2016年中国网络视频行业现状及市场需求、供给、采购端分析

　　一、网络视频概况

　　所谓网络视频，是指由网络视频服务商提供的、以流媒体为播放格式的、可以在线直播或点播的声像文件。网络视频一般需要独立的播放器，文件格式主要是基于P2P技术占用客户端资源较少的FLV流媒体格式。

　　网络视频是指以电脑或者移动设备为终端，利用QQ、MSN等IM工具，进行可视化聊天的一项技术或应用。

视频网站上下游产业链

　　二、我国网络视频行业市场规模现状

　　我国视频行业高增长，但竞争激烈同质化严重。从产业链的角度，视频网站处于产业中游，属于播放渠道。随着渠道的日益丰富，渠道资源不再稀缺，而优质IP 的价值日益凸显，网络视频与网络文学、动漫、游戏、影业等内容行业之间的联系也越来越紧密，有利于内容的变现和二次收益。近年来，中国网络视频用户数量和市场规模不断扩大，持续高增长。网络视频用户数2015 年达5.04 亿，同比增长16%，使用率为73.2%。其中，手机视频用户数4.05 亿，同比增长29.5%，手机端依然是网络视频用户规模增长的主要推动力，手机网络视频使用率达65.4%，同比增长9.2 个百分点。

我国网络视频用户规模、增长率和使用率

我国在线视频行业市场规模

　　我国网络视频行业规模2015 年超过400 亿元，同比增长>60%，ARPU 值明显提升，预测2018 年市场规模会达到甚至超过1000 亿。国内前几大视频网站市场份额差距并不太大，从主要品牌渗透率看，2015 年爱奇艺整体市场渗透率排第一，为56.4%；合一集团（优酷土豆）排第二，为47%；排名第三的是腾讯视频，渗透率38.9%。爱奇艺在手机端的市场渗透率也最高，为51.1%，但和二、三名差距不算太大。从付费用户比例的角度，爱奇艺领先较多，有先发优势。从年平均活跃用户角度，排在前三的分别是腾讯、优酷土豆和爱奇艺，各自对应1.08 亿、1.06 亿和9613 万人，差距较小。同时，这三大国内视频网站背后均各自对应国内三大互联网巨头：腾讯自有腾讯视频；百度于2013 年收购PPS 视频业务，并将其与爱奇艺合并；阿里2016 年4 月完成对优酷土豆的全资收购，同时优酷土豆从纽交所退市。一定程度上而言，巨头在互联网的全盘竞争同时带动了视频网站的竞争。

2015 年我国商业网络视频行业主要品牌渗透率

　　但是，我国视频资源的同质化现象严重，除部分专业化视频网站在内容上做得较突出之外，其他在视频资源方面的个性化优势基本得不到反映，无论从功能、内容上都很难区分，对用户缺乏吸引力，用户粘性低。

2015 年中国十大视频类应用（年平均活跃用户）

　　1、我国视频网站龙头内容分析：爱奇艺、优酷土豆、腾讯视频、搜狐视频、乐视网国内视频网站可以按形态大致分为以下几类：

　　A. 分享主导的视频网站：优酷土豆、乐视、爱奇艺、六间房、哔哩哔哩等；

　　B. 依靠门户网站或互联网巨头的视频网站：腾讯视频、搜狐视频、网易视频、新浪视频、百度视频、凤凰视频等；

　　C. 依靠传统电视媒介的网站：CNTV、芒果TV 等；

　　D. P2P：PPTV 聚力等；

　　E. 在线下载影视类：响巢看看、暴风影音等。

2015 年中国网络视频市场实力矩阵

　　2、近年广电总局相关政策

　　三、我国网络视频行业需求端分析

　　瑞信发布的“2015 全球财富报告”指出，中国家庭财富总值达22.8 万亿美元，超过日本跃居世界第二富裕国家，仅次于美国；同时，中国拥有全球最庞大的中产阶层人口，达1.09 亿人，超越美国的9200 万名中产阶层人数。中产阶级的消费观更加成熟，追求生活的品质和精神追求，他们不仅愿意为产品的品质支付高的溢价，并且非生活必需品的消费占比越来越大。中产阶级的崛起显著促进了娱乐文化消费，2005 年以来，受惠于人均收入增加和消费习惯养成，中国居民人均教育文娱消费支出保持良好增长态势，由2005 年的1097 元逐步攀升，十年间已增长117%。2015 年居民人均在教育文娱服务的消费支出较2014 年同比增长11%至2,383 元，而2015 年居民人均年消费支出金额为21,392 元，相比2014 年增幅7%，可见文娱相关产业消费占比正快速提升。

