君智谢伟山：转危为机的战略解法助力企业逆境破局

今年以来，受各种超预期因素影响，世界经济复苏受挫，我国经济也面临着“需求收缩、供给冲击、预期转弱”这三重压力。但越是不易的年代，越需要逐浪而行的勇者，

6月30日，在第85期君智百亿商战课上，《中国企业家》杂志副总编辑何伊凡与君智战略咨询董事长谢伟山，围绕“逆境之下转危为机的战略解法”，进行了一场颇为深刻的探讨。

“百亿商战”，绝非只是一种概念。对企业而言，“百亿”不仅是一个财报数字，更是一种状态、心态的体现。我国目前拥有14亿人口、全球前列的中等收入群体，并已形成超大规模市场，这是构建新发展格局的独特优势和必要条件，也为各行业的企业突破百亿营收门槛提供了市场基础。但当企业冲破百亿之后，其又将以怎样的状态向前而行，这便是亟需思考的问题。无论是如今已经走在百亿之路上的九牧王和安吉尔，还是协助了5家企业完成逆势上扬、突破百亿大关的君智，都在探索着这样的道路……

君智谢伟山表示，百亿更像是一个分界点，突破百亿以后，会在竞争格局中达到相对自由、稳定的状态，从而更能感知市场的真实需求，运用资源，回归企业的初心。

可以认为，“百亿”不仅是规模的提升，亦在于心态的转变。尤其是在不确定性因素陡增的时代，更需要全新战略的支撑，并以“百亿”之姿逆势破局。

孙子兵法开篇强调“道、天、地、将、法”五事，而在谢伟山看来，“道、天、地”是外部因素，“将、法”则是企业的内部因素，将外部因素纳入到企业的经营参数，而后以东西合璧的文化思维理解企业、认知市场，便有可能走向“从心所欲不逾矩”的状态。

“明者因时而变，知者随事而制”。时代浪潮翻涌袭来，商海尤其如此。有些公司乘风破浪、一往无前，也有些不幸的失败者折戟沉沙，铩羽而归。把握住时代脉搏，根据时代变迁来调整应对策略，再将东方智慧植入中国品牌，或许能找到转危为机的战略解法。

屡造百亿案例 君智战略助力企业逆境破局

《中国企业家》杂志副总编辑何伊凡：谢老师，今天的课程叫做百亿商战课，为什么取这样的名字?

君智谢伟山：第一，市场是稀缺的资源。我国目前拥有14亿人口和超大中等收入群体，市场规模位居世界前列。长期来看，我国消费市场韧性强、潜力大，消费规模扩大和消费结构升级的总体态势没有改变。各行业都存在突破百亿营收规模的机会。第二，企业在达到百亿营收规模后，会进一步释放产业链整合效应，从而让企业形成竞争壁垒。很多中国企业家在实践中的感受是，达到百亿后，会来到一个更佳的竞争位置，形成竞争优势。过去几年，君智确实协助了飞鹤、波司登、雅迪等5家企业突破百亿营收，已经具备以战略助力企业突破百亿的专业知识和实战经验，所以我们把课程命名为君智“百亿商战课”。

《中国企业家》杂志副总编辑何伊凡：这两年很多企业都身处逆境。能否用一个关键词，来形容这两年的状况，以及对当前商业环境的理解?

君智谢伟山：我的关键词是“上善若水”。《孙子兵法》里讲“兵形象水”，《道德经》里讲“上善若水”。兵之形势如水流之势而无常，就是说环境一直是在发生变化的，身处顺境时不要沾沾自喜，身处逆势时也不要垂头丧气。当前环境下，企业家确实面临不小的挑战，在这样的背景下开设百亿商战课，是因为我们坚信机会一直存在，在激烈的市场竞争和风起云涌的市场变化中，企业如何逆势破局，是我们要在课堂上讨论的话题。

经营企业 本质上是经营人心

《中国企业家》杂志副总编辑何伊凡：你提倡“上善若水”，是从中国传统智慧中汲取力量。但是道理我们都懂，真正用起来时，却很容易行为变形。

君智谢伟山：是这样的，如何用传统智慧解决现代商业中遇到的问题，是一门大学问。我们的商战课开设14年来，参课的企业家学员超过5万人，大家都面临一个巨大的挑战：价格战。工业文明的发展和科学管理理论的精进，让制造业的效率越来越高，商品在物理层面已经难以形成显著的区隔。所以应对价格战的着力点不在企业端而在顾客端，当顾客愿意主动选择你，愿意为更高的溢价买单的时候，也就自然而然摆脱了价格战。

