从“苏超”热到县域潮：东鹏饮料用质价比锚定下沉市场新风口

东鹏饮料产品家族

从“苏超”热梗到县域消费觉醒:新消费浪潮的“向下生长”逻辑

当“比赛第一,友谊第十四”的呐喊响彻江苏绿茵场,“苏超”以一种始料未及的方式撕开了中国消费市场的深层肌理——这个由地方政府主导、草根球员扛旗的业余联赛,不仅贡献了单场超2万人的观赛盛况,更以“文旅+赛事+情绪价值”的复合打法,验证了下沉市场消费潜力的爆发式增长。常州“9.9元门票萝卜干炒饭”套餐单周销量破千,盐城“观鸟观赛”套餐预订量超2万单……这场看似偶然的“足球庙会”,实则是县域消费升级、新消费逻辑重构的必然产物。

实际上,新消费的浪潮从未停歇,但2025年的独特之处在于,其增长引擎正从一线城市向县域市场加速迁移。江苏13市通过“足球德比”将城市认同转化为消费动能:南京与无锡的“盐水鸭VS水蜜桃”之争,徐州与宿迁的“楚汉争霸”叙事,常州借“南哥”梗实现文旅反哺……这些看似戏谑的“梗文化”,实则是县域消费者对本地文化归属感的强烈表达。当消费行为与身份认同深度绑定,商品便超越了功能属性,成为情感连接的载体。正如社会学家鲍德里亚所言:“消费是一种符号的系统化操控活动”,在县域市场,这种符号价值正通过本土化叙事被极致放大。

更值得关注的是场景的革新。“苏超”通过“赛事+夜市”“观赛+旅游”的混搭模式,将消费场景从单一观赛延伸至“吃住行游购娱”全链条。这种“空间即场景”的打法,使县域消费从“低频低客单”转向“高频高黏性”。美团旅行数据显示,6月3日至8日,江苏省内景区预订同比增长305%,验证了“体验式消费”的下沉势能。

下沉市场的“质价比革命”:东鹏饮料的关键落子

在这场新消费浪潮中被热烈讨论的,还有发迹于下沉市场的东鹏饮料。其今年2月新上市的果之茶,以极致的质价比精准接住了这波下沉红利。果之茶上市首月即斩获7000万元销售额,其成功密码藏匿于三个维度:定价策略的极致克制、产品设计的场景穿透、渠道网络的毛细血管渗透。

东鹏饮料新品果之茶

1L装“果之茶”终端价5元,单位容量价格仅0.5元/100ml,与康师傅冰红茶价格接近,比农夫山泉茶π(500ml/5-6元)低40%-50%。但叠加“1元乐享”扫码返利,实际饮用成本进一步降至4元/1L,与东鹏特饮早年“半价大瓶装”策略一脉相承,给消费者带来“性价比拉满”的感受,完美匹配县域消费者“高性价比+家庭共享”的底层需求,直接激活县域市场的消费潜能。

相较于无糖茶在一线城市的小众狂欢,含糖茶仍占据即饮茶市场主导地位(全国占比近70%),而果之茶选用英德红茶、潮州鸭屎香单丛等地方特色茶基底,搭配5%-10%鲜榨果汁,既保留传统果茶的甜感,又以“真材实料”的“质价比”构建差异化壁垒。加上清新包装设计(柠檬红茶、蜜桃乌龙等)直击年轻消费者审美,与传统竞品形成鲜明区隔。

更为核心的竞争力在于渠道协同。东鹏饮料历时十年打造的近400万终端网络,县域渗透率高达85%。数字化营销系统实现“箱码红包”与“扫码返利”双轮驱动,商户每售一箱获0.5元奖励,消费者日均参与超百万人次。这种“B端激励+C端黏性”的全链路激活模式,让果之茶在上市初期即实现日均3.5万箱的峰值销量(国泰君安测算数据),复刻了东鹏特饮“半价大瓶装”的爆款逻辑。

从功能饮料到多品类生态:东鹏的战略进化论

若将果之茶视为战术层面的惊艳落子,那么东鹏饮料的战略布局则展现出更大的野心。从押注能量饮料到切入电解质赛道,再到如今布局果茶品类,每一次跨越都暗合消费趋势的嬗变。

2024年,东鹏特饮在我国能量饮料市场销售量占比47.9%,连续四年稳坐能量饮料头把交椅,但其并未沉溺于既有优势。电解质饮料“补水啦”上市首年狂揽3.9亿元,次年销售额飙升至近15亿元,增速达280%,不仅验证了其“精准定位+场景绑定”的方法论,更是东鹏饮料第二增长曲线的成功落地。果之茶的推出,则是东鹏对“高质价比+情绪价值”的又一次实践:清新包装直击年轻审美,柠檬红茶、蜜桃乌龙等三种口味覆盖多元场景,包装显眼的“1元乐享”标签强化即时决策,将即饮茶从“解渴工具”升级为“社交货币”。依托“1+6”多品类战略,东鹏饮料产品矩阵覆盖能量饮料、电解质饮料、无糖茶、即饮咖啡、果茶、植物蛋白饮料等细分领域,形成“能量补给+日常补水+健康轻饮”的生态闭环。

其全国化产能布局与“一物一码”数字化系统,不仅支撑起400万终端的高效运转,更通过数据反哺产品研发,形成“需求洞察-产品迭代-渠道深耕”的正向循环。资本市场的热烈反响印证了这一战略的有效性。截至6月10日,东鹏饮料市值已突破1700亿元,稳居食品饮料板块第一梯队。正如业内人士所言:“东鹏的能量,来自对消费代际更迭的敏锐捕捉。”

结语:时代浪潮中的民族品牌担当

当新消费浪潮席卷而来,东鹏饮料展现出的不仅是产品创新能力,更是一种战略定力:在Z世代追求悦己体验、县域经济崛起、民族品牌复兴的时代语境下,它始终以“解决真实需求”为原点,用数字化工具重构人货场关系,用产品创新回应消费分层。从广东小厂到千亿市值巨头,东鹏饮料的成长史,是一部中国饮料行业的进化史诗。在消费升级与下沉市场觉醒的交汇点上,东鹏饮料的爆发绝非偶然——它是东鹏对县域消费“既要低价又要品质”矛盾的创造性解答,更是民族品牌在传统赛道实现弯道超车的范本。

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