娃哈哈业绩不佳回归主业 重点开拓一线城市

　　2月27日，娃哈哈在北京国家会议中心举行新品发布会，娃哈哈透露将主推三大系列产品：瓶装水、儿童饮料和清淡饮料。推出娃哈哈晶钻水、爱迪生奶酪酸奶、猫缘咖啡、启力8小时等产品。

　　2015年12月的经销商大会上，娃哈哈宣布重点开发一二线城市市场。娃哈哈这一举动，证实其将重回其饮料主业。

　　原娃哈哈集团策划总监肖竹青告诉记者：“娃哈哈需要重视消费者体验，由渠道驱动发展到消费者驱动，是娃哈哈开发新市场和新产品最需要考虑的事情。”

　　娃哈哈外联办主任卢东告诉记者：“娃哈哈肯定是坚持主业，但多元化也在进行，也会继续。但2015年经济形势如此不好，业绩如何，你自然懂的。”其他以在开会为由，挂掉记者电话。由此可知，娃哈哈2015年销售业绩不理想是在所难免。

　　开拓一线城市

　　娃哈哈最近的举动表明，该公司将主要精力放到了主业上，并且重点开拓北上广等一线城市。

　　2015年12月4日晚，在经销商年会上，宗庆后做了题为“青春加速，王者归来”的晚宴致辞。宗庆后提到，2016年娃哈哈将在销售方针上进行转变，也就是强化对一二线市场的重视，重新拿下核心城市市场。多年来，娃哈哈在渠道开发上不断精耕和下沉，重点耕耘三四线市场。但伴随着消费升级和主流消费群体的转变，娃哈哈系列饮料在一二线核心城市逐渐被边缘化，市场不断退缩。为强化娃哈哈的品牌地位，提升产品形象，2016年开始，娃哈哈将强化对核心城市市场的开发和渗透力度，向城市进军。

　　中投顾问食品行业研究员梁铭宣告诉记者：“以前娃哈哈将重点放在三四线，采取‘农村包围城市’的措施，这是为了更接近消费市场，现在进军一二线城市主要是由于饮料行业整体增长动力不足，娃哈哈所在的三四线城市市场逐渐被一些小品牌占领，娃哈哈面临的市场份额扩张压力越来越大，想要实现娃哈哈‘千亿’梦想，公司必须开拓新的市场。”

　　宗庆后也提到，将销售重点转向一二线城市，并不是一个简单的口号与团队配置问题，其涉及到产品的重新定位、包装化改造、时尚化和个性化营销等诸多方面，娃哈哈也将加大新品的推广和研发力度，以适应新常态和新主流的消费变革。

　　中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱凡蓬告诉记者：“统一等企业饮料业发展得比较快，除了创新之外，主要是集中在一线城市和东南沿海城市，历来也重视这一块。娃哈哈集中在一线发力，是其意识到自己的不足，开始弥补，但这块基础比较薄弱，需要补齐的话，也需要两年左右的时间才能见到效果。”

　　回归主业

　　娃哈哈近期如此高调宣布主业调整计划，可能是认识到此前几年在多元化路子上的失误并做出调整。

　　早在2002年，娃哈哈就开始试水多元化经营，当年娃哈哈进军童装市场。此后又进军奶粉、白酒、商场等各领域。

　　但多元化的目标均未实现。2012年，娃哈哈实现营业收入636亿元，同比下滑了5%，这是娃哈哈首度遭遇业绩下滑，2013年公司营业额完成了782.8亿元，2014年娃哈哈定下千亿元目标，但销售额仅为720亿元，同比下降了8%，宗庆后曾说这是最差的一年。

　　梁铭宣认为，多元化给娃哈哈的业绩带来了巨大的损害。娃哈哈最近几年都没有达到销售目标，这与自身多元化业务受困、营销渠道固化、产品老化等因素相关。娃哈哈一直在多元化道路上乐此不疲，最终却使主业逐渐弱化，整体业绩增长乏力。

　　除了在形象，娃哈哈主营内容，扩充饮料产品，在主流市场提倡新产品，其背后的逻辑就是主业回归。娃哈哈早在数年前就定下了千亿目标，但一直没有实现，并且在主业之外，频繁投资其他产业，占用了大量资金。受经济形势下滑以及市场饱合增长乏力的因素影响，企业要想保持增速，则需要对自身进行改革。

　　梁铭宣认为，新品顺应了消费升级的趋势，体现了娃哈哈的产品创新能力，能帮助娃哈哈走出产品老化的困境，打造新的利润增长点。

　　2015年中国饮料行业进入了降速增长的“新常态”发展阶段。国家统计局数据显示衰退明显，2015年前3季度，全国软饮料销售量约为1.3亿吨，同比增长仅4%。2014年，这一数据增长率为13%。而在2001~2011年，全国软饮料销售量的年平均增长率曾超过20%。

　　黑格咨询市场总监徐伟告诉记者：“娃哈哈在推出营养快线产品以后，没有推出太成功的商品，同时面临产品老化的问题，娃哈哈需要用新品解决企业成长和业绩增长的问题，娃哈哈以前推出的新产品不少，但缺少成功的产品，如啤而茶爽、格瓦斯等，最近几年小茗同学、张君雅等具有时代、时尚青春气息的产品受到欢迎，适合了新兴群体和消费者的需求，这给他们带来了开发新品思路的启发。”