电商巨头备战双11：不再局限于线上 加码布局线下门店

　　双十一还未到，硝烟战火却已弥漫至A股市场。与往年并无二致，今年的双十一仍是在巨头之间斗争激烈，新的大战一触即发。但与以往的各自为战不同，今年巨头间的合纵连横战略分外清晰。前有阿里苏宁合作围剿京东，后有京东联手腾讯突围，今年的零售渠道之战不再局限于电商平台，更有线下渠道门店的力量不可忽视。

　　阿里天猫：线上线下联合，更多渠道买

　　2015年9月24日，阿里巴巴集团宣布启动“杭州+北京”双中心战略。对于阿里来讲，无论是将双十一主战场移师北京，还是将晚会选在离京东总部故地一步之遥的水立方，都剑有所指。

　　此次阿里线上线下渠道联合战略出击。根据公开信息，阿里在19日公布了“线上线下万店同庆”计划，以联合苏宁、银泰等超过18万家实体店的全渠道模式开战“双11”。消费者在天猫下单后，从最近线下店发货，并且线下店还负责维修和售后。据亿欧网了解，届时雅诗兰黛、苏宁、银泰、首旅集团、上海家化等千余商家将在全国超过330个城市和地区的商场或门店，全渠道打通用户管理、商品管理、会员服务和物流配送体系。

　　阿里巴巴集团中国零售事业群总裁张建峰曾表示，传统商业未来肯定不会消亡，而且还会是比较重要的力量，“现在需要考虑的是传统门店、传统渠道和传统品牌怎样与电商进行更好地结合”。

　　在外界备受关注的阿里与苏宁的合作上，双十一主要表现是，苏宁将在全国各城市的1600多家门店设置苏宁天猫综合服务台，服务天猫用户。而银泰也打出“银泰天猫价，天猫银泰货”的口号，顾客到门店可享受天猫双11价格，也可通过银泰天猫旗舰店购买门店的商品。

　　苏宁：排他合作，手撕京东

　　苏宁在这场双11战役中，手撕京东的目的比零售目的更为明显，苏宁易购不管从舆论造势上还是战略决策上都来势汹汹。18日凌晨，苏宁云商COO侯恩龙发布微博：平京战役；孙为民更是直接喊话刘强东，表示“现在打京东不能说我们欺负孩子了”，直接报复刘强东曾经说把苏宁打掉。

　　据观察，“平京战役”主要在三个方面对标京东：品类、价格和物流。品类上，苏宁已牵手德国百年家电品牌Blomberg，近期也在手机、彩电、冰洗等各个类目均与主流品牌达成了“双11”具有排他性的战略合作协议，三星、海信、LG等电器供应商均表示，将在原有货源基础上，为苏宁紧急追加货源。价格上，苏宁方面直接发文称双十一期间商品价格要比京东低，要打价格战。这个方面目前似乎已经取得成效，此前爆出同款西门子洗衣机，京东售价比苏宁贵1000元，京东曾向西门子投诉苏宁价格太低；随后京东集团副总裁兼家电事业部总裁闫小兵接受采访时表示：现在价格战已经被偷换了概念，不是一个级别，不约。再看物流服务上，苏宁拥有452万平方米的仓储面积，苏宁云商与宁波保税区合作，提出“双11”海外购商品可享次日达服务。公开信息显示，京东的仓储面积是200多万平方米。

　　京东：捆绑腾讯，做足前戏

　　对比阿里苏宁闹出的大动静，此前一直被视为双11陪跑者的京东，今年拉来了腾讯大佬，砝码无疑加重了。梳理今年京东双11战略，可归纳为4个字：做足前戏。

　　10月上旬，京东放出消息，宣布双11期间，对服装商家实行免京东仓配费用的补贴政策，补贴政策覆盖在线支付、货到付款多种订单类型。京东服装品类入手，直接强势叫板天猫。随后，京腾合作引起了科技圈的广泛关注，双方基于腾讯的移动端优势和京东的平台优势推出了亮剑移动端流量的京腾战略，直接瞄准“双11”大战，这也被认为是京东腾讯联手反攻阿里苏宁组合的关键举措。按照京腾计划，双方将通过整合优势资源，向品牌商提供一套有效建立品牌、提升营销效果和顾客体验的完整解决方案。同时，将开发朋友推荐的广告价值，使之可销售、可货币化。

　　在京东一向自信的物流上，刘强东曾公开表示，近期京东员工数超过10万，为双11准备了充足的物流队伍，京东还有10万民众包物流人员会参与双11期间的配送，物流准备超越了以往，创历史之最。此外还宣布其位于上海的首个“亚洲一号”现代化物流中心在双十一大促前夕正式投入使用。

　　京东不甘只是陪跑的决心明显，请来了包括丹麦绫致时装集团、茵曼、华为、三星、飞利浦、丝芙兰、宝洁中国等品牌站台，还上线了“京东来点”，为消费者提供一键购物。当然京东“双11”期间玩重头戏的主平台还是京东超市，将为消费者提供商品的“私人订制”和“专家帮你买”等服务。

　　这次刘强东准备得早、准备的足，战线也提前拉长，这场双11大战不再只是外面热闹；从各方投入力度来看，值得期待。

　　陪跑的别掺和了

　　巨头的合作使行业格局越发明朗，巨头的声音越来越大，而排名靠后的渠道们动静则持续走弱。虽说双11从最开始阿里独自狂欢，到后来京东、苏宁等各大平台纷纷搭台，很多企业竭力发出自己的声音，希望借此契机打一场硬仗，但是在巨头的光芒掩盖下，但谁是主角谁是配角仍然一目了然。

　　今年，国美在线也无辜躺枪，国美在线CEO李俊涛说，“苏宁与阿里、京东与腾讯结盟，想把靠线下门店发家的国美边缘化，门儿都没有！”今年国美在线提出真品质、真低价、真快速，通过网站和APP搞低价促销，力度也不小。

　　至于唯品会，今年的重点放在了跨境电商上，以母婴、美妆为重点在保税仓备了货，同时在海外仓备了很多轻奢产品，这与其主打的海外电商战略有关。针对跨境进口电商的通关效率，唯品会特意提前跟海关、经销商、物流打好了招呼，以保证双十一时候货量是300%的通关效率。

　　但不管是自有打法的唯品会，还是沿袭传统的国美在线，更有今年满怀期待的屈臣氏、天狗网，在巨头的激战下，声音都已经式微。如此一来，平台纷纷变成陪跑者，还是别随意掺和为好。