运营商3年拟减400亿营销费 产业链面临结构性调整

　　“营改增”倒逼运营商削减营销费

　　根据三大运营商2013的年报显示，中国移动销售费用为918亿元，比上年增长14.5%，占营运收入的比重为14.6%;中国联通销售费用为429.9亿元，同比增长22.7%，所占主营业务收入的比重由上年的16.2%升至17.4%;中国电信销售、一般管理费用为704.48亿元，较2012年的630.99亿元增长11.6%，占经营收入的比重为21.9%。

　　三大运营商2013年销售费用达2000多亿元，若按照降低20%的标准计算，未来三年销售费将减少400多亿元。

　　对于削减营销费的原因，业界分析认为，电信业的“营改增”是导致国资委要求运营商削减营销费用的导火索。在今年6月1日，电信行业开始实施营改增，基础电信服务征收11%的税率，增值电信服务适用6%的税率。而此前三大运营商的税率仅3%。有研究表明，实施营改增后，三大基础运营商利润将下降36.5%，由此可见，要想扭转利润下滑的局面必须要采取措施，而减少营销费用就是措施之一。

　　其实为了保持利润，早在“营改增”实施之前，三大运营商就调整了营销策略——降低2G/3G终端的补贴力度。中国移动市场部副总经理陆文昌此前对外表示，中国移动2014年将下调手机补贴目标额度，在加强4G补贴的情况下，逐步取消2G/3G手机补贴。中国电信董事长王晓初之前也在南京表示，手机终端补贴以4G为主，3G除了超低端机器，基本不再补贴销售。中国联通也表示，未来会降低对3G手机的补贴。

　　产业链或面临新一轮洗牌

　　据悉，缩减营销费用的方向主要包括手机补贴、广告费用、渠道补贴、促销费用等。可见，营销费减少势必会使产业链上下游面临结构性调整，对终端厂商和运营商影响尤大。

　　首先，从终端厂商来看，运营商营销费花在手机终端补贴上的销售费用是最多的，此次运营商减少营销费用，意味着其在手机终端方面的补贴也将随之大幅减少。这对于那些过去并没有形成产品优势而依赖运营商补贴过日子的厂商是致命的打击，将加速其出局的步伐。

　　当前，各品牌手机都将运营商作为一个重要的营销渠道，尤其是国产手机对运营商的依赖非常大。据统计，国内手机销售渠道中，运营商渠道占到了近一半的比重，而国产手机中有2/3通过运营商的补贴进行销售。

　　数据显示，2011年三大运营商3G终端补贴超过600亿元，2012年超过700亿元，2013年有所下降，约540亿元。运营商的强势终端补贴，撬动了整个国内手机销售市场。特别是目前，国内“中华酷联”等领先的国产手机厂商，大多是依靠运营商渠道来销售，可以说，国产手机市场份额的飙升和运营商渠道的大力补贴有着密切的关系。因此，此次三大运营商共计划削减超过100亿元的手机终端补贴，对于国产厂商而言，其手机销量势必受到影响，整体利润也将会出现下滑。

　　手机渠道商中域电讯企划中心副总经理刘东凯认为，手机制造商若没有运营商的补贴，不仅利润会大打折扣，还会导致很多手机卖不出去，手机制造商也很难在短期内把产品全部推向社会渠道。新政策对于走运营商定制机路线的企业影响会更为明显。

　　其次，作为运营商，近年来，其营销费用呈现逐年大幅增长的状态。由于竞争日益激烈，再加上运营商的粗放管理和单一的营销手段，三大运营商去年的营销投入同比都增长了10%以上。成本投入之大、增速之快都令人咋舌。

　　应该说，终端补贴是运营商在3G时代用户争夺战中的利刃，营销费用的高投入对运营商快速拓展用户规模起到了良好的促进作用。然而随着市场不断饱和，依赖新增客户的传统增长方式开始受限，营销资源管理粗放的问题也不断显现。譬如，为了争夺局部市场造成的恶性竞争不断升级，甚至为了完成指标内部造假;在三家运营商各种优惠活动的刺激下，客户流动性非常大，各家企业都存在大进大出的现象等等。

　　此外，值得注意的是，运营商营销费用的减少影响的不仅仅是产业链上的各方，对于在中国才刚刚起步的4G而言，也会造成一定影响。2014年被称为4G元年，但目前中国4G才刚刚开始，市场环境并不成熟，品牌、业务推广等还不到位，普通消费者对4G概念认知也还处在萌芽阶段，此时正需要大量的营销费用。三大运营商减少营销费用将导致4G商用的进程放缓。

　　运营商需加快转型步伐

　　事物都有其两面性，压降营销费用在影响产业链的同时，也有其积极意义。中国电信员工、通信作家尚晓蒲表示，以往基层运营商为了发展新用户，往往会采用办业务送礼品的方式，例如粮油、购物卡、自行车等，这作为促销手段本来是正常的，但是运营商之间激烈的竞争使得这种促销也陷入恶性循环，送的越多，运营商成本压力也越大。“降低营销费用，加上‘营改增’，运营商之间送礼品的价格战会受到很大的抑制，也促使运营商转变竞争思路，把靠礼品留住用户改为靠服务留住用户，这应该是好事。”

　　独立电信分析师付亮认为，“这不仅有利于减少运营商间的恶性竞争，例如停止变态的校园营销、杜绝渠道封锁收卡等行为。而且也利于减少对手机产业链的破坏，维护公平。”此外，某业内人士从另一个角度解读时表示，“当然运营商可以把更多精力放在提升服务上，回归本质。”

　　事实也正是如此，营销费用减少了，那么有限的资源就必须投入到客户保有、业务拓展、网络质量提升、客户服务保障等重点领域。未来，运营商必须认真考虑如何提升管理和营销能力，加快转型步伐，关注客户的真正需求所在，提高通信产品与客户需求的契合度，并给客户创造更多价值，这样才能真正把握市场。