2014年中国47个销售冠军楼盘竞争优势特征分析

　　面对市场的变化，企业的策略选择及前期产品规划对于项目去化显得尤为重要。特此，我们分析和归纳了2014年28个城市47个销冠项目（28个金额销冠和28个面积销冠，扣除9个重复项目）的核心特征，希望对其他项目在市场大环境没有本质转变的2015年的运营操作能有所借鉴。

　　一、“低”价为王：价格降得到位，降得是时候，性价比够高

　　2014年是行业调整年，以价换量是市场共识，降价也确实能带来成交量的上升，然而，如果想成为销冠，不仅要降价，更要“降得到位”、“降得是时候”。

　　据CRIC监测，28个城市的47个销冠项目（28个金额销冠和28个面积销冠，扣除9个重复的项目）中，在价格或者性价比方面做文章的项目就达31个，占据56个销冠宝座的37席，占比达到66.07%。其中，有17个项目采取低价入市，8个项目有采取适时降价策略，另有8个项目价格虽未有明显变化，但产品品质上相对竞争优势较为明显，用“以质抵价”的方式实现了“低”价。

　　特征一：抢占先机，低价入市

　　从2014年16个低价入市的销冠项目来看，绝大多数项目入市价格相比竞品项目或周边项目有明显的价格优势，对刚性需求或改善型需求产生较大的吸引大，其成交量也与普通项目先抑后扬的表现不同，上下半年成交量均保持较好的势头。

　　当然，作为深圳地王豪宅项目，中海九号公馆以6万元/平方米左右的均价和1000万元/套的总价，相比周边10万元/平方米的均价和3000万以上的总价，不管是对投资者而言，还是自住型需求而言，相对优势也非常明显，成交量完胜其他同类高端项目，成为深圳金额销冠。

　　特征二：亡羊补牢，适时降价

　　先机虽逝，但亡羊补牢，为时未晚。下半年开始二三线城市陆续取消限购，随后930政策、公积金政策、降息等政策利好不断刺激楼市，市场需求方已是蠢蠢欲动。此时企业只要稍加让利，对刺激需求入市而言，即可事半功倍。对于踩对降价时间的项目，去化表现也会相当突出。

　　在47个销冠项目中，常州世茂香槟湖、福州世欧王庄、宁波的银亿东岸和中海国际社区均选择在限购取消之后不久大幅降价，而限购未取消的深圳和广州则选择930政策之后的10月大幅降价。从他们的成交数据来看，效果卓著，其成交量均瞬间得以大幅提升，在“第二时间”从有限的市场需求中抢占市场份额。而作为高端项目的西安金地湖城大境和杭州武林壹号，由于成交早已持续陷入僵局，二者年初便开始下调均价，成交量也得以激增，加上总价本身较高，因而轻松获得金额销冠宝座。

　　特征三：另辟蹊径，提升性价比

　　47个销冠项目中，还有部分项目另辟蹊径，采用或高附赠面积，或提升自身产品质量，或提升产品配套等等方式综合提高产品的性价比，用“以质抵价”的方式实现相对“低”价。

　　二、高竞争优势：适销对路、产品差异化路线

　　特征四：适销对路，顺应市场需求

　　“不选贵的，只选对的”，尊重市场需求的产品才能获得好的销路。在当前刚性需求依然当道的市场环境下，小户型产品依然是市场成交主力。

　　值得注意的是，部分项目在产品设计初期即根据市场情况调整产品类型的结构，提高改善型产品比例，从而使其或连年获得较好的销售成绩，或扭转颓势终获桂冠，如青岛中海国际社区、上海绿地海域笙晖、上海花木绿城锦绣兰庭等等。此外，还有部分项目则采取多样化产品结构来满足不同的市场需求，从而取得显著销售成绩。如大连的金额亿达春田和面积销冠红星海世界观。

　　特征五：舍我其谁，产品差异化路线占领竞争高地

　　“新常态”下的房地产市场，随着供求矛盾的加深，房地产由卖方市场逐步向买方市场转变，同质化的产品已越来越难以触摸到市场的“兴奋点”，“是盘即能卖掉”的时代开始渐行渐远，而一些独具特色的项目慢慢崭露头角。

　　47个销冠项目中，北京臻园、武汉华侨城?纯水岸和长春伟峰东樾均以其特有的产品类型填补了区域内产品空白，一经入市即广受关注；而南昌的莱蒙都会，则在产品设计上采用少有的层层退台式设计，也大受市场青睐。

　　对于接下来的2015年的房地产市场行情，由于经济下行压力较大，未来一年在政策面和资金面会相对宽松，但随着行业步入“新常态”，未来仍将保持量平价稳的走势。

　　鉴于此，我们对企业提出如下几方面的建议：1）供求矛盾依然较大，企业继续以价换量，加快库存去化；2）市场需求结构发生变化，适时提高改善型产品比例；3）行业逐渐转向买方市场，提高对产品品质和后期服务的重视度；4）借力互联网，多种营销方式并用，营销仍是销售利器。