供应链差异化突围：Olé精品超市的高端业态进阶之路

在“十四五”收官与“十五五”谋篇的关键节点，行业变革呈现出多元探索、深度调整的全新态势。

其中，华润万家旗下高端超市品牌Olé的战略布局尤为引人关注——2024年，恰逢品牌成立20周年，Olé发布Olé Lifestyle、Olé Food Hall和Olé Supermarket三条产品线，在核心区域加速拓店的同时，以差异化供应链建设为核心，探索高端业态的内生增长路径。

当消费市场从“价格内卷”转向“品质竞争”，当供应链敏捷度成为零售企业的核心壁垒，Olé的探索提出了一系列值得深思的问题：其“全球+本土”的供应链策略如何落地?在快速扩张与品质升级之间，供应链效率与差异化如何保持平衡?管控模式的优化，又将如何为供应链效率注入新动能?

01.产品线矩阵升级背后的供应链考题

当“万物到家”的即时零售渗透率持续攀升，实体零售的存在意义正被重新审视。一位头部超市企业高管表示，消费者走进线下门店的期待早已超越“买东西”本身，他们更渴望获得可感知的品质体验、可触摸的信任连接，以及能引发共鸣的生活场景。

图：Olé门店

这一趋势，在Olé三条产品线的前瞻性战略布局中得到印证：Olé Lifestyle聚焦一线及新一线城市核心商圈，打造稀缺独家的体验，满足顾客对世界品位的极致探索;Olé Food Hall围绕一二、三线城市，打造健康饮食与生活灵感品类中心，契合其快节奏生活对健康与便捷的追求;Olé Supermarket为消费者的一日三餐提供高质价比、美味健康的即食餐食与简易烹饪食材。

三条产品线的发布并非简单的品类划分，而是对生活方式和消费趋势的精准回应。

当然，这种细分布局也对供应链提出了双重挑战：既要实现全国范围内核心商品的标准化供应，保障高端品质的一致性;又要满足区域市场的差异化需求，让本地特色与全球精品形成有机互补。

从拓店节奏来看，Olé的战略意图清晰可见：2025年上半年，品牌在南京、呼和浩特、郑州等多地连开新店，重点布局京津冀、长三角、大湾区、成渝双城经济圈等核心区域，同时锁定全国高线城市的地标项目。可以说，这些新店不仅是销售终端，更是供应链模式的试验场。

图：Olé南京首店

以Olé Food Hall为例，其品类逻辑通过强化“全球+全国+本地”的商品结构，聚焦专业品类打造核心记忆点，这意味着供应链需同时具备全球采购能力、全国统筹能力与本地整合能力。

下半年的规划进一步凸显供应链的弹性需求。Olé计划新开北京大融城店、深圳湾万象城二期店，还将在年底前完成多家重点在营门店的改造焕新。这种全国性的布局策略既是三条产品线全国落地的关键实践，也是对不同区域消费分层需求的精准呼应。

而支撑这一布局的，是Olé二十年来积累的商品力基础。从最初的3个核心品类，拓展为涵盖全球万余种优质商品的12个专业品类模块，优选近80个国家的万余种商品，其商品池扩容的背后，是供应链网络的持续延伸。

图：Olé南京首店特色商品

我们了解到，从葡萄酒、休闲食品到化妆品、婴幼儿辅食，Olé优先引入国内市场TOP10的品牌，包括国家地理标志产品、珍稀产区生鲜商品等顶尖国货，这种“精选”策略对供应链的源头把控能力提出了极高要求。

为何要在供应链上投入如此多的资源?答案藏在消费需求的变迁中。

近年来，中国快速消费品市场呈现温和增长趋势，消费者的重心已从“购买商品”转向“商品与服务并重”，更注重情感交流、生活品质提升，以及家庭与自我取悦的平衡。

这意味着，Olé的供应链不仅要解决“商品能否到店”的问题，更要回答“商品能否传递生活方式价值”的考题，而这恰恰需要供应链从“采购运输”向“全链条价值赋能”转型。

02.“宽且深”的供应链策略差异化、专业化、绿色化

在精品超市赛道上，Olé的供应链升级绝非简单的链条修补，而是基于20年全球供应链积淀与本土深耕经验的系统性打磨。当多数玩家还在为货源奔波时，Olé已用“全球直采基因+本土化基地根系”，织就一张既通四海又扎深土的供应链网络。

1.源头直采与基地建设：短链体系的精准把控

源头直采与基地建设是这张网络的核心支点。近半年，Olé 已在全国建立超过 10 个高标准生鲜认证基地，构建了从产地到餐桌的短链体系。

从广东韶关的三华李种植基地，到辽宁大连的樱桃种植基地，这些新增的基地覆盖水果、肉禽蛋、水产品等核心品类。

以科尔沁牛肉生鲜认证基地为例，这里依托科尔沁草原黄金畜牧带天然优势，构建了“牧草种植-肉牛养殖-屠宰加工-产品研发-冷链物流-终端销售” 的全产业链体系，既减少流通损耗，又通过标准化生产稳定售价。

