2015年医药电商行业与市场现状分析及趋势预测

　　一、政策环境

　　医药电商政府监管严格。早在十多年前，互联网药品经营已在中国出现，只是一直被严格管制。根据国家食品药品监督管理总局规定，网上售药须具备《互联网药品交易服务资格证》和《互联网药品信息服务资格证》。而天猫医药馆这样的平台，目前只取得了《互联网药品信息服务资格证》，尚未取得《互联网药品交易服务机构资格证书》，不具备在线卖药的资格。即便拥有了“两证”，网上药店也只能卖一些非处方药、保健品、家用的普通的医疗器械等。

　　图表1 医药电商相关政策一览表

　　资料来源：国家食品药品监督管理总局，中商产业研究院

　　中国医药电商面临着现实的政策困境：网上限售处方药、医药不分开处方难外流、医保不能线上支付、医保统筹账不能用于零售终端支付。医药电商发展的节奏与政策开放的节奏几乎一致，由于国内政策改变较缓慢，医药电商的发展始终不温不火。国内药品终端销售收入中，处方药超过80%，以医疗机构销售为主。零售药店销售收入占整个医药市场规模的23%，药品销售天花板清晰可见。

　　图表2 2013年国内药品终端销售格局

　　图表3 国内外网上药店发展环境对比

　　资料来源：中国互联网络信息中心，中商产业研究院

　　二、市场现状

　　1、2010-2014年市场规模分析

　　1）市场规模小

　　2014年，中国医药电商市场交易规模68亿元，分别占药品零售市场规模、药品市场规模、电子商务市场规模的2.41%、0.51%和0.06%。而美国网上售药占药品零售市场规模的30%，相较而言，中国医药电商发展差距较大，渗透率低、市场规模小。

　　图表4 2010-2014年中国医药电商市场规模占电子商务、药品零售、药品市场规模比重

　　数据来源：工信部，南方所，中商产业研究院（AskCI.Data）

　　2）市场增速快

　　我国医药电商交易规模由2010年的1.5亿元增至2014年的68亿元，年均增速达到174%，4年间网上药店规模也从16家增长到271家，增长了15倍，截至2015年3月，国家食药监总局登记在册的网上药店共有287家。

　　图表5 2010-2014年中国医药电商交易规模

　　数据来源：工信部，中商产业研究院（AskCI.Data）

　　图表6 2010-2014年中国网上药店数量

　　数据来源：国家食品药品质量监督管理总局，中商产业研究院（AskCI.Data）

　　2、医药电商运营模式

　　我国现有医药电商模式主要包括B2B、B2C模式。其中，采用B2C模式最多；B2B因企业之间信息化对接难，发展较为缓慢；O2O模式尚在探索中。对于企业来说，获得C证即可开展B2C业务，对大多数企业来说获取网售牌照不是难题，难在盈利模式的突破。自营式B2C盈利模式以销售价差为主，可以攫取产业链利润；平台式B2C盈利模式以收取流量佣金为主。

　　图表7 医药电商模式列表

　　资料来源：易观智库，中商产业研究院

　　3、2014年竞争格局分析

　　1）企业竞争格局

　　2013年国内医药电商市场上，平台式B2C交易规模达到25.8亿元，占比约六成，天猫医药馆销售规模约20亿元，占医药电商市场的半壁江山；自营式医药B2C网站的交易规模全年为16.8亿元，前10名医药B2C销售额均突破亿元大关。由于大部分B2C官网在天猫也设有旗舰店，平台和自营的界限不会划分的很清晰，相互渗透是未来的发展趋势。

　　图表9 2013年国内医药电商B2C零售格局

　　数据来源：《中国非处方药行业发展蓝皮书》，中商产业研究院（AskCI.Data）

　　2）产品销售格局

　　从网上药店的产品品类来看，天猫医药馆在医疗器械、隐形眼镜、OTC药品、计生用品、保健品等品类取得了一定规模效应；自营式B2C类重点发展药品品类，更加回归药学服务本质。

