尽管我国消费者信心指数从今年5月的105.8下落至11月的97.03，但零售增长仍然强劲。有资料显示，今年11月，我国零售消费品总额为1.6万亿元，同比增长17.3%;累计总额16.35万亿元，同比增长17%。

　　那么，这些体育用品公司的经营业绩又是如何呢?数据显示，截至今年上半年，李宁中期盈利同比减少49%，中国动向上半年净利润同比大跌71%。尽管安踏体育和361度的净利润同比均有增长，但与大跌的李宁和中国动向都有一个共同点：股价都遭遇了猛烈的抛售。

　　这些惨痛的经历，与体育用品企业在渠道扩张之路上的“大跃进”难脱干系。

　　根据招商证券报告，目前在A股和香港市场上市的男装公司2010年共有店铺约8684间。而同期体育用品市场规模只相当于男装的1/2，但店铺数量却约为57893间，是男装公司的5.7倍。

　　再以李宁为例。其在2004年年底上市之初店铺总数为2887家，其中特许经销商经营零售门市为2526家，自营零售店120家和自营特约专柜241个。而截至2011年6月底，李宁店铺增加至8163家，六年半时间增长了1.83倍。

　　然而，“多开门店多盈利”的思维模式，对于体育用品企业而言，已经到了该拐弯的时候了。

　　事实上，在经历了10年的高速增长后，中国体育用品企业已进入到成熟发展阶段，因此，当渠道数达到很大的基数后，就只能通过品牌突围，通过品牌拉力来提升毛利率，即内生性增长，这或是企业发展的必由之路。

　　2010年，很多国内体育用品商都扩张太快，现在差不多每一家都保持了接近7000家的渠道。现在，整个行业都面临调整，这就需要首先对渠道进行调整。不过，一些体育用品商在某些二、三线城市的经营权控制在大经销商手上。要让他们完全退出，就会触及利益问题，所以，这种调整不会太顺利。