“狙击”米老鼠：中国主题公园战场硝烟弥漫

　　“阻击”迪士尼中国主题公园争夺战

　　余舒虹

　　迪士尼来了。

　　6月16日，国际主题公园巨头迪士尼耗时5年打造的中国内地首家迪士尼将在上海正式开园。根据500公里的有效竞争半径测算，长三角及部分中部地区的主题公园都无法置身事外。

　　6月4日，中国本土主题公园运营商华强方特总裁刘道强在接受采访时显得颇为轻松：“很多人都说这回真的是‘狼来了’，我看也不见得。”

　　这一天，在距离上海350公里的安徽芜湖，华强方特宣布完成公司更名，并与招商证券合作设立总规模达30亿元的并购基金，打造文化产业生态圈。

　　在距离上海700公里的江西南昌，5月28日，被认为是迪士尼的最大竞争者之一的万达文化旅游城正式开业。

　　在中国本土，“阻击”迪士尼的方阵阵容庞大。短短几年间，各路资本已在中国建起了超过300个主题公园，仅在2015年就有21个主题公园在中国开张，另有20个在建。

　　2016年，主题公园市场进入攻坚战，娱乐营销层出不穷，同行间硝烟弥漫。在重资产的长线投资下，它们都面临着同样的盈利难题。

　　主题公园热

　　“2016年上海迪士尼将吸引境内外游客达1200万人次以上，按370元的平日门票价格计算，全年门票销售超过44亿元。此外还将拉动旅游商业、运输 业、酒店业、交通及餐饮等旅游细分产业经济增量，按照1元带动8元测算，一个迪士尼乐园将给旅游产业带来350亿元的增量。”一份来自国泰君安的研究报告 显示了迪士尼强大的吸金效应。

　　不仅仅是迪士尼，另一国际巨头环球影城在北京建设的主题公园也于2015年11月正式开建，预计2019年开园，两个主题公园有望分别带来千万以上的游客量。

　　刘道强认为，这恰恰证明了中国旅游市场的巨大潜力。他说：“麦当劳、肯德基进入中国，并没有让湘菜馆、川菜馆歇业，只是为中国人提供了不同的选项”。迪士尼是西方文化，中国主题公园专注于讲好中国故事，因此，迪士尼来了并不可怕。

　　有志于成为全球最大的旅游企业的万达近期宣告了其主题公园的版图。王健林表示，万达的中期目标是到2020年国内开15个、国外力争开3到5个万达城，至2020年旅游人次达到2亿。

　　从数量而言，华强方特已经实现了万达的目标，目前已在芜湖、青岛、沈阳、郑州、厦门等地运营了大大小小共20个主题乐园，去年累计接待游客量为2309万人次，同比增长77.4%，其以《熊出没》为代表的动漫产品几乎家喻户晓。

　　刘道强表示，下一步计划是未来5-10年内主题乐园数量翻一倍，达到40家，到2020年接待游客量超过5000万人次，未来三年要开5家以上主题酒店。

　　中国旅游研究院院长戴斌表示，人们对休闲旅游的需求正在提高，尽管未来中国将可能集中新建一批大型主题公园，但这个市场的需求足够大，并且主题公园之间也能形成“羊群效应”。

　　据美国顾问公司AECOM预测，目前中国旅游市场的规模为6100亿美元，预计到2020年将翻番，达到1.22万亿美元，入场人次将为2.21亿，是2015年的近两倍，届时中国将超越美国，成为全球最大的主题公园市场。

　　“阻击”迪士尼

　　上海迪士尼的投资成本约为360亿元人民币（55亿美元），万达城的平均投资规模为200亿元。刘道强告诉经济观察报，华强方特目前项目的平均投资成本为30亿元，回本周期在5-10年。

　　无论在项目定位还是选址上，国内主题公园都选择了与迪士尼不同的路径：主要凭借观众人数、价格定位和消费规模，靠本土优势取胜。

　　据了解，中国主题乐园基本布局在二三线甚至四线城市。除了土地成本的考量，刘道强认为还存在一定的心态调适，“在家门口的东西，往往有一个买菜的心态，最好是开车两三个小时能到的地方，有一个旅行的体验”。华强方特在芜湖建主题公园，同样能辐射南京、武汉、南昌等地。

　　中国旅游研究院副研究员杨彦锋表示，很多游乐技术、VR技术的创新都给主题乐园带来了很多创新机会，不再像以前那样稀缺或者需要很强的文化背景来背书。技术的驱动再加上国内的建造优势，类似于欢乐谷、万达城可以用数量多的对抗效应来与迪士尼竞争。

　　而对于长期过分依赖门票收入的国内主题公园而言，迪士尼带来的不仅是盈利模式的改变。

　　公开数据显示，迪士尼在全球的主题公园中，门票收入的权重并不大，60%的收益来自衍生品等二次消费。米老鼠、汽车总动员、星球大战等电影中虚拟人物管理造就了迪士尼衍生品产业链，其开拓了电影、服饰、出版物、音乐剧、玩具、食品、教育等一系列消费。