　　图表10 天猫医药、其它医药B2C官网产品品类份额比较

　　2）企业盈利格局

　　国家药监局规定，网上售药必须具备《互联网药品交易服务资格证》和《互联网药品信息服务资格证》。截至2015年3月，CFDA共发放390张《互联网药品交易服务资格证》，其中第三方交易服务平台牌照16张；第二方批发交易类B2B证书86张，真正开展业务的不超过20家；网上零售类B2C证书288张，真正开展业务的不超过80家，仅有少数企业实现盈利。

　　图表11 2015年医药电商牌照获批情况

　　资料来源：国家食品药品监督管理总局，中商产业研究院

　　图表12 中国网上药店与线下药店、美国网上药店盈利状况对比

　　数据来源：中国电子商务研究中心，一心堂招股说明书，中商产业研究院（AskCI.Data）

　　三、标杆企业分析

　　1、平台式B2C——天猫医药馆

　　2012年2月28日，天猫医药馆正式上线，包括深圳海王星辰大药房、上海复美大药房、北京金象大药房、杭州九州医药公司等在内的10余家医药企业进驻，约2万种药品在平台上集中展示。

　　天猫此前已取得《互联网药品信息服务资格证》，而进驻天猫医药馆的药商必须有官方网站，且同时取得《互联网药品信息服务资格证》与《互联网药品交易服务资格证》两个许可证。

　　由此，天猫上提供药品信息展示，消费者看中需要的商品，将跳转到相应医药商的官方网站上完成交易。同时，按照国家关于处方药不允许网络销售的规定，天猫上展示的药品信息将全是非处方药。

　　2、自营式B2C——健一网

　　健一网隶属于上海健一网大药房连锁经营有限公司。华润健一网是华润集团旗下唯一一家医药电子商务平台，是中国最大的网上药店，在线销售包括药品、保健品、参茸补益、医疗器械、化妆品、日用品等在内的数万种健康商品。

　　健一网成立于2011年，成立三年以来，健一网呈现迅猛的发展态势，后来居上成为中国医药电商行业的领军企业。2013年，健一网实现年销售额3.8亿元，跃升中国网上药店销售额排行榜首位。预计2014年度销售规模将达9亿元。

　　图表13 健一网发展历程

　　资料来源：健一网官网，中商产业研究院

　　3、药企B2B——珍诚在线

　　珍诚医药是一家专注于药品、医疗器械和保健食品等医药健康领域的垂直类B2B电子商务及渠道增值服务运营商。公司前身“杭州珍诚医药有限公司”成立于2002年2月，于2009年8月14日整体整体变更为“浙江珍城医药在线股份有限公司”。

　　珍诚医药拥有自主开发并运营的医药B2B电子商务平台“医药在线”，以现代信息化医药物流配送体系为支撑，为医药第二、第三终端及医药分销企业提供药品、医疗器械、保健食品等医药互联网分销服务。

　　截至2014年6月底，珍诚医药累计拥有3,397家供应厂商和24,141家客户。最近两年一期的医药分销实现收入分别为150,179.46万元、184,266.60万元和91,764.00万元；净利润2361.39万元、3506.52万元和1,665.3万元。

　　4、O2O——一心堂

　　云南鸿翔一心堂药业（集团）股份有限公司始于1981年，经过30多年艰苦创业、顽强拼搏，现发展成为中药材种植、加工、中、西成药研发、生产、批发、零售连锁经营以及医疗、教育产业为一体的大型民营医药企业集团。

　　公司所处的行业为医药流通行业，主营业务为医药零售连锁和医药批发业务，其中医药零售连锁是公司的核心业务。公司主要经营范围包括中药、西药及医疗器械等产品的经营销售，主要收入来源为直营连锁门店医药销售收入。

　　截至2014年12月31日，鸿翔一心堂及其全资子公司共拥有直营连锁门店2,623家，其中云南2,039家、四川144家、广西254家、重庆39家、山西44家、贵州93家、其他省市10家。公司在职员工人数为16,042人。2014年公司实现的主营业务收入为43.29亿元，同比增长24.45%。

　　公司积极建设以O2O模式为核心的全渠道营销网络体系，O2O业务的进展：一心堂官网平台已投入使用、部分门店O2O实践与探索、入驻了天猫医药馆、利用互联网技术对零售门店做进一步的经营升级等。

