低成本航空的创新与局限分析

　　在2014年亚洲航空峰会暨低成本航空论坛上,印尼鹰航总裁兼首席行政官萨达尔先生在会上直言:“低成本航空只是一种商业模式。”言下之意,低成本航空并不是航空业发展的唯一模式,更不是颠覆传统航空公司的利器。航空业和其它行业一样,多种商业模式并存是正常现象。

　　商业模式创新与技术革命引发的创新存在本质差异。苹果重新定义智能手机,击垮了诺基亚;数码革命直接葬送了柯达。新技术革命引发的产品创新会逐步取代传统产品,消费者存在“非此即彼”的选择,这是替代性效应;商业模式创新并未发明新产品,它只是将传统产品重新排列组合,强调不同的价值主张,而这种价值主张契合了某种新的市场需求。

　　一、产品价值主张:“软价值”与“硬价值”

　　产品价值主张是企业通过其产品和服务向消费者提供的某种价值,它源于产品要素的排列组合,产品要素又源自产品的层次。科特勒认为任何一种产品都可分为三个层次:核心利益,即使用价值或效用;有形产品,包括式样、名称、包装等;附加产品,即附加服务或利益,并认为这三个层次是相互联系的有机整体。

他的三层次结构理论,较好地反映了消费需求的多层面性,特别是解释了消费需求的动机。消费需求的动机和层次对应厂商的则是产品的价值主张。

产品价值主张可以分为硬价值和软价值,硬价值主要指产品的功能价值或者使用价值;软价值包含体验价值和表达价值。硬是软的基础,软是硬的延伸与增值。核心产品和形式产品同属于“硬价值”范畴;附加产品则是“软价值”,它可能是产品背后的体验价值,如生活方式的体现,或者象征价值,如使用产品来表达自我身份认同,将自己区隔于他人,这些同归于“软价值”范畴。

　　行业不同性质迥异,有的行业天生具有高溢出价值的潜质,即有打造“软价值”的潜力;有的行业貌似难逃“微笑曲线”底部的厄运,即停留于“硬价值”。然而,行业性质不是产品价值主张的决定性因素,企业的认知也是重要的影响因子。

　　二、重新定义产品价值主张:低成本航空与其它行业的异同

　　基于行业认知不同,每个企业会有不同的战略定位,因而其产品具有不同的价值主张。为实现差异化定位,有些企业趋向主张“软价值”,有些企业更多主张“硬价值”。

　　咖啡行业:星巴克

　　咖啡是古老的饮品,背后有厚重的文化沉淀,它兼具软硬价值。有些人走进咖啡店可能是偏好这种饮品,甚至看重其提神的功能价值,如果大街小巷的咖啡店都如此定位,将不可避免导致竞争趋同。

　　星巴克成功之处是超越咖啡的功能价值,着重提升咖啡为载体的“软价值”。因此咖啡质量只是最基础的“硬价值”,星巴克投入更多的是对咖啡店空间氛围的营造,谓之“第三空间”,即独立于家与办公室以外的第三个重要场合。所以,星巴克创始人霍华德.舒尔茨警告:“如果顾客仅仅因为只想喝一杯咖啡而走进星巴克,那么星巴克就失败了。”星巴克是将产品价值主张从“硬价值”抬升至“软价值”的典范。

　　酒店行业:经济型酒店

　　从五星到无星,酒店行业定位层次分明。在经济型酒店这一产品形态出世之前,高端酒店提供从基础睡眠到高端餐饮、健身、SPA、娱乐等各种附加服务,价格亦不菲;低端酒店价格低廉,却无法充分保证安全、卫生和舒适的睡眠。经济型酒店重新组合了产品价值,它剔除了高端酒店成本高昂的硬件设施和奢侈服务,尽量降低成本;却加大对酒店安全、床垫、被褥和枕头的投资,保证旅客拥有良好睡眠这一核心“硬价值”。经济型酒店是将产品价值主张从“软价值”拉低至“硬价值”的典范。