2026年，新消费赛道早已不是五年前那个“直播间一吼、销量就有”的草莽江湖。

如果你还在问“怎么把ROI做到1:5”，大概率会被投资人反问：品牌心智资产是多少?A3人群占比多少?无提示第一提及率涨了吗?

三年前，元气森林从1年2.6亿做到单月2.6亿，用了分众;两年前，空刻意面从4亿冲到10亿，用了分众;今年，一个做青少年护肤的袋鼠妈妈，从孕产赛道跨界杀入青春期，两年破20亿。

但如果我们只把这些故事理解为“电梯广告有用”，那就回到了赌徒式营销的思维——押对一个渠道，赌赢一波增长。

真正的命题是：在抖音种草、小红书测评已成为标配的今天，品牌到底缺什么?为什么有的品牌越种草越有资产，有的品牌不投流就归零?

我们花了三周时间，复盘近五年23个新消费品牌的起落轨迹，结合凯度、益普索、秒针的多份调研数据，拆解出新消费品牌从“流量套利”转向“心智经营”的四种关键能力。

其中，分众传媒作为“四可”媒体平台的进化路径，恰好是这四种能力的集中投射。

一、一个残酷的共识：流量买不来品牌

先看一组数据。

凯度2025年《中国城市居民广告关注度研究》显示：互联网广告的日到达率虽高达89%，但主动关注率仅为16%，且53%的用户会主动划屏跳过。

这意味着什么?

你花100块买的流量，可能有一半根本没被“看见”。

更麻烦的是，抖音、小红书的去中心化分发机制，让品牌永远在租流量——这个月不投，下个月归零。尼尔森2025年发布的《全球营销信任度报告》也佐证：86%的CMO认为，“付费流量无法沉淀为品牌资产”是过去三年最大的营销痛点。

新消费上半场，大家比的是谁更能“赌”——赌爆款、赌主播、赌算法。但下半场，比的是谁能把流量沉淀下来，变成消费者脑子里的“认知产权”。

什么叫认知产权?凯度的定义很直接：在某个品类里，消费者第一个想起来的名字。

果冻等于喜之郎，奶酪棒等于妙可蓝多，敏感肌护肤等于薇诺娜。这种心智注册一旦完成，后来者即使产品做得更好，也要付出数倍成本才能撬动。

而要想建立认知产权，就必须回答一个核心问题：

消费者选择你、而不选择别人的理由，到底是什么?

这不是一个创意问题，而是一个战略问题。

二、“一抖一书一分众”：不再是选择题，是组合拳

如果你关注过近三年BrandZ中国品牌榜，会发现一个有趣的规律：TOP100品牌中，87个选择投放分众，同时它们也无一例外是抖音、小红书的深度用户。

这不是巧合。

益普索2025年《中国广告语盘点》调研显示：消费者记忆深刻的广告语中，85%来自电梯媒体，91%来自互联网媒体。单一渠道很难完成“从认知到转化”的全链路。

我们把这种组合称为“一抖一书一分众”。

抖音负责“引流”：用优质内容激发兴趣，完成A1A2人群拉新;

小红书负责“种草”：用真实体验建立信任，完成A2A3深度培育;

分众负责“收割+沉淀”：在封闭场景高频触达，完成A3A4转化，同时把曝光数据回流给平台，反哺下一轮投放。

这不是理论推演。秒针2025年的一份跨屏优化测试给出量化结论：当分众与OTV(在线视频)的预算配比为5:5时，目标受众总触达率可从50%提升至70%，同时降低30%40%的触达成本。

换句话说：组合拳不是“多花钱”，而是“花得更聪明”。

飞鹤2016年启动“更适合中国宝宝体质”战役时，并没有放弃央视，也没有放弃母婴店地推，而是让分众成为连接空中轰炸与地面渗透的“中继站”。三年后，它成为中国奶粉首个破百亿的品牌。

这不是渠道奇迹，这是方法论胜利。

三、分众进化的秘密：从“四高”到“四可”