这里就体现出中国传统智慧的力量了。《孙子兵法》把“道”放在第一位，意思是说，打仗最重要的是人心，或者用古人的另一个说法叫做“得民心者得天下”。经营企业的本质，也就是经营人心，经营顾客的体验，当你成为顾客心目中的不二之选时，你才可以摆脱价格战。

我先以我们服务的一家企业九牧王为例。九牧王作为全球销量领先的男裤专家，已经拥有33年品牌历史，它也是中国男裤标准参与制定者。九牧王的每一条裤子，都经历了23000针缝制、108道工序以及30位次熨烫。

我们男同胞去各种零售终端挑选男装时会发现，如果把店铺门头、产品商标都盖住的话，几乎所有男装品牌都一模一样，你根本分不出哪件产品是哪个品牌的。也就是说，80%-90%的服装都严重同质化。所以各品牌之间除了打价格战，没有别的出路。

君智作为战略顾问，服务任何一家企业前都要做市场调研。我们在调研中得到的普遍反馈是，不管是经销商，还是一线的销售，大家认为最有效的方法就是上面给政策，一定要给足够好的折扣价格，一定要有赠品，一定要有大力度的促销，这样货才卖得动。价格战就是这样蔓延开来的，现在几乎已经变成经济的毒瘤，让企业的利润薄如纸片，使企业的造血能力日益萎缩。

我们给九牧王提出了怎样的方案呢?我们建议九牧王就在“全球销量领先的男裤专家”这一个点上投入重兵。创立33年来，九牧王在裤子的版型、面料、工艺、销售，以及对消费者体型的研究等方面，已经形成一整套独创的知识体系，这些知识同行很难复制。因为这是九牧王团队通过多年积淀形成的，蕴含的不是一个动作，而是千千万万个动作。这构成了九牧王的第一道竞争力。

第二道竞争力，在于品牌在消费者认知中的固有印象。消费者体验了九牧王的产品和服务后，会对这个品牌产生非常好的印象。加上大家认知九牧王只专注于男裤，这也会给消费者留下深刻印象。在现代商业中，也是得民心者得天下。如果品牌成为顾客不假思索的选择，比如说星巴克代表咖啡，格力代表空调，这些都意味着品牌已经在消费者大脑中形成根深蒂固的认知，这种认知形成后很难改变，这是伟大品牌的共同特征。这两道竞争力让九牧王成功摆脱价格战。

业务聚焦 让品牌和品类划上等号

《中国企业家》杂志副总编辑何伊凡：所以打不打价格战，不是由品牌自己决定，而是由顾客决定。

君智谢伟山：是的。我们服务的另一家企业安吉尔，他们做高端净水器。这两年，在消费整体下滑的情况下，安吉尔去年营收增长了30%多，今年上半年也有近30%的增长。中国家电行业竞争是非常激烈的，“利润薄如刀片”就是从家电业讲出来的。安吉尔选择做高端净水器，就是告诉大家，“我不参与价格战”。《孙子兵法》讲“善攻者，动于九天之上”。在任何一个行业，企业如果有机会走高端路线，我都建议首选高端路线，这是让企业走向良性循环的重要方法。因为企业要做出好产品，其实是需要主动溢价能力的，这样你才可以买到更好的原材料，使用上更好的设备，以及进行更有效的营销推广。

君智刚和安吉尔建立合作时，经过行业调研，我们发现安吉尔有一个在专业领域做高端的机会。安吉尔的对手多为大而全的家电大牌，他们的产品线很长，除了做净水器，也做别的产品。当我们处在进攻位的时候，你如何做到“善攻者，敌不知其所守”?任何一场商业战争，要攻破一个强大的对手，很重要的是进攻方能够做到以十打一，能够在对方的防线中把某一个点上的口子彻底撕开，然后延展他的战果，这样对方的防线就崩溃掉。所以说，当对手什么都做的时候，进攻者基本的竞争原理就是集中兵力，这样能够做到以众击寡，以十打一。所以安吉尔才把自己定位成高端净水专家，把400多个SKU砍到只剩50多个。当整个组织的力量都往这个点集结时，KPI考核、技术、推广、终端呈现等全部以单焦点展开的时候，给到顾客的感觉就非常不一样。

