切分化妆品利润蛋糕 中国药企面临营销难题

        在万宁超市的主要货架上，摆放着同仁堂旗下的7款面膜和3款眼贴膜。店内销售人员表示，入夏以来同仁堂的祛痘和美白产品的销量稳中有升。

　　进军药妆行业并非只是国内药企的行为，7月，英国制药商葛兰素史克以36亿美元收购美国护肤品公司Stiefel实验室，使得葛兰素史克的OTC产品线增加至94种。收购使葛兰素史克的护肤品业务增长近两倍，其占全球处方药妆市场份额升至8%。

　　很难想象世界第二大药企，其主要利润来源是包括化妆品的OTC业务。而纵观国内外，在药品利润日渐摊薄的当下，药企纷纷向消费保健品市场进军已经蔚然成风。

　　药妆市场之争

　　7月，马应龙（马应龙药业集团股份有限公司，是一家拥有400多年历史的中华老字号企业，主导产品为马应龙麝香痔疮膏等药品）宣布进军化妆品市场，推出了主要针对黑眼圈的眼部护肤产品。历经3年的研发，马应龙期待实现从痔疮膏到眼霜的华丽转身。马应龙八宝眼霜订购专线的销售人员表示：“就目前看来销售情况比较理想。”

　　眼霜的单价为168元，马应龙试图将其与5元/支的痔疮膏划清界限，但消费者仍心存疑虑。“痔疮膏和眼霜在生产工艺和原材料选择上有本质区别。”销售人员解释说。

　　马应龙将产品定名为“八宝去黑眼圈眼霜”。产品名称意在强调“药”的成分，这与同仁堂的“美白祛斑面膜”、“祛痘润颜凝胶”有异曲同工之妙。

　　2004年下半年，同仁堂进军药妆市场，不仅上市多款化妆品，同时在北京中心商务区CBD建立了首家美容旗舰店“北京同仁堂伊妍坊”。依托百年品牌的知晓度和具有优势的价格定位，同仁堂经过5年的摸爬滚打，在化妆品市场占据一席之地。

　　去年，同仁堂实现销售收入29.4亿元，同比增长9%；全年实现净利润2.6亿元，同比增长10%，其中化妆品的销售额超过2000万元。

　　同仁堂在未来5年规划中，明确将研发300种新产品，其中1/3为化妆品。

　　同样在去年，云南白药斥资6300万元完成对旗下公司兴中制药、云健制药和金殿制药的全资收购。收购盈利能力不佳的3家公司，云南白药意在进一步拓展健康用品的产能和业务。其中金殿制药的主要经营范围为护肤类化妆品的研发和生产，现已整合成为云南白药的日化生产车间。

　　今年年初，云南白药向平安人寿定向增发5000万股，获得融资额13.9亿元，其中一部分资金将用于发展其药妆产品。之后，云南白药又与日本Maleave化妆品株式会社成功签订化妆品技术转让协议。一系列动作均预示着云南白药瞄准了药妆市场。

　　药企的先天优势

　　去年全年我国社会消费品零售总额同比增长21.6%，达到近年来增速的最高水平，其中化妆品类增长为22.1%。预计明年，我国化妆品市场销售总额可达到1200亿元左右，作为其中一个细分领域的药妆市场的份额将由现在的20%增长到40%，总额将达480亿元。

　　药物作为硬性需求品，社会经济和消费能力的增长对其销售额的影响有限。但化妆品市场对于经济增长的反应灵敏，容易成为药企新的利润增长点。

　　不少国外医药巨头的发展路径可以佐证。葛兰素史克今年第二财季消费保健品的销售额增长9%，部分抵消药品销售额下滑2%。以葛兰素史克的口腔保健用品为例，目前每天有2亿多人使用其生产的牙膏，年销售额达6亿支。

　　收购Stiefel延续了葛兰素史克拓展消费性产品的全球策略。和全球其他制药厂商一样，葛兰素史克也面临专利药到期和研发力低下的困境。在保证核心业务的同时，进行多元化经营有助于公司向发展更迅速的领域拓展。

　　国内药企，特别是一些老字号中药企业，进军化妆品市场有先天优势。一方面不少药企拥有传统秘方和原材料资源，另一方面其研发技术、生产工艺比较成熟。研发生产药用功能的化妆品，药企的优势是显而易见的。

　　以美白产品为例，西方常用的化学成分包括维生素C、熊果苷等。以同仁堂为例，其从当归、柿子叶等配方中提炼出类似于维生素C的物质，佐以珍珠、人参等传统药材，以达到美白和祛痘效果。

　　作为中草药材的大宗购买商，这些成分大部分可以取自同仁堂的原材料储备。加之旗下拥有的中草药种植基地，同仁堂能通过对产业链的有效控制，驾轻就熟，从而达到节约成本的目的。

　　除了硬件上的优势以外，药企良好的品牌形象也是进军药妆市场的一张王牌。“药”优“妆”也优，这一普遍想法能使药企迅速树立起顾客的消费信心。每一款药妆产品的包装和品名上，都着力强调产品中的药企背景。马应龙八宝眼霜在命名之初曾有“去马应龙”的考虑，但最后仍冠以“马应龙”，考虑的正是发挥品牌影响力的作用。

　　药妆营销之难

　　云南白药健康产品事业部常务副总经理黄卫东透露，云南白药有望在年底前上市个人洗护系列产品，主要针对干燥、过敏等问题皮肤。至于广受关注的药妆品，公司正在积极准备，目前还没有具体上市时间表。酝酿多时但迟迟没有出手，云南白药的动作显得十分谨慎。

　　无论是拓展保健品业务或是进军化妆品市场，药企都必须攻克一个难题：现有的营销队伍、渠道和策略，无法应用于消费品领域。面对日化产品的销售，药企的现有资源等于空白。

　　药企的传统销售渠道局限于医院和药房，但保健品与化妆品则主要在商场、超市销售。进药房买化妆品，毕竟与我国消费者的购买习惯不符，难以有效拓展市场。如果不能敲开商场、超市的大门，渠道狭窄将是药企无法拓展业务的致命伤。

　　在上海，片仔癀珍珠膏只能在药店买到。要买到马应龙八宝眼霜，武汉地区以外的消费者只能通过邮购形式购买，甚至无法在实体商店内进行试用选购。只有同仁堂的药妆销售渠道稍宽，除了各大药房以外，在万宁超市也能购得。

　　除了渠道难以打通之外，营销手段也是药企的软肋。日化的产品宣传方式，与药品有着本质的不同。2007年云南圣火药业为旗下化妆品斥资5000万投下20天央视的15秒广告。事后证明大手笔没有带来好效果，巨额宣传费用打了水漂。

　　销售人员的素质培养也是亟待攻坚的难题。与一般化妆品不同，药妆的销售需要具备相应的专业知识。销售人员要懂妆，更要懂药。重新招兵买马组织营销队伍，药企需要相当长的时间摸爬滚打。一直以来只跟医生打交道的药企，如今必须直面终端消费者，难度可想而知。