星巴克联手康师傅 欲重新洗牌中国咖啡市场

　　开瓶就能喝的咖啡，特别适合中国这个快节奏生活的国度。这个领域在很长一段时间内都是雀巢的天下。但现在，包括跨国巨头星巴克与本土快消大佬华润怡宝在内的两大快消巨头试图打破这种局面。

　　3月19日，星巴克咖啡公司与中国领先的饮料生产商康师傅控股有限公司宣布正式签署合作协议，在中国大陆生产星巴克即饮饮品，并拓展本地市场分销渠道。根据协议，星巴克负责提供产品原料、研发和创新以及品牌发展，而康师傅则将负责在中国大陆生产、销售星巴克的即饮饮料产品。无独有偶，对高端水不感冒的华润怡宝，其内部人士也于近日透露，今年会考虑梳理魔力维他命水和火咖咖啡两个品类。

　　随着上述快消巨头的参战，即饮咖啡和功能饮料市场似乎开始弥漫硝烟。

　　星巴克将继续推高价产品

　　目前，中国即饮咖啡和功能饮料市场规模达60亿美元，预计未来3年还将进一步增长20%。根据星巴克与康师傅的合作协议，双方将依托各自优势，将全部星巴克即饮饮料产品线带入中国市场，并强化本地化的创新能力，以满足中国顾客的需要。

　　有国内某快消企业的市场总监对南都记者表示，“此前星巴克已经在华拥有自己的瓶装咖啡产品生产能力，但是分销能力非常有限。星巴克与康师傅的合作，能够帮助这两家企业快速开拓尚未触及的中国高端瓶装饮料市场。”

　　高端瓶装饮品对多数中国人来说仍很陌生，目前可口可乐、百事可乐以及康师傅与汇源果汁等企业把持着中国饮品市场。这些企业的产品售价集中在3-8元人民币这个非常窄的价格区间，竞争异常激烈，一个品类通常有好几个企业在竞争。以冰糖雪梨为例，随便哪家便利店，几乎就能找到三到四款不同牌子的冰糖雪梨饮料，惨烈的竞争使得这款饮品利润微薄。为此，业内普遍估计，星巴克未来和康师傅推出的即饮咖啡的售价将高于这个区间，也许突破了每瓶15元。

　　康师傅三年前曾宣布与百事可乐合作，百事可乐针对的主要是中档的主流市场，康师傅与星巴克的此次合作瞄准高端市场。值得注意的是，百事此前正是星巴克在中国推广即饮咖啡的第一个合作伙伴。2007年11月，星巴克在中国推出瓶装星冰乐，并与百事成立了合资公司———“国际咖啡伙伴”，联手推动星巴克即饮咖啡饮料进入零售渠道。但这段合作关系只维持了将近3年，2010年星巴克与百事可乐解约。解约后，星巴克并未放弃拓展零售渠道，却也再未透露是否有了新的合作伙伴。

　　预计三年内增长超六成

　　中国食品商务研究院研究员朱丹蓬认为，“星巴克成功将自身打造成高端品牌形象，这也使其能够在中国90个城市开设了1500家店面。尽管产品价格不菲，很多星巴克店面仍顾客盈门。但这种高端品牌形象现在尚未帮助其在华瓶装饮品业务发展，该公司实际上没有在这个方面进行过重要的市场营销。星巴克如今与康师傅合作，可能很容易将其源于咖啡店的高端品牌优势转化到瓶装饮品市场，为在华业务增长提供重要契机。”为此，市场投资者对于星巴克与康师傅的合作普遍持正面态度，消息公布当天，康师傅和星巴克分别在香港和纽约股市的股价均上涨至少2%。

　　根据欧睿咨询的数据，2014年，即饮咖啡的市场规模达54.87亿元，同比增加22%，预计到2017年，市场规模可达到91.93亿元，相当于在3年的时间内，即饮咖啡市场的规模增长率达67.5%。

　　另据咨询公司英敏特此前发布的报告，目前，速溶咖啡、现磨咖啡和即饮咖啡的市场份额分别为71.8%、10.1%和18.1%。尽管速溶咖啡将继续主导中国的咖啡市场，但随着现磨咖啡和即饮咖啡市场更为迅速地增长，预计这两个细分市场将获得更多的份额。英敏特预计，截至2019年，速溶咖啡的份额将下降超过5个百分点至66%，而速溶咖啡一直是雀巢的地盘。

　　瓶装饮品和餐厅饮料通常针对不同的市场。朱丹蓬对南都记者表示，以星巴克为例，这两个市场的界限并没有那么泾渭分明，星巴克在中国已经成为时尚生活品牌，而不仅仅是一家餐饮经营者。因此，对身份感颇为看重的中国消费者经常渴望被看到一路端着一杯星巴克饮品走来，而不太在乎杯子里究竟是什么。

　　雀巢市场份额占55.5%

　　值得注意的是，觊觎即饮咖啡市场的并非星巴克一家，可口可乐在去年高调推出乔雅咖啡，而华润怡宝今年也将旗下的即饮咖啡品牌“火咖”作为战略重点之一。

　　华润怡宝主业本是纯净水，但华润怡宝公共关系部总经理陈越对南都记者表示，怡宝今年将着力发展旗下现有的产品，火咖就是其中之一。他同时表示，中国消费咖啡饮料的习惯比较奇怪。消费者饮用咖啡不是用来提神的，而是为了喝饱，因此，虽然国内的咖啡市场已经可以赶得上其他小国的饮料总量，但消费者还需要慢慢培育。

　　南都记者调查获悉，华润怡宝自2011年与日本麒麟联姻之后，获得了午后奶茶、魔力维他命水、火咖等饮料产品，但收购后这几年并没有像之前业内预计的在饮料行业有比较大的动作。不过，从去年年底华润怡宝力推魔力功能饮料来看，该公司与麒麟饮料的磨合似乎已经达到一个相当高的程度，未来或会在饮料行业发力。

　　根据欧睿咨询的数据，在即饮咖啡领域，雀巢占据了55.5%的市场份额，三得利紧随其后，占14.1%，统一、麒麟的市场份额均为个位数，其中大部分产品的价格位于5-8元区间，可以预见在这个市场未来的竞争将更加激烈，同时，市场上也有消息称，除了星巴克，雀巢未来或也会有企业推出高端即饮咖啡产品，但该消息目前未能证实。