图：科尔沁草原

引导生鲜品类供应向更高鲜度升级也是Olé基地建设的方向之一。Olé正重点围绕优质蛋白、优质脂肪、优质碳水、膳食纤维等方向打造健康减脂中心，以更好地满足健康消费驱动的新需求。位于广东佛山的三文鱼定制加工基地就是针对水产品核心代表-三文鱼品类的首家认证基地。认证合作伙伴拥有全国首条德国进口Baader自动化生产线，高标准加工大西洋三文鱼、新西兰帝王鲑等产品，从源头品质、标准加工到冷链管控，全方位保障三文鱼的的品质提升和鲜度升级。

2.自有品牌开发：供应链话语权的核心抓手

Olé利用全球供应链优势赋能自有品牌建设，持续深耕自有品牌商品，打造差异化商品竞争力。2022年起全力推动自有品牌开发，推出Every Day、Original、Leading三大系列，覆盖休闲零食、蔬菜、海产品等全品类，为不同需求的消费者带来更具品质、健康和价值的商品选择。

图：Olé商品

截止目前，Olé自有品牌已涵盖超500款商品，其中聚焦自然健康的Original系列，累计近300个单品，给消费者提供了探索品质健康生活的新途径。

Original系列专注于满足消费者对日常饮食的高品质需求，坚持选用天然食材、减少加工，优先选择有机产品、优质原产地产品。以Original系列海产品为例，开发团队深入考察，优先选择达到全球食品安全质量认证的海产品，为消费者提供有机、健康轻负担、天然、纯净配料的好产品。

3.绿色供应链加速转型：消费理念与供应链的协同进化

近些年，有机和天然产品越来越受欢迎，“健康和天然原料”也成为产品选择的重要因素，消费者在健康与生活方式相关物品上的支出增加，这说明可持续消费观念正在不断加强，特别是对于年轻群体。

消费观念的改变驱动新的需求。Olé很早就关注到趋势的变化，积极推动全品类供应链升级，特别是在绿色消费需求集中的品类上发力。

全国门店已有2000多款环保商品，覆盖生鲜、家庭、个护等品类，满足顾客的绿色消费需求。比如，深圳湾睿印“低碳实验店”集结了近400款有机认证、可持续认证、可降解商品，其中20余款获碳足迹或碳中和认证。这是Olé不断加快绿色供应链转型，不断完善绿色采购质量管指标的结果。

图：Olé「低碳实验店」

Olé重点挖掘MSC/ASC认证可持续水产、国内外有机认证商品、有机蔬菜等环境友好型食材。重点引进低糖低盐低卡、天然原料、可溯源的商品，呼应“适食”生活态度与饮食结构变化，满足顾客干净饮食的期待。联合朝日唯品、Oatly、星期零等多个绿色先锋品牌，推出系列化的特色化的绿色低碳商品，满足顾客的期待。

4.数智化升级：供应链效率的技术支撑

Olé持续完善生鲜商品信息可溯源系统，实现全链路数据可视可控，既保障食品安全，又通过数据驱动优化选品与库存管理，提升零售效率。

总的来看，从源头直采的短链化，到自有品牌的深度化，再到绿色供应链的持续化，叠加数智化的效率提升，Olé的供应链升级从来不是孤立优化，而是“全球视野+本土深耕”基因的自然生长，这也印证了其用供应链硬实力托举“为消费者创造更好生活”的初心。

03.穿越周期的密码 精品超市的“硬实力+软实力”

当然，供应链的革新从来不是孤立的系统工程。当差异化供应链深耕与产品线竞争力跃升进入关键阶段，组织体系进化成为撬动战略落地的核心支点。

统一供应链体系，以商品为中心，打造贯穿商品全生命周期的一体化管理链条，聚集优势，适应未来市场竞争和多产品线的创新运营。同时扁平化的城市群组织运营，有效缩短决策链条，让市场策略精准落地、快速执行。

正是供应链与管控模式的深度协同，让Olé的品质体验并非单点惊艳，而是系统性稳定呈现。

图：Olé门店

从全球尖货到本土鲜品的高效触达，从全国标准到区域特色的精准平衡，从决策制定到终端落地的快速响应……这套组合拳既筑牢商品品质的硬核实力，又赋予服务体验的灵活温度，最终让“品质生活方式”的承诺落到实处。

从行业视角来看，Olé的探索为实体零售的未来提供了一种清晰思路。在即时零售“分钟级履约”的冲击下，实体零售的价值并非被渠道替代，而是在于能否将物理空间转化为不可替代的体验载体。

图：Olé门店

Olé的实践证明，这种转化的底气，来自供应链“硬实力”的支撑：以全球直采与本土深耕构建商品力护城河，用扁平化组织与中心化管理确保效率与灵活的平衡，最终让“品质生活方式”的承诺从概念落地为消费者可感知的细节。

Olé的20年进化表明，实体零售不是困于“卖商品”的单一维度，而是生活方式的提案者、消费趋势的引领者，其在零售生态中的独特价值便愈发清晰，而这或许正是实体零售穿越周期、持续生长的核心密码。

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