　　华强方特副总裁、董秘陈辉军也认为，迪士尼的优势不在于技术，而在于动画品牌。中国本土主题公园无论是欢乐谷还是长隆，大多缺乏迪士尼和环球影城那样的IP（知识产权）和内容基础，这是迪士尼模式最难复制的地方。

　　华强方特早年已经开始打造动漫产业链，原创动漫作品有《熊出没》、《生肖传奇》、《小鸡不好惹》等，2014年至2016年连续推出三部《熊出没》系列动画大电影，累计票房8.3亿元。

　　“和迪士尼的卡通形象一样，《熊出没》也诞生了大量的文化衍生品，都将在主题公园得到呈现。不仅有‘熊出没’的生活场景，还有大型的‘熊出没’体验项目，比如说专门为主题乐园打造的4D电影，演员以舞台剧表演的方式穿梭于公园的各个角度。”陈辉军表示。

　　2016年1月，万达集团收购美国传奇影业公司，获得《魔兽世界》、《蝙蝠侠》、《盗梦空间》、《哥斯拉》、《环太平洋》等知名电影的IP版权，同时参 与投资《寻龙诀》，将《鬼吹灯》后四部的改编版权收入囊中。知情人士称，在IP制造和内容生产上，万达采取的方式通常是对外收购。

　　重资产下的盈利难题

　　尽管主题公园投资火热，仍无法消除市场对其泡沫的隐忧。

　　前瞻产业研究院此前发布的一份报告显示，当前中国70%主题公园处于亏损状态，20%持平，只有10%实现盈利，约有1500亿元资金套牢在主题公园投资之中。根本原因在于主题公园投资成本巨大、回报周期长的重资产模式。

　　刘道强介绍，国外主题公园与国内不一样，采取的是合作模式，很多重资产的部分是在政府一方，或由其合作公司承担。刘道强认为，迪士尼360亿元的投资，很大一部分是品牌作价。

　　据财经作家吴晓波测算，主题公园接待人次1000万左右能达到一个盈亏点，由于上海迪士尼和美方采取的是合资模式，游客量如果能够达到1200万到1500万之间，就会达到一个盈亏平衡点。这个接待规模预计首年便可以实现。

　　在世界主题公园权威研究机构美国主题娱乐协会（TEA）近期公布的2015年全球排名前十的主题公园名单中，中国主题公园占据4席，分别是华侨城、长隆、华强方特和宋城集团。

　　据了解，长隆海洋王国2015年累计接待750万人次，同比去年增长36%，主要原因是在度假区配套方面，长隆海洋王国新建了两座酒店。

　　宋城集团的主营业务为主题演艺，目前选址在杭州、丽江和三亚等旅游型城市，主要盈利增长点是新开主题公园的门票收入和结合旅游主题的体验式消费。同时，宋城日前还斥资数亿元与美国科技公司合作开发VR技术，意欲打造中国首个VR主题公园。

　　相比之下，万达城的经营关键在于充分利用万达多元化产业的上下游产业链。此前依托商业地产，万达以在酒店、度假村等上游资源方面已经形成自己的规模和品 牌，例如索菲特酒店，长白山、西双版纳等地的度假村；2013年以来，万达陆续收购了13家全国各地的旅行社，布局线下渠道；2015年，万达文化集团 35.8亿元领投同程旅游，被认为是打开了线上线下旅游O2O发展的空间。

　　杨彦锋表示，万达的盈利来源和潜力比迪士尼更为广泛，有地产、旅游综合开发，还有土地的一级开发，如果万达商业地产的拿地模式如果可以复制到万达城项目，则成本优势显著。

　　经济观察报了解到，华强方特、宋城等综合文化旅游项目背后都以政府补贴为依托。

　　公开信息显示，从2013年到2015年上半年，华强文化共计收到政府补贴约为16亿元，计入当期损益的补贴额仅为7.04亿元，而其2015年上半年 财务报告显示还有来自政府方面的收益性和资产性补助余额共计43.7亿元。至此，华强文化获得的政府补贴超过50亿元。此外，国家税收优惠政策也间接提升 了公司的利润率。2013年至2015年上半年，税收优惠在其净利润占比分别为12.96%、19.16%和19.91%。

　　业内分析，政府之所以对主题公园有所青睐，一方面是因为对文化产业的重视所产生的大量专项扶持资金，另一方面，地方政府也看重主题公园及文化产业建设发展的背后会带动就业，拉动当地消费，从而促进当地经济的发展。

　　刘道强认为，与国内同行相比，华强方特的核心竞争力在于创、研、产、销一体化产业链，是目前国内唯一一个从主题乐园创意设计、研究开发、内容制作、施工建设到市场运营全产业链的企业，“由于大部分的项目都是自己研发的，从研发、生产到管理、运营的成本都比别人低”。

　　同时，华强方特还与招商证券合作设立了总规模达30亿元的文化产业并购基金，首期募集资金4亿至5亿元，打造文化产业生态圈。

　　刘道强表示，未来收购计划也是围绕生态圈战略布局，收购标的的大致方向是弥补产业链的短板，如VR领域、特种电影、互联网+，娱乐机器人，都是未来并购的方向。