啤酒在产能过剩中煎熬 产品细分或成破局利器

　　今年以来，进口啤酒企业在国内的业绩出现下滑，嘉士伯三季度财报大幅缩水，为此甚至宣布了截员计划。其控股的重庆啤酒也出现连续关停子公司，以优化产能结构。

　　与此同时，国产啤酒品牌也在困局中煎熬，不少酒企的财报数字与营销投放均大幅缩水。业内人士分析，国内的啤酒行业产能过剩，致使行业陷入低谷期。

　　啤酒市场呈现疲态

　　今年以来，啤酒行业持续24年的增长势头戛然而止，国内啤酒行业突然陷入寒潮。据国家统计局发布的数据显示，2015年1-10月中国啤酒产量为4197万千升，同比下降5.73%，在白酒、红酒、啤酒三大酒种中下滑幅度最大。据了解，无论是进口啤酒还是国内啤酒品牌，今年的业绩数字都并不乐观。嘉士伯三季度净亏损约41.4亿元，其认为受俄罗斯和中国市场不景气所致，为此宣布了裁员计划，还下调了全年业绩预期。嘉士伯旗下的啤酒花宣布卖壳，并将正式退出啤酒市场。

　　与此同时，国内啤酒企业三季度财报普遍表现疲软，有些酒企甚至出现营收净利双降，步入下行通道。区域性啤酒品牌兰州黄河也对外宣布寻求卖壳，主业将从啤酒变为地产。

　　值得注意的是，在广告投入方面，啤酒企业的投放数字也出现了缩水。在素来有中国经济晴雨表之称的央视黄金资源广告招标会中，今年啤酒方面中标的企业总额为1.4239亿元，而在2015年的央视招标会上，啤酒中标总额为5.8727亿元。种种迹象表明，在连续增长势头结束之后，国内啤酒行业呈现颓势。

　　销量下滑凸显产能过剩

　　据有关数据显示，目前我国人均啤酒消费量达到34.2升/年，已经高于世界平均水平的33升/年。中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬指出，国内啤酒行业的产能遭遇瓶颈，直接影响啤酒企业的销售，以致啤酒行业陷入低谷。据了解，嘉士伯控股的重庆啤酒日前连续宣布关停冗余公司，原因正是由于销量下滑使得公司的产能过剩问题愈发凸显。

　　朱丹蓬认为，国内经济环境疲软，夜场消费锐减，消费者的消费欲望降低，直接涉及到啤酒企业的销量；国产啤酒在进行中高端产品升级，对于中低端的促销力度放缓，与此同时，饮料的促销力度加大，抢占部分原有啤酒的市场份额，使国内的啤酒消费受到抑制。

　　北京商报记者了解到，国内啤酒价格低廉，但是同质化严重，很难满足年轻消费者对于产品的香味、口感等个性化的需求，也导致了“90后”、“00后”消费者对于啤酒依赖减弱。

　　产品细分或成破局利器

　　据卓越用户满意度测评中心常年监测和研究结果显示，啤酒消费正在由增量阶段转为增质阶段，差异化、低浓度、高品质啤酒成消费升级趋势，而品质升级的主要爆发点可能在生啤及听装化啤酒。

　　对此，业内人士分析，在国内啤酒产量转向负增长的当下，年轻消费者对于个性化、高端化的品类更感兴趣，而这个群体决定了未来国内啤酒市场的走向。随着竞争的激烈，啤酒企业接下来要开始拼产品品质和个性化的阶段。

　　朱丹蓬分析，啤酒企业应收缩战线，聚焦强势市场和强势产品，针对消费者的不同需求，将产品线细分，对应餐饮、夜场，以及自饮渠道推出不同的产品，精耕渠道以对接重度消费群体。此外，将产品结构向中高端转移，加快产品换挡速度，开拓网络电商渠道以增厚业绩，都是能够发挥企业所长的选择。北京商报记者刘一博朱欣悦/文胡潇/漫画

　　专家观点

　　啤酒市场迎波段上涨

　　中国酒业协会副秘书长兼啤酒分会秘书长何勇：

　　啤酒市场迎波段上涨

　　对于任何一个产业来说，连续24年的增长都是一个奇迹，会在一个时间点被打破，但这并不意味着啤酒行业从此就进入了下降通道。我们判断，未来3-5年，中国啤酒业的消费容量仍有增长空间，但大幅度增长或者连续多年增长将不复存在，波段上涨将成为未来主流，中国啤酒业也会从成长期向成熟期过渡。

　　啤酒行业一直以来竞争激烈，啤酒售价和啤酒的价值不对等，整个行业每听只赚8分钱是普遍现象，而人工、营销等成本却在不断上涨。这意味着啤酒企业未来必须提高产品档次，让价格与价值对等，才能取得大发展。

　　记者手记

　　谁能救起啤酒企业

　　如果说2014年是国内啤酒市场遭遇危机的元年，那么2015年则被业内认为是啤酒企业自我救赎的开始。去年，国内啤酒产销量24年来出现首次负增长。

　　有业内专家认为，随着增速放缓，啤酒行业进入了发展成熟期，行业集中度持续上升，盈利能力有所增强。

　　如何平稳度过市场收窄，并找到相应的对策是国内外啤酒企业面临的棘手问题。

　　嘉士伯选择裁员，重庆啤酒选择关闭负资产公司，燕京、青岛、雪花则积极研发新产品，从而吸引年轻消费者的关注。

　　对于拥有巨大产能的啤酒业而言，要做到加快产品升级还需抓好市场营销。在线下渠道方面，啤酒企业全面提升市场覆盖率，积极拓展广大农村市场。在线上渠道方面，啤酒企业在天猫、京东、1号店等开设旗舰店，通过电商实现消费便利化。

　　2016预测

　　啤酒行业进入零和博弈

　　据中泰国际日前发布的啤酒行业系列报告显示，国内啤酒消费量基本见顶，相对市场占有率较低致行业盈利能力较弱，国内企业进入零和博弈。

　　朱丹蓬认为，今年每一家啤酒企业不约而同地在进行着产品的更新换代，由此看来，2016年啤酒企业仍将继续保持产品升级策略，以应对消费者的不同需求。此外，进口啤酒将保持增长趋势，但由于基数过小，很难带动起整个行业市场，所以明年啤酒市场仍将持续低谷期。

　　业内人士指出，从长远来看，国内的啤酒行业仍有增长空间，但是如同之前连续多年的大幅度增长将一去不复返，未来啤酒行业或将呈现波段式上涨。