35家车企混战双十一：挑战传统模式还是有难度

　　如今的“双十一”俨然已经成为名副其实的“网络狂欢节”，车商也开始跃跃欲试。如果说2013年的汽车电商还是在试水，那么今年的“双十一”，汽车品牌、各大电商平台纷纷准备好火拼一把的节奏。来自网易汽车的一份调查显示，今年准备在“双十一”期间进行网销的汽车品牌创纪录的达到35个之多，各个品牌目前已在网络上开始宣传今年的优惠政策。

　　车企追捧电商：网购占吉利总销量的3%

　　对于电子商务营销，吉利很早就开始“试水”。目前，吉利已经在天猫、苏宁、京东的汽车电子商务平台全面覆盖，同时还在汽车之家，易车网等垂直媒体的卖车平台全线进驻。据吉利汽车销售公司副总经理南圣良表示，今年以来，吉利在淘宝天猫店已经卖了5000辆，相当于平均每天3-5个客户成交，虽然相对于每天上万的浏览量而言，成交量只有万分之几，但是在淘宝天猫店的销量统计中，已经创下佳绩。目前通过网购的消费者，已经占了吉利总销量的3%。

　　就目前来说，汽车的电子商务功能主要在于集客。但从早期的团购来看，汽车网销就呈现出新模式下的生命力和创造力。就在“双十一”即将到来的前一个月(10月17日)，吉利更是创造性的，将吉利豪情SUV，抛弃“老板在上面讲媒体在下面听隔天早上再发新闻稿”的传统上市模式，首例在三大电商平台天猫、京东、苏宁易购同步网络上市。据吉利方面介绍，目前吉利在电商平台的日均有1.6万左右的访问量，其中3%-5%会在后台询价，每天近500-800名有效客户收集。在这样的背景之下，吉利有理由选择一款车型，在已经拥有的电商发展经验的基础上，将其放在网络上，进行更加彻底的互联网模式营销。

　　电商备战“双十一”：天猫发红包，汽车之家送千万大礼

　　就在“双十一”即将到来的前夕时，一个“萌哒哒”的汽车产品，一猫汽车资讯以及APP上线了，它是国内首个“深度专业+快乐互动”的全新汽车资讯平台。将全面迎合“85后”新一代资讯习惯，以颠覆性阅读体验开创汽车垂直媒体资讯2.0时代。有迹象显示，“粉丝+社交”正成为今年这个网购节日新的营销模式。对于这一点，已得到车企的共识，在全新汽车垂直网站一猫网上线时，上海通用公关总监马天元就表示，对一猫的“电商项目”很是期待。

　　而对于国内主流电商而言，随着“双十一”的来临，天猫、国美在线等电商纷纷加强备战。在销售政策中，天猫更是早在10月15日就启动预售。用户支付10元、20元或99元的定金，“双十一”当天支付全款。而为了吸引商家，在天猫宣布的一系列“双十一”策略中，包括将发放红包到店铺，每一家参与店铺，都能选择自己的互动游戏项目以吸引消费者。

　　阿里旗下的淘宝网，也在10月底抢先发布了“2014‘双十一’爆款折扣内部清单”，其中在汽车配件行业，可以看到上海大众汽车大众品牌和斯柯达品牌旗舰店均推出热门畅销车型和汽车用品，如原价11.46万元的晶锐，在淘宝仅9.9999万元。此外，还有丰厚礼品相送。与整车相比，像安全座椅、车内空气净化及滤芯等汽车配件在此次“内部清单”中占有相当大的比例，在月销数据中，像虎贝尔旗舰店每月在线销售超过3500件，其产品网上报价相当于原来的四折。

　　易车网较早推出的“双十一购车”预热活动页面累计吸引了300万人次的参与。活动期间，易车每天都推出了数款参与抄底抢购的车型，包括东风标致308、起亚K5、北汽绅宝、沃尔沃S60、奥迪TT等，这些车型平均折扣在8折左右，部分车型低至5折。

　　汽车之家为备战“双十一”投入千万元礼金，每日限量竞拍/秒杀车型，推出“每天1折竞拍，5折秒杀”的抢购活动。汽车之家方面还透露，今年“双十一”汽车之家还开通了大额支付功能，支持用户在线支付全部购车款。

　　市场趋势：赌人气挑战传统模式还有难度

　　据不完全统计，几乎所有国内车企均参与各大电商平台推出的“双11购车季”，各个品牌目前已在网络上开始宣传今年的优惠政策。笔者也发现，车企除了借助第三方电商平台外，更多的还是在推广车企自己建立的网销渠道。如上汽集团自建的“车享”平台，东风日产则更多地引流到天猫的官方旗舰店上面。

　　笔者在天猫等几家汽车卖家调查后发现，各家的策略几乎也是大同小异：首先通过网络卖车的形式将汽车信息放在网上展示，用户在网上对其产品了解后，到4S店试驾并与汽车经销商砍到底价，再到网上交易平台该品牌旗舰店付定金、线下POS刷尾款，网上交易平台将和厂家联合再给出一定的优惠幅度。

　　显然，电商平台最大作用仍然是集客。从整个交易过程中可以看出，网上购车最终仍然需要消费者到实体店进行询价，这样的操作模式因此也遭到人们的质疑，认为这种“在线上订单，线下体验的模式”，算不上真正的汽车网购。

　　汽车是结构十分复杂的一种商品，消费者不太可能只凭在线的观看与了解就完成交易，人们习惯于体验实车的触感、驾驶的真实感受再作出购买决策，这也就决定了消费者需要到实体店进行体验。而汽车购买的过程中还会涉及到上牌、保险以及贷款等诸多需要不同机构来提供的服务内容，这些都增加了交易的复杂性，使得无法在线一站式完成交易。

　　近年来，上海多家汽车4S店都开辟了网购模式，“汽车作为特殊消费品，直接网上交易，操作起来并不是那么方便，毕竟汽车和其他商品不一样，市场培育还有一些难度，就现阶段而言，我认为对产品宣传、推广的意义大于交易本身。”一位4S店销售经理说道。