中小商家走入“聚光灯”，双11生意爆品频出

双11期间,潜力中小商家大盘支付GMV增长14.24%,双11当天销售额创活动期间单日新高,商城新客对比921增长308%。

货架场景下,整体交易额趋好,破百万爆品涌现,商品卡、秒杀频道释放出交易拉动力:货架场景整体支付GMV增长23.33%;抖音商城交易额破百万单品14个,订单量破万单品12个;泛商城商品卡支付GMV爆发系数18.23%,秒杀频道累计下单量环比增长206%。

内容场景下,直播、短视频与达人内容同步增长,双11期间直播累计时长623万小时,挂购物车短视频播放量11.2亿,达人带货破千万直播间14个,好物直播间成交额破百万直播间178个。

在中小商家具体交易场,大热爆品频出,部分商品仅话题曝光便超2700万;商家在「货架场景」施展拳脚,某店铺商品卡优化后商品曝光增长200多倍;「内容场」继续释放兴趣电商“吸引力”法则,部分商家GMV对比921大促增长近100倍。美妆个护、亲子生活、食品健康、服饰鞋包、珠宝、消电家居等多品类中小商家迎来生意增长窗口。

01 「趋势爆品」频出，商品曝光、交易与搜索全面提升

本次双11,抖音电商通过「趋势爆品」玩法,帮助商家打造“爆品制造机”。趋势爆品主题场景共分为「冬日温暖穿搭」、「高质量睡眠用品」、「职场人过冬好物」、「幸福感氛围好物」四大类。在四大品类好物中,抖音电商为爆品提供了货架场景、内容场、站内外等全场景扶持资源。

多资源加持下,契合年轻人消费兴趣的大促爆品“新物种”持续涌现。其中,「pococo星空灯」通过打造浪漫星空的“新奇特”宅家体验,配合有竞争优势的价格,在抖音电商吹热了星空灯种草风。大促期间,站内#星空灯的真实效果 话题,曝光超3200万,配合抖音商城多点位资源,全店成交环增超140%,商品卡环增超150% 。同时,由于在货架场景针对标题SEO与首页装修优化,“星空灯”搜索环增超130%,全店搜索成交增长近140%。

抖音商城资源位多点位布局

而冬季必备的棉拖,则用暖冬“小物件”撬动了双11销量。「茜小乔鞋类旗舰店」采用日更短视频、达人种草的方式,契合温暖换季需求,掌握了流行爆款的制造公式。商品卡优化、爆品带货直播与平台爆款秒杀,进一步配合大促氛围为销量开路,优化后商品曝光人数增长22256%,唤醒了此前沉睡的兴趣人群。

02 「货架场景」多重加持，秒杀玩法带动万单商品持续涌现

在中小商家熟悉的货架场景,跨店每满减、秒杀、超值购、搜索等玩法,让交易在大促消费热情的铺垫下得到集中转化。

双11秒杀环节,中小商家表现极为突出。抖音电商潜力中小商家联合秒杀频道共同招商,针对中小商家建立秒杀频道中小主题日,招商且动销商品数量较双十一之前增长165%;其中万单品4个,千单商品123个,带动越来越多中小商家在商城及秒杀频道进行长期运营,并持续丰富了商城内“低价好货”的供给,交易订单量在双11当天破了单日单行业纪录。此外,精选优质秒杀单品与达人直播间合作,也同步带动店铺动销能力增长,为中小商家进一步开源拓客。

在秒杀玩法外,每满减、搜索、店铺优化等常见的大促增长秘诀,也被越来越多中小商家熟知、使用。以「Entong男装旗舰店」为例,该店铺全店每满减报名商品超预期,让消费者在琳琅满目的货架场景下尽情挑选,增加凑单销量。店铺评分、SEO搜索优化的优化动作,让更多用户看到店铺,并产生信任,最终GMV对比基准期增长79%,搜索量大促环比提升47%。

