靠企业的综合运营能力。”张强认为，市场处于收缩周期时，不少开发商会存在一种误区，即认为只要采取促销等手段抓回款即可，实际上这是一场“杀鸡取卵”式的求生，往往会把一个片区甚至一个区域的市场做塌陷。

　　面对市场中的不可控因素，只有将可控因素做到极致这一条正途。

　　“已完成全国化布局的房企选择合适的城市或区域进行二次布局，并结合不同区域内的客群情况对产品进行细分，提高产品品质，保持好口碑，才是面对市场迭代时应有的态度和方法。”张强认为，区域的二次布局关系重大，比如一些城市的虹吸效应较强，往往吸引了周边多个城市的客户，此时如果再布局客户流出地区，可能就需要企业自己买单。

　　“不少房企规模做大之后就开始多元化发展，发展到越来越不像一个单纯的房地产企业，而是多元业务聚合的集团，力求将品牌的附加值发挥到极致。”王彬也认为，房地产开发主业利润降低的背景下，一定有很多房企开始调整战略进行多元化布局，并通过精细化管理和区域深耕等手段来保住将来的规模和利润。

　　从今年的部分房企半年报可以发现，不少企业的城市布局均以深耕战略为主，比如龙湖即在半年报中表示，其项目获取的区位既聚焦一二线城市，也围绕都市圈内城市群周边适度布局；金辉也表示要坚持对重点区域的深耕，其今年上半年获取的17幅土地，涉及11个一线、强二线城市，主要集中在长三角、东南和珠三角区域。

　　“最近很多企业压力都很大，出了一些问题，但是确实跟政策没有关系。”融创中国董事会主席孙宏斌在今年的中期业绩投资者会上表示，“一些企业的压力可能是布局、买地或者是产品造成的，并不是政策造成的。政策可能会带来一些行业的洗牌和变化。”

　　孙宏斌透露，基于目前公司自身战略选择的考虑，融创今年不但要降负债率也要降负债规模。并表示要预留足够的安全边界，现在企业需要的是安全，“如果还像过去一样拿地，会吞掉我很多利润。”

　　分散风险

　　“以后的房企必将进入极致的专业化阶段，比如对产品的研究方面，要细致到研究清楚产品的窗墙比、面宽等细节，以及每一块细节的成本等。”王彬认为，愈发白热化的竞争下，只有做到极致专业化的房企才有生存的希望。

　　“改善产品已渐渐成为一种主流，哪家开发商有实力选准城市，获得这批改善客群，还是有比较长的一条赛道。”张强认为，只要能够保证产品品质、选择好城市，销售环节往往是水到渠成的。

　　“现在房地产功能已经越来越民生化了，企业生产发展不再仅仅是要建好房子，还要关注消费者关注的点点滴滴。”王彬表示，以往形势好时，主要靠价格和营销就能卖房子，但现在只靠营销完全行不通，还需要提升企业软实力，为购房者提供他们关注的衍生服务。

　　“接下来将是房地产行业合作的时代，无论是多么强大的房企，将来依靠单打独斗来发展都会面临很大的压力。”张强认为，房企修炼自身综合能力的同时，还要注意到未来强强联合的趋势，因为只有合作才能在缩量市场下摊薄市场和资金风险，同时保住规模与产品品质。

　　实际上，房企面临较大资金压力背景下，为维系规模体量，同时降低资金风险，不少房企会选择联合拿地与合作开发的形式来撬动更高的销售规模，尤其是亟待提升规模的中小房企。但合作开发也会对母公司股东权益产生一定的稀释，选择合作开发的房企，还要在扩规模与保权益之间找好平衡点。

　　同时，合作开发形式还会将部分项目出表，往往会导致未并表项目进展情况以及对企业财务和信用状况的影响难以寻觅。

　　日前的半年报业绩会上，正荣地产即选择主动披露表外负债情况，其管理层还表示，对于行业，合作开发是未来的一种趋势。正荣地产一直保持积极开放的态度，主动选择理念一致的开发商，将合作模型进一步升级，目前土地成本不低，合作能带来比较强的开发优势，年底将保持少数股东权益不会有太大的增加。

　　 转自：中国经营报