　　图表14 2014年一心堂营业收入情况

　　数据来源：一心堂2014年年度报告，中商产业研究院（AskCI.Data）

　　四、发展趋势分析

　　1、政策放开是大方向

　　2014年5月发布的《互联网食品药品经营监督管理办法﹙征求意见稿﹚》目前已经进入内部协商讨论阶段，基本确定的内容包括：B2B第三方交易平台、药品生产企业和药品批发企业开展网上药品购销活动无需审批或备案；B2C牌照不再审批，采取备案制；B2C第三方交易平台由省级食品药品监管部门按照审批条件进行审批；暂定以正面清单形式逐步放开处方药网售；允许委托第三方物流配送。

　　预计《互联网食品药品经营监督管理办法》可能会在2015年上半年颁布。预计销售目录、第三方物流配送标准、电子处方、处方外流、医保对接等系列相关的配套措施有望陆续出台，2015年起医药电商可能会迎来政策出台高峰期，处方药网上销售放开是大趋势。

　　2、市场规模或将爆发式增长

　　药品消费不同于一般消费品，是刚性需求，大多属于发病后购药，仅持续用药患者会提前购买和储备，通过分析美国药品电商（2013年处方药网购金额占整体药品网购比例达80%以上），我们发现持续用药群体（主要慢病患者）是电商发展的主力军。疾病和药品属性不分国界，我们预计中国药品电商的潜在空间也将由慢性病群体决定，中国庞大的慢病患者和慢病用药基数为电商发展提供了很好的基础。

　　从渗透率来看，美国慢病处方药占比40%，其中网购方式占约50%，处方药网购渗透率为20%（40%*50%）。中国慢病处方药占比约在50%（59.75%*85%），在中国电商低价长尾优势下我们预计网购方式占比也能达到50%，考虑到注射液不能网购和中美差异（美国处方药中注射液占比约30%，中国注射液占比50%以上），我们推测中国未来处方药渗透率约为17%（50%*50%*5/7）。

　　从政策的演变规律来看，医药行业生态区的改变不可能一蹴而就，我国医药电商未来空间随政策放开而变化，我们对医药电商空间预判的关键假设为：①处方药渗透率按照前面预测结果为17%，其它品类渗透率是30%；②以2013年静态数据来算，只算药品，不算医疗器械、计生用品和化妆品类；③线上无医保时，线下有医保的人都不会去电商平台购药。中美对比发现，中国药品电商的潜在空间巨大，如果中国医疗环境支持，药品电商具备“低价长尾”特征，适合中国土壤，能够实现跨越式发展。按照2013年药品基数，中国药品网购市场理论空间=处方药10000亿*17%+OTC药2000亿*30%=2300亿元。

　　图表15 药品政策放开与医药电商空间大小

　　数据来源：兴业证券研究所，中商产业研究院（AskCI.Data）

　　3、竞争格局多元化

　　互联网巨头布局健康领域，甚至直接入局药品分销，医药电商竞争转为平台之争，天猫医药馆一家独大或被打破。随着京东、百度、腾讯等的相继入局，电商渠道格局将会更加多元化。

　　4、抢滩以O2O为特征的移动端

　　正如2014医药电商年会主题“药店移动互联风暴”所描述，移动互联已经在药店行业掀起一股风暴，席卷线上线下。目前主流医药电商健客网、壹药网、健一网、康爱多、七乐康、金象网等均推出了自己的移动端。其中壹药网的移动端“1号药店”已经长期位列AppleStore医疗类别下载排名中的三甲。目前“1号药店”是国内最大的手机药店，累计下载用户达1200万，日新增用户量达1.3万，移动端交易占比从2014年年初的不到4%上升到2014年年底的48%，如今达到56.8%。

　　此外，中小连锁药店及广大的单体药店将成为移动电商战场争抢的资源。以O2O为主要方向的移动电商，打通最后一公里或将成为决定胜负的关键一环，而输赢可能取决于谁真正能将线下广阔的实体布局与网络覆盖结合起来。