货架场景的搜索与头图优化,同样是大促生意的加热器。例如,「乐哆哆早教玩具源头工厂企业店」通过优化搜索标题、头图强化用户关注的关键词,同时通过评论维护,达成带图好评率15%以上。以上货架场景的优化动作,最终带动搜索成交金额环比提升543%,搜索成交人数环比提升6.6倍。

03 「内容场」为全域兴趣生意加热，中小商家迎来GMV上涨

「内容场」在双11也推出了融合直播、社群、打榜、达人分销等不同维度的多种玩法,帮助商家实现全域兴趣电商生意全面爆发。

直播方面,在「好物直播间」等扶持下,多品牌商家迎来GMV上涨。服装行业、食品健康、珠宝潮奢等不同品类商家共同迎来窗口增长期。

区别于他者的差异化直播策略,让「Penny peng」迎来了近百倍生意增长。大促期间,Penny peng以每天开播14小时的高强度直播为店铺揽客;同时,采取强人设IP+标准店播模式,打造差异化竞争力,最终在双11热闹的直播潮中脱颖而出,GMV对比基准期增长78.8%,对比921大促增长近10000%。

而在充满茶色茶香的「集庆祥茶业」直播间,生意对比921大促也迎来增长。在宁静的品茶空间,主播实时分享产品口感、冲泡感受,在互动中提高成交转化率,最终带动GMV对比基准期增长62%,环比921大促增长10030%。

“双11专场货品区别于日常直播货品”,「广州市荔湾区河上公商行的小店」负责人表示,采取低价引流品+承接品+主推品+高价盈利品组合模式,小店收获了更多有新鲜感的新用户,同时提升老粉的转化率和复购率。而昂贵的鱼胶福袋优惠,与老板亲自上阵直播策略,也进一步带动GMV对比基准期增长88%。

“通过积极参与平台营销活动,报名好物直播间,通过投流激励刺激直播时长增长67%”,「扬子绞肉机工厂店」负责人表示,通过自播+高投流结合,直播间主打单爆款循环模式,配合贴心的售后服务,在大促期间迎来新一波生意增长,双11期间支付GMV环比对照期增长831%,其中内容场环比对照期增长778%,货架场景环比对照期增长1380%。

除商家自播外,许多中小商家还在抖音电商双11达人分销玩法的加持下,在达人与品牌之间建立起更紧密的连接。

拥有独特用户圈层的达人,可以为中小商家带来更精准的种草人群,让生意不至于一次性的“大促薅羊毛”,而培养其成长为长线复购的粉丝。「咕噜日记童装旗舰店」与「咕噜日记小店」分别与「东方甄选美丽生活」、「交个朋友母婴生活」、「高兴妈」等垂类母婴达人合作,精准获取目标人群,配合短视频采取全套搭配场景,带动GMV环比921大促增长214%。

而达人对“爆品种草”的助推能力已被反复验证。「MIORIO/米澳拉店铺」采用达播以及达人短视频同时投放的方式,匹配小而精的主播,根据商品优化标签以及直播间风格。通过达人以及短视频推广的积累,主打商品“清洁黄糖去角质凝露150ml”的主链接成交已超14万件,商品转化率达8.69%。

在货架场景与内容场外,抖音电商还通过服务商产业带赛道,帮助服务商通过多种精细化服务,推动中小商家实现大促生意集中跃迁。同时,「新商家护航计划」也通过新商家任务赛、新商家GMV排位赛两个阶段性玩法,带动势力相对薄弱的新商家实现双11生意快速起跑。

中小商家对平台的作用日益重要,越来越多中小商家发挥“体量灵活”优势,在抖音电商迎来更广阔的发展机遇。历经双11大促期,中小商家养成的爆品、货架场景与内容场增长法则,也将进一步延续到日常经营阶段,为生意转化带来更长线的助推力量。抖音电商将继续发挥全域兴趣电商优势,以达人与优质内容激发用户兴趣,为中小商家全场景经营提供充足的“增长引擎”。