易观智库：2016年中国网络广告市场趋势预测

　　易观分析：

　　2015年中国网络广告发展已然获得极高的认可度，整体市场处于成熟期，市场规模稳步增长。Analysys易观智库分析认为，2015年网络广告市场发展过程中以下几点值得关注：

　　1、PC端门户式微，广告收入向垂直媒体和移动端分散。

　　传统的PC端广告业务缩水，多家门户PC端收入出现明显下滑，反观以汽车和房产为代表的垂直媒体通过电商业务的创新，强化自身的营销价值，广告主营销费用向垂直媒体转移。与此同时，移动端广告发展迅速，多家互联网企业财报披露移动端用户和收入规模呈现大规模增长，市场表现优于PC端。

　　2、企业加速资源整合，为数字营销市场新一轮爆发做准备。

　　2015年品友互动完成5亿元人民币巨额融资，有米广告、新数网络以及哇棒传媒等数字营销企业纷纷登陆新三板，数字营销受到市场的认可与追捧。同时广告代理服务商通过加深数字营销领域布局满足广告主需求，2015年省广控股传漾科技，同年6月蓝色光标宣布收购多盟和亿动两家技术服务公司，预示着未来数字营销市场蕴含巨大潜力。媒体方以腾讯和阿里妈妈为代表的，打造更加开放的数字营销平台，助力广告精准投放。由此可见，广告新技术的应用和广告模式的改变将为网络广告市场注入新的活力。

　　3、广告创新带动视频广告市场持续、高速发展。

　　网络媒体、传统视频网站通过对自制视频植入广告实现了广告形式的创新，提升了广告库存，以《奇葩说》、《晓松奇谈》为代表的自制内容，通过题材植入、文化植入、道具植入、台词植入等多种方式，满足品牌广告主营销需求，为视频广告市场的发展提供了新的动力。

　　根据Analysys易观智库发布的《2015-2018年中国网络广告市场专题研究报告》显示，预计2015年中国网络广告市场规模将突破2000亿元人民币，达到2134.8亿元人民币。2016年至2018年，中国网络广告市场规模仍将持续稳定上升状态，预测2018年市场规模将达到3750亿元人民币。

　　Analysys易观智库研究认为，未来中国网络广告市场将呈现以下几点趋势：

　　1、移动广告市场潜力将得到进一步挖掘。

　　移动端的使用场景更加丰富，广告的互动能力也高于其他媒体，因此移动端广告具有巨大的营销价值。同时，用户触媒习惯的变化，使以百度、腾讯、阿里等为代表的互联网企业加速移动端布局，移动端广告收入规模增速明显。因此，预计未来，互联网企业一方面将持续通过广告形式创新提升广告的互动能力；另一方面挖掘用户在不同场景下的需求，通过广告和用户紧密结合，提升移动端广告价值，为整体市场发展提供动力。

　　2、跨屏投放受到广告主青睐，众参与者加速整合市场资源。

　　当前，用户多屏触媒的行为已成主流，跨屏投放通过数据“锁定”目标用户，利用多个媒体平台的广告投放，对目标用户的“眼球”形成包围，强化用户对广告的记忆，提高用户从认知到消费的转化率。但是跨屏投放对技术要求较高，对数据的依赖程度更强，因此实现跨屏广告的精准投放需要厂商通过跨平台、跨应用、跨设备的数据打通。移动端与PC端的跨屏组合将逐渐发展为PC、手机、电视、智能家电以及户外媒体等多屏联动的方式，未来，对多屏媒体资源的布局、对多屏媒体数据体系的构建及升级，将成为网络广告产业链众多参与者的长远发展战略，实现真正的全媒体跨屏营销。

　　3、广告投放技术成熟，广告主精准营销的需求进一步得到满足。

　　广告主对广告效果要求日益提升，品牌广告也同样追求精准的投放效果，代替过去通过判断媒体属性进行广告投入的粗放投放方式，程序化购买技术的出现满足了广告主需求。2015年是移动端程序化购买的元年，广告主逐渐认可通过程序化购买技术实现精准投放。2016年服务商通过投放经验的积累，技术应用将更加成熟，投放效果也将更加精准。其一，移动端用户数据规模和流动性提升，有助于更好地指导广告投放；其二，广告流量丰富促进媒体开放更多的流量到程序化购买中来。因此，更多的广告主将增加对程序化购买的营销投入，程序化购买市场将迎来高速发展。

　　4、内容营销拉近品牌形象和用户情感的距离，满足用户、广告主和媒体三方需求。

　　移动营销发展早期，移动端受到屏幕尺寸限制，低质量广告严重的伤害用户体验，广告位数量较少影响媒体变现能力。而未来，内容营销将内容与广告进行有机的结合，通过自然的植入广告实现用户与品牌更好的连接，优秀的内容营销创意甚至可以为品牌建立良好的口碑。2015年内容营销广泛的应用在社交、资讯、视频等主流APP中，移动时代为内容营销的发展带来机遇。2016年内容营销将得到更加广泛的应用，带动广告市场广告内容制作、广告创意、广告技术等多领域的共同发展。