中国城镇居民人均消费性支出:教育文化娱乐服务

　　“网生一代”成为娱乐文化消费新驱动力，消费能力强。90 后、00 后网生代生长于在网络世界里，手机、IPAD、电脑已成必需品，动漫、游戏、电影、文学、衍生产品等成为他们生活的一部分。他们参与众多大IP 的形成，并为IP 各种衍生开发买单，是天然的泛娱乐的需求者。随着90 后、00 后等随着互联网一同成长的“网生代”群体走向社会，他们将成为中国娱乐产业的重要的消费群体。目前网生代已成为视频网站的主流用户群体，也是付费会员的主力军，如何吸引网生代的关注成为各家视频网站发力的重点。

　　爱奇艺作为国内最年轻的视频网站，自成立以来持续布局青春内容，尤其2015 年以来，爱奇艺先后打造了《奇葩说》、《偶滴歌神啊》、《大牌对王牌》、《老师晚上好》等一系列瞄准网生代的纯网内容，同时包罗《盗墓笔记》《花千骨》、《跑男3》、《二十四小时》、《太阳的后裔》等在内的版权内容，在取得傲人的播放量的同时VIP 会员数也达到了1500 万。

视频网站覆盖9 成95 后网民

　　四、网络视频市场供给端分析

　　电视剧量降质升，精品剧成主流。根据广电总局数据显示，2015 年电视剧部数为394部，已经降至自2004 年以来最低水平。同时，2015 年总集数维持稳定增长，增速3.5%。电视剧的数量和集数形成缺口，主要原因在于“一剧两星”政策下传统电视剧开机量下降，导致电视剧产量下降。软性广告的需求推动单部剧的集数上升，电视剧走向精品剧路线。从数据表现看，电视剧平均集数与十年前相比增长近一倍，从2004 年的平均24.3集/部升至2015 年的平均42.0 集/部。电视剧的集数上升已成趋势，近年来的爆款作品也可以提供直观感受：《花千骨》共58 集，《甄嬛传》共76 集，《芈月传》共81 集，《武媚娘传奇》共96 集。

部数降至十年最低，部数集数渐成剪刀差

平均集上升已成趋势，十年翻番

　　网剧数量呈指数增长，已追平传统电视剧产量。2015 年网络剧总部数379 部，增加了85%，网络剧全年播放量达274.5 亿，比2014 年的123 亿增加了1.1 倍，总部数379 部，总集数5,008 集，增加了72%，网剧业得到了爆发式成长。2015 年网剧的部数已经和传统电视剧处于同一个量级，相差无几。在集数的维度上，网络剧多属于迷你剧，基本处于15-25 集的范围内，多以季播剧的形式来替代超长剧。

网络剧数量野蛮增长

　　头部内容彰显吸金能力，流量优势明显。影视作为IP 放大和变现的重要载体，头部内容具有极强的吸金能力。目前最贵的电视剧《如懿传》在新旧渠道上已经卖出单集1500万的天价（卫视600 万+腾讯视频900 万，片长90 集，总售价达13.5 亿元）。从网络剧角度来看，集约化现象更明显，拳头剧作品播放量惊人。以2016 年1 月为例，《太子妃升职记》单剧播贡献29.4 亿播放量支撑网络剧市场。经典农村喜剧新作《乡村爱情8》（下）在本季度以会员付费独播的形式在腾讯视频播出，单季播放量也接近10 亿。这两部剧形成本季度明显的头部流量优势，两剧播放量39 亿，占本季度的36%。除去这两部“头部”流量剧，5-8 亿流量区间的“中部”剧资源匮乏。

网络剧网络版权一览（单位：万元/集）

2016 年1 月网络独播剧各视频平台月总播放量

　　五、网络视频采购端分析

　　传统渠道风光不再，新兴平台崛起。传统渠道影响力渐下，2005 年收视在3%-4%之间，如今收视率在1%左右。移动设备的普及和活跃设备的猛增分流大部分传统渠道客户。随着活跃设备增速逐渐放缓，可预期活跃设备的数量逐渐靠近天花板，新兴平台和传统平台两分天下的格局逐步形成。

2016 年1 月网络独播剧各视频平台月总播放量

活跃设备增速放缓，绝对量可观