聊到分众，很多人还停留在“电梯广告”的刻板印象里。

但如果我们只看2026年的分众，会发现它早已不是“把TVC搬到电梯里”的户外媒体，而是一个覆盖4亿主流人群、具备数据闭环能力的数智化分发网络。

拆解它的进化路径，正好对应品牌营销面临的四个核心痛点：

1. 可精准：从“广撒网”到“规模化精准”

过去户外广告最大的痛点是：你知道100万人看到了，但不知道谁看到了。

2018年阿里150亿入股分众后，这个局面被打破。通过数据打通，分众可以做到：

输入天猫数据银行的人群包，输出“哪些小区该投”的楼盘清单;

根据LBS位置，筛选门店周边35公里的精准楼盘;

甚至能圈出“成分党”“三坑少女”“乙游氪金”等亚文化人群的居住分布。

这不是魔法，是大数据与线下场景的“物理嫁接”。

一个美妆品牌推防晒霜，不需要全城投放，只需要在“2539岁女性白领”“精致妈妈”“户外爱好者”浓度TOP30的小区精准触达。把1000万花在1000万该花的人身上，这叫精准;把1000万花出5000万的效果，这叫规模化精准。

2. 可归因：从“品牌玄学”到“品效同频”

品牌广告最大的尴尬是：你知道它有用，但说不清哪里有用。

分众与天猫、京东、抖音的数据回流链路，某种程度上解决了这个“世纪难题”。

一个消费者在电梯里看到空刻意面的广告，当时没扫码，但三天后在淘宝搜索“意面”，系统识别出他属于“分众曝光人群”。这笔交易的归因权重，可以部分算给品牌广告。

2025年火山引擎与分众的联合方案更进一步：线下曝光人群可以直接回流抖音，进行二次追投。

这意味着，品牌广告不再是“先花一笔钱，赌它以后有用”，而是可以像信息流一样，看到曝光点击转化的漏斗数据。某青少年护肤品牌投放期间，曝光人群在抖音直播间的成交率是未曝光人群的2倍。

品效合一，终于不再是汇报PPT里的理想态。

3. 可互动：从“单向输出”到“瞬时连接”

2025年底，分众与支付宝联合推出的“电梯碰一下”，是户外广告30年来最值得关注的交互创新。

不需要扫码，不需要下载App，手机靠近NFC感应区，0.1秒完成领券、入会、申领小样。

数据很直观：某美妆品牌单品日发券量超过6万张，进店转化率20%30%，新客占比90%。

广告不再“白看”，电梯不再“白等”。 过去品牌要花35个环节才能完成的转化链路，现在压缩到1秒。

这不是技术噱头，是流量成本的数学题——当线上CPA涨到100元、200元时，电梯里的一次“碰一下”把获客成本打到4580元，ROI超过6。

4. 可优化：从“凭感觉”到“数据驱动”

2026年初，分众推出面向本地商家的“分众智投”系统。

这套系统的核心逻辑很简单：用AI实时监测广告素材的完播率、互动率、转化率，动态优化投放策略。

过去拍一条电梯广告，拍完就完了，好不好看命。现在可以A/B测试：同一款产品，妈妈我饿版本 vs. 5分钟做好饭版本，哪个完播率更高?数据说了算。

这四重能力——可精准、可归因、可互动、可优化——让分众从一个“媒介渠道”进化为一个具备反馈闭环的营销操作系统。

这也是为什么我们把它的篇幅控制在25%以内，却依然认为它是理解新消费营销下半场的钥匙——因为它恰好是这四种能力的集大成者。

四、从方法论到案例：四种能力的实战拆解

案例A：妙可蓝多——从5亿到60亿的“场景三层跳”

2018年的妙可蓝多，只是一个年销5亿的区域品牌，核心产品奶酪棒面临百吉福等国际品牌的压制。

它的第一跳：改名+符号化。用“两只老虎”的旋律改写品牌歌，在分众高频播放。这一跳解决的是“知名度破圈”——让消费者知道妙可蓝多是谁。

第二跳：建立认知产权。广告语从“奶酪棒”升级为“儿童健康零食”。这一跳解决的是“品类占位”——让妙可蓝多等于儿童奶酪。

第三跳：场景触发。广告片从“妙可蓝多好吃”变成“早上出门来一根，晚上回家来一根，运动分享来一根”。这一跳解决的是“消费频次”——从年购56包变成家庭刚需。

结果：2023年营收突破60亿，市场份额从3.9%升至30.9%，超越百吉福成为中国奶酪第一品牌。

案例B：空刻意面——从网红到长红的“15秒情绪开关”