所以安吉尔做高端净水专家，是根据对手的排兵布阵而决定自己该如何用兵。为什么说“兵形象水”?因为水是因地而制宜的，兵是因敌而制胜的。安吉尔的打法就是一个典型的中国战法。

我们的百亿商战课有一个很核心的观念，就是品牌要做到“自立”，比如说麦当劳就是汉堡，肯德基就是炸鸡，星巴克就是咖啡，这些品牌的SKU比任何一个中国餐饮品牌都少，但他们的品牌却家喻户晓。业务聚焦，更容易让品牌和品类等同起来。这就是《孙子兵法》里讲的“并敌一向，千里杀将”。品牌一旦达到这个状态，就像航空器升到了既定轨道，是不需要靠自身动力就可以完成飞行的。企业真的达到那种状态时，可以考虑适当的做加法。

过剩时代 企业应更注重外部视角

《中国企业家》杂志副总编辑何伊凡：《孙子兵法》开篇写“五事”，道、天、地、将、法。你认为现代商战如何与这“五事”一一对应?

君智谢伟山：这里的“五事”，要一分为二地看，也就是同时从内部视角和外部视角看。“道、天、地”这三事，都不是企业端的事。“道”是指人心，“天”是指天时，“地”是指市场环境。后面的“将”和“法”才是企业端的事。“将”是指团队。西方管理学对“将”和“法”做了很通透的研究，所以西方的商业理论对中国企业管理水平提高是有很大贡献的。

今天已经进入了充分竞争时代，企业如果再将大量的时间、精力投入到内部的管理中去，势必不能形成足够的竞争力。在过剩经济时代，企业要将注意力投向企业外部，要将消费者的认知因素纳入到企业的日常经营参数中去。在这方面，兵学圣典《孙子兵法》中展现出的东方智慧将给企业家带来更高阶的思考。

孙子兵法在世界军事史上拥有崇高的地位，早在18世纪，《孙子兵法》即由传教士带到了西方，直到现在仍然常年处于畅销书之列。而然由于受到语言和文化的阻碍，西方人难以真正理解《孙子兵法》的精髓，而我们中国人在阅读理解的时候，没有语言与文化的障碍，自然能更深入、透彻地理解。今天我们在讨论如何摆脱价格战的时候，《孙子兵法》里讲的“五事”，告诉我们从人心、时机、环境这些外部视角，如果能和现代管理经验进行有机结合，将会得到理想的结果。《孙子兵法》里没有一招制胜的降敌奇招，但的确让很多人深受启发。研究《孙子兵法》后，会对企业经营越来越有心法和感悟，兵学与商学是相通的，这也是越来越多的企业家研读《孙子兵法》的原因。

真善美合一 企业家力量无穷无尽

《中国企业家》杂志副总编辑何伊凡：关于企业应如何进行战略布局，作为一位战略专家，你可不可以用一句话来向企业家们提出建议?

君智谢伟山：我用三个字来表达，叫做“真、善、美”。企业家最开始的初心，也应该是最后的初心，创始人应始终保持最初的情节，利他之心，就是一种“善”。像九牧王，要为天下人做一条好裤子，这是它的创始人林聪颖董事长一直不忘的初心。安吉尔要做一台好的净水器，把一座更洁净的自来水厂安装到消费者的家里，让人们喝到更安全、更洁净、更健康的水，这是安吉尔董事长兼CEO孔那的一个善念。所谓“真”，是指市场上客观存在的机会，中国拥有潜力巨大的市场，一定有成为裤王的机会，一定有成为高端净水器领导者的机会，这是一个真理。善和真通过顺势而为、化弊为利，把各种经验、元素和时机把控好，做到天人合一，构建一个有利于企业生存、发展的环境，这就是创造“美”的过程。

在我看来，人生中重要的是通过自己的努力，在商业世界中创造出美的环境。我相信这是所有优秀企业家的共同目标。真善美合一，会让企业家形成无穷无尽的力量。

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