六个核桃遭职业打假人围攻 市场面临竞品侵蚀

　　“经常用脑多喝六个核桃”，自今年9月新广告法颁布后，河北养元智汇饮品股份有限公司的“六个核桃”就频繁遭到质疑。

　　先是职业打假人在全国发起了近十场官司，诉河北养元智汇公司炮制虚假广告。后有消法“惩罚性条款”力推者何山等法学界人士，指出养元“经常用脑多喝六个核桃”宣传语有误导消费者之嫌。

　　正是凭借这一宣传定位，使得养元“六个核桃”在十年间将销售额从3000万做到了近百亿，成为核桃乳品类的行业老大。养元公司对外坚称，其宣传合规合法。

　　新京报记者进一步调查发现，在其影响下，众多核桃乳品牌也在宣传上纷纷打起“补脑益智”的擦边球，核桃乳市场普遍炒作“补脑”概念。不过，新京报记者调查显示，目前“核桃补脑”效果尚未得到科学界承认，生产商相关实证研究也被质疑“不够严谨”。

　　中国食品商务研究院研究员朱丹蓬认为，养元“六个核桃”主打的补脑卖点经过几年传播，市场竞品泛滥，产品良莠不齐，该市场已显现出一定的负面效果。

　　“下一步，这些企业需要拿出更有说服力的实验结论，生产出更加真材实料的产品才能继续打动消费者。”朱丹蓬认为。

　　从3000万到100亿“六个核桃”缔造营销神话背后

　　从2005年脱离国有资本开始，河北养元公司凭借“六个核桃”数字营销概念、定位用脑消费群体、冠名益智类节目等营销手段，将销售额从3000万一路做到了现在的百亿规模。在其销售神话背后，却有着一段商标注册屡遭质疑的历史，以及市场增速回落的现实。

　　“智慧”营销

　　“六个核桃”主打健脑益智

　　公开报道显示，养元“六个核桃”年销售额从2006年的3000万元激涨到2014年的百亿元，市场占有率已达90%。

　　根据河北养元智汇饮品股份有限公司2011年公开发表的招股书内容，早在1997年公司成立开始，养元公司一直从事核桃乳产品开发，但由于“养元”商标缺乏市场影响力，产品曾一度通过贴牌方式进行销售。

　　2005年12月，包括姚奎章在内的58名员工将老白干集团持有的河北养元全部国有资产收购。2010年，养元推出“经常用脑，多喝六个核桃”的市场定位，并将目标客户对准学生、脑力劳动者等经常用脑群体，以“进一步强化消费者心智中核桃饮料的健脑益智功效”。

　　养元公司在招股书中称，核桃的健脑益智功效深植人心，这种市场认知是基础。与此同时，养元在营销方面加大了投入，先是聘请知名主持人鲁豫做形象代言人，接着又花巨资在央视黄金时段播放广告。在其“智慧”营销对市场的狂轰滥炸下，2008-2010年期间，养元公司年平均营业收入增速超过了100%。

　　初尝“智慧”营销甜头后，养元“六个核桃”近几年又陆续与央视《挑战不可能》、湖南卫视《好好学吧》、山东卫视《我是先生》等益智类节目签约，并推出了专门针对考生人群的“易智状元”核桃乳产品。

　　商标争议

　　“六个核桃”商标曾多次遭异议

　　河北养元公司曾两次申请上市，均未成功。有媒体分析认为，主要原因之一可能是直到2011年递交招股书时，养元“六个核桃”商标依旧处于审核中，迟迟未能获批。

　　2006年1月，养元公司创设“六个核桃”商标，并向国家商标局申请注册登记，却屡遭来自昔阳县大寨工贸园区带露保健饮品公司、自然人宋继良、山东汇友乳业有限公司的异议，理由是认为“六个核桃”具有夸大宣传和欺骗性，易造成消费者混淆误认。

　　新京报记者查询国家商标局信息了解到，直到2012年5月，养元公司5127315号“六个核桃”商标才得以注册完成，历时6年，另2个类别的“六个核桃”商标也分别于2012年和2014年注册完成。

　　值得注意的是，除“六个核桃”外，养元公司还注册了“养元八个核桃”、“养元九个核桃”商标。

　　市场跟风

　　核桃乳普遍炒作“补脑”概念

　　中国食品商务研究院研究员朱丹蓬告诉新京报记者，养元在2011年前后的核桃乳市场占有率仅为30%，但如今养元公司在核桃乳市场已是“一枝独秀”。

　　养元“六个核桃”的营销成功，使得核桃乳市场出现了众多跟风者。新京报近日走访市场发现，许多核桃乳产品都在打“补脑益智”概念或擦边球。

　　广州一款核桃乳取名为“惠智”；山西大寨核桃露在外包装上打出“脑力劳动喝大寨核桃露”宣传语；安徽联河米业有限公司出品的“米乐意”核桃米乳，铁罐包装上是“天天用脑，喝核桃米乳更好”的宣传语，并配有“益脑养生”字样……

　　在养元公司天猫旗舰店，其“易智状元”核桃乳配有家长和考生的图片，商品宣传页面打出“高考季，复习用脑多喝六个核桃”、“复习考试，孩子特别用脑，多喝六个核桃”等宣传语，并称“蛋白质含量增加33%，更营养；研究证明每天两罐易智状元六个核桃，有益大脑”。

　　新京报记者对比发现，目前牛奶的蛋白含量普遍高于3g/100ml，核桃乳的蛋白质通常在0.6g/100ml左右。即便多加入33%蛋白质，养元“易智状元”核桃乳中的蛋白质含量也仅为0.8g/100ml，不及牛奶的三分之一。

　　朱丹蓬认为，植物蛋白饮料市场目前仍属于小众品类，2015年养元“六个核桃”只是维持在个位数的市场增长，远不及2010年-2012年间几何式的增长速度。面对不断涌现的三四线城市低价模仿者，养元的礼品市场份额也受到了一定程度的侵蚀。“养元补脑卖点经过几年传播，正负面效果都开始出现，下一步，企业需要拿出真材实料的产品才能继续打动消费者。”