2021年的空刻，已是天猫意面品类第一，年销4亿。但它面临所有网红品牌的共同困境：品类天花板低、竞品跟进快、不投流就掉量。

分众给它的广告词，不是“正宗意面”“米其林配方”，而是三句话：

妈妈我饿。

妈妈我累。

空刻意面，随便做都好吃，只做妈妈不做饭。

15秒，三个场景，精准击中职场妈妈的负罪感和补偿心理。

2022年5月首次投放，单月破亿;618期间18天破亿。从“网红品牌”到“国民品牌”，只用了6周。

案例C：泰兰尼斯——598元童鞋的“痛点溢价”

在童鞋市场被阿迪达斯、耐克、安踏统治的格局下，泰兰尼斯选择了一条“更难的路”：不做性价比，做598元的高端童鞋。

它的切入点不是“舒适”“透气”，而是“走稳少摔跤”“跑步少崴脚”。它把运动科技(沙螺纹、分区支撑)下放到童鞋，把“痛点”翻译成“卖点”。

2023年，“稳稳鞋”上市，借分众引爆。2025年进入青少年运动鞋市场，4年时间从5亿冲到30亿。

凯度的调研显示：消费者不是买不起贵的，是接受不了“贵得没有理由”。

五、这四种能力，对应品牌增长的四个阶段

我们把这些方法论抽象成一个简单模型：

| 增长阶段 | 核心任务 | 对应能力 | 分众角色 |

|||||

| 01 | 验证产品力 | 精准拉新 | 原点人群触达 |

| 110 | 破圈引爆 | 高频触达+认知注册 | 品牌引爆 |

| 1050 | 场景延展 | 场景触发+需求创造 | 增量挖掘 |

| 50100+ | 品牌沉淀 | 数据闭环+资产累积 | 心智巩固 |

绝大多数倒在10亿门槛的品牌，不是因为产品不好，而是因为只完成了“品类占位”，没完成“场景延展”。

绝味鸭脖的知名度早已饱和，但它依然在分众投放“嘴里没味，来点绝味”“追剧没味，来点绝味”——这不是做给不知道它的人看，是做给已经知道它、但此刻没想起来的人看。

场景触发不是品牌广告，是增量开关。

结语

写这篇文章的时候，我一直在想一个问题：

为什么同样是媒介渠道，有的品牌投完就完了，有的品牌越投资产越厚?

答案或许藏在“四可”的最后一个字里——可优化。

传统营销是“我告诉你我有多好”，数字化营销是“我帮你找到你需要我的时刻”。两者的本质区别，不是媒介形态，是反馈机制。

当一条电梯广告可以实时监测完播率、动态替换素材、回流数据二次追投，它就不再是一条广告，而是一个与消费者对话的触点。

分众传媒创始人江南春在最近一次内部演讲中说了一句话：“广告不是艺术，是科学;不是表达，是到达。”

我更愿意把它改写成：

营销不是赌一把大的，而是建立一套可以持续优化的反馈系统。在这个系统里，每一次曝光都在为下一次对话积累筹码。

这或许是新消费告别“赌徒式增长”的真正起点。

当流量红利退潮，留下来的不是最会花钱的品牌，而是最懂得在消费者心智里存钱的品牌。

参考文献

1. 凯度(Kantar). 《2025中国城市居民广告关注度研究》. 2025.

2. 益普索(Ipsos). 《2025中国广告语盘点》. 2026.

3. 秒针营销科学院. 《跨屏媒介组合优化触达研究报告》. 2025.

4. 尼尔森(Nielsen). 《2025全球营销信任度报告》. 2025.

5. The Wall Street Journal. China’s Focus Media Evolves From Billboard Giant to DataDriven Marketing Hub. 2025.

6. 分众传媒. 《2026分众智投产品白皮书》. 2026.

7. 阿里巴巴集团. 《阿里妈妈×分众传媒全域营销案例集》